Ma vie de consultant chez …
Maison Natilia
1. Le concept
Maison Natilia est une enseigne spécialisée dans la production et la vente de maisons individuelles à ossature bois. Elle est le leader de ce marché en franchise dans l’hexagone.
2. Le réseau en 10 chiffres
- 2009: création et rachat de l’usine POBI
- 2012: devient 1er constructeur nationale de maisons ossature bois
- 62 agences concessionnaires en France
- 2 000 000 € de CA HT moyen réalisé en fin d’année 2
- 16 collaborateurs à la tête de réseau
- 7 ans d’engagement contractuel
- 160 000 € d’investissement total pour 60 000 € d’apport personnel
- 30 000 € de droit d’entrée (incluant une formation initiale et un pack de démarrage)
- 80 m² de superficie moyenne pour le local recherché
- 1350 €/ m² comme prix de vente moyen.
3. Notre mission en une phrase
Pour Axe Réseaux il s’agissait à partir d’une marque, d’une usine et d’un savoir-faire reconnu dans le secteur des maisons individuelles :
- (i) De préparer la formalisation et la commercialisation d’un nouveau concept,
- (ii) De recruter les premiers franchisés,
- (iii) Et de développer l’enseigne dans l’objectif d’en faire rapidement le leader de son marché.
4. La génèse du projet
Depuis ses débuts, AST Groupe (groupe coté en bourse) était spécialisé dans la construction de maisons traditionnelles. Puis Alain Tur, son président fondateur et actionnaire majoritaire, eut une intuition forte : les ossatures bois comptent un fort avantage technologique comparé aux maisons classiques, en ossature parpaing, et il faut en tirer parti. Rappelons que ce dernier modèle est très majoritaire en France alors qu’aux USA on compte 90% de parts de marché en ossature bois. On peut parler d’une exception française !
Prenons un exemple : là où il faut 9 mois de cycle de production & livraison pour les maisons classiques, il n’en faut que 4 pour les maisons en bois, et dans une qualité de construction remarquable ! Au-delà du temps, ce modèle est vertueux en termes de coûts, car il permet d’économiser des frais intercalaires pour les emprunts, notamment.
Nous sommes début 2020, et la réglementation thermique 2020 est sur le peint d’arriver en France. Elle s’apprête à fixer des normes d’isolation des maisons individuelles élevées : le bois y répondrait mieux que le parpaing. Résolu à mettre en œuvre sa vision sans attendre, Alain Tur acquiert une usine de production (POBI) à la Charité-sur-Loire dans la Nièvre, pour en faire la cheville ouvrière de son projet.
C’est alors qu’il me contacte. Il me connaissait de réputation en raison de la fonction que j’avais occupé peu avant dans le développement en franchise de Maisons Phénix, au sein du groupe Geoxia.
AT : J’ai bien l’intention de devenir le leader français de ce marché et en franchise.
LD : Très bien, mais vous avez déjà 9 autres marques de Maisons individuelles, et toutes en succursale. Qu’est-ce qui peut bien vous amener à envisager la franchise ?
AT : Voyez-vous, notre métier réclame de réunir et de manager des ressources significatives : un bureau de vente avec des vendeurs, un bureau de construction avec des ouvriers etc. Animer tout cet ensemble prend bien 2 à 3 ans avant que vous n’atteigniez la rentabilité. Tandis qu’avec la franchise, j’imagine le franchisé prendre en charge la vente des maisons et s’appuyer, pour cela, sur les moyens centraux du groupe.
5. Les problématiques adressées
Il s’agissait d’un besoin complet, en 360° :
- Confirmer le potentiel du concept voulu par M. Tur en franchise ;
- Organiser la formalisation puis la transmission d’un savoir-faire, déjà très conséquent ;
- Définir un modèle économique soutenable : je rappelle que le groupe est coté et attend certains niveaux de rentabilité pour ses nouveaux projets, tout en respectant des standards de production éthiques ;
- Rédiger l’ensemble de la documentation juridique (DIP, contrat de franchise) ;
- Structurer les moyens dédiés (équipe et politique d’animation) ;
- Définir une stratégie et fixer des objectifs chiffrés de développement ;
- Enfin, mettre au point les outils opérationnels et métiers : stratégie, animation et communication, reporting et suivi.
6. La prestation et les solutions déployées par le cabinet
Les livrables
La mission a permis de produire les éléments qui suivent :
- Etude de potentiel de marché ;
- Vérification des fondamentaux : la marque, la franchisabilité du savoir-faire ;
- Mise en place de 2 succursales pilotes ;
- Création d’un manuel opératoire de plusieurs milliers de pages (je précise que la construction d’une maison individuelle mobilise pas moins de 22 corps de métier…). Un support qui mettra 9 mois à être finalisé ;
- Elaboration d’une nouvelle gamme de maisons en ossature bois, exclusivement commercialisée en franchise ;
- Conception du plan et des supports de formation initiale des franchisés ;
- Définition d’un modèle économique du franchisé et du franchiseur : calibrage du montant de droit d’entrée et de redevances ;
- Estimation des charges-types pour la tête de réseau et pour une unité-type, et élaboration d’un plan-type d’investissements ;
- Rédaction du Document d’Information Précontractuelle, d’un prototype de contrat (qui devait tenir compte de la problématique du pilotage), puis d’un contrat de franchise définitif ;
- Vérification des diligences de dépôt des éléments constitutifs de la marque ;
- Accompagnement des dirigeants de l’enseigne lors du démarrage ;
- Elaboration de la stratégie et d’un plan de développement pluriannuel ;
- Création d’outils :
- De développement : profils-types des candidats, site et plaquette candidats, argumentaires, grilles d’entretiens et fils conducteurs, grille d’audit, rétroplanning d’ouverture… ;
- D’animation : grille d’audit magasin, compte-rendu de visite, campagne de client mystères… ;
- De communication : charte graphique, charte d’aménagement, plan merchandising…
L’équipe projet
- 1 Directeur de mission, votre serviteur
- 1 avocat partenaire
- 2 référents internes, l’un pour la vente et l’autre pour le métier et la construction
- Des animateurs recrutés pour accompagner les premiers franchisés
- 1 équipe support au siège du Groupe AST :
- RH : pour conseiller les franchisés dans le staffing de leur équipe ;
- Marketing : pour déployer des outils de commercialisation, accompagner la mise à la charte des éléments d’exploitation (comme le flocage des véhicules, la conception des tenues des collaborateurs, l’agencement des points de vente et l’ILV/PLV…) ;
- Juridique : pour bâtir une assurance dommage ouvrage, définir des garanties financières, un CCMI (modèle de contrat propre au secteur de la construction) ou encore adapter les normes Qualibat pour le franchisé.
De l’importance d’un sponsoring franc et massif…
Rien n’aurait été possible sans un soutien fort d’Alain Tur. Comme il était actionnaire majoritaire de son groupe, il avait toute latitude pour imposer ses choix et arbitrer très vite les questions les plus délicates. Or je pressentais que certains auraient des réserves sur le projet, voyant la franchise « cannibaliser » le canal de ventes directes existant.
Aussi a-t-il pris soin d’évacuer d’entrée de jeu le sujet : quiconque aurait un problème avec ce choix stratégique et sa mise en place devrait lui en référer directement, et non sans présenter de sérieux arguments !
Il est vrai que l’on rencontre régulièrement cette situation lorsqu’on installe un nouveau canal de distribution en franchise au sein d’un groupe à la culture intégrée et de culture succursaliste.
Une fois ce point levé, j’ai pu travailler sereinement et me concentrer à 100% sur les objectifs fixés. Ce n’est pas par hasard que les résultats sont arrivés exceptionnellement vite, pour une activité comme la construction.
La gestion du projet
- Une durée totale de 18 mois ;
- Des déplacements de 2 jours par mois au siège (Lyon) pendant 6 mois, pour notamment rencontrer les candidats ;
- 1 point de suivi projet hebdomadaire avec les référents du projet ;
- 1 point mensuel dans un cercle élargi ;
- 1 point de suivi en plénière tous les 6 mois ;
- 1 réunion de présentation du projet en convention annuelle d’entreprise.
Les outils
J’ai sélectionné les canaux de sourcing candidats appropriés, notamment le Salon Bâtimat, et créé différents supports de présentation aux candidats (plaquette…) en lien avec l’équipe Marketing. Il a également fallu mettre à disposition des futurs franchisés une assurance particulière ou « garantie financière », qu’il n’aurait pas été en mesure d’obtenir seul. Enfin, nous avons développé un outil juridique avec CGI Bat ?, spécifique pour ce type de dossiers.
7. Les bénéfices apportés au client
En faisant appel à Axe Réseaux, mon client a acheté une compétence clé en main. Car j’avais une connaissance pratique à la fois de la franchise et du secteur de la construction de maisons individuelles. Ce qui s’est traduit par :
- Un gain de temps significatif dans la compréhension de son concept ;
- Une plus grande efficacité dans les choix opérés et la mise en œuvre ;
- Une vraie sérénité pour le client, qui s’appuyait sur un conseil doté d’une expérience solide dans son propre métier ;
- Des gains économiques rapidement mesurables. Au bout de 24 mois, l’enseigne avait recruté pas moins de 14 franchisés, ce qui est très rare pour un tel secteur (nous n’étions pas dans la restauration…). Et le modèle installé était très rentable, puisque l’enseigne se rémunère sur (i) les ossatures-bois vendues à leurs franchisés, ainsi que sur (ii) le produit d’assurance maison, tout en percevant régulièrement des redevances de ses franchisés. De quoi contribuer significativement au revenu et à la croissance d’AST Groupe !
Les chiffres du développement
- 24 mois
- 400 candidatures reçues
- 8 vues en moyenne sur 2 jours avec une présentation ensuite des profils validés à M. Alain Tur
- 14 signatures
8. Nos satisfactions…
Lorsque j’étais salarié du groupe Geoxia, j’avais pu développer de nombreux outils pour soutenir le développement en franchise de Maisons Phénix.
Pourtant, à chaque fois que je proposais un candidat, j’avais une fin de non-recevoir de la part d’un responsable local. Redoutant une concurrence interne, celui-ci préférait que l’on ouvre plutôt une nouvelle succursale… Un dilemme que la direction du groupe n’a malheureusement pas souhaité arbitrer. Finalement, j’ai dû traiter pas moins de 325 candidatures pour seulement quelques ouvertures. De quoi ressentir une forme de frustration, mais c’est aussi elle qui me donnera envie de créer Axe Réseaux en 2011.
Or, le projet Maison Natilia m’apportera tout l’inverse de ce que j’avais connu précédemment. Et quel plaisir d’avoir les coudées franches pour réaliser ce que le client était venu chercher en me faisant confiance !
9. Nos challenges…
Dans ce projet, nous avons eu la particularité d’ouvrir nos 2 pilotes peu de temps seulement avant la signature de nos premières franchises. Pendant une courte période, nous n’avions pas d’agences-témoins et nous avons dû redoubler d’implication pour convaincre nos premiers partenaires.
Par ailleurs, les premières ossatures produites n’étaient pas encore satisfaisantes et il nous faudra quelques mois de rôdage pour adapter le cycle de vente à la réalité de notre production. Ce à quoi nous parviendrons au final.
10. Mais aussi quelques regrets 😊
La commercialisation des maisons à nouvelle ossature avançait plus vite que leur production. Sauf que je n’avais pas la main sur ce secteur du projet, l’usine. Du coup, je regrette de n’avoir pas pu « appuyer davantage sur le champignon ». Sinon, nous aurions pu aller encore plus vite !