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Rue piétonne ou bord de nationale, gares ou centre commercial… quel est le meilleur emplacement pour un point de vente en franchise ? Avantages, inconvénients, on vous dit tout sur ce critère essentiel.

L’emplacement, le nerf de la guerre pour réussir en franchise ! Pour Jérôme Guilly, franchiseur de La Vignery (cave à vins), cela ne fait aucun doute. « Ce choix est primordial, il est même plus important que le choix du franchisé. Un très bon franchisé mal placé, ne réussira pas. En revanche, un franchisé moyen, bien situé, s’en sortira toujours ». Voilà qui est dit. En attendant, trouver le bon emplacement pour son point de vente (qui reste au soin du franchisé) n’est pas une mince affaire tant les alternatives sont nombreuses. Hyper-centre, petite couronne, aéroports, aire d’autoroutes… ce choix se médite selon l’activité, les horaires d’ouverture, la typologie de clientèle, les desiderata du franchiseur et bien sûr… le prix au mètre carré.

 

 Centre ville – le choix du retour à la proximité

Pour enrayer la désertification des centres villes et des taux de vacance commerciale qui atteignent 15 % dans des villes comme Vichy ou Châtellerault, le gouvernement a lancé en 2018 l’opération « Action Cœur de Ville ». L’idée ? Investir 5 milliards d’euros sur 5 ans pour redynamiser le commerce dans 222 communes à l’activité atone. « Au delà de ce type d’initiatives, on constate une aspiration a davantage de proximité chez les consommateurs. Les gens veulent de moins en moins prendre leur voiture et reviennent vers les centres villes » analyse Charlotte Boisson, consultante de CB Conseil.  Les franchiseurs s’adaptent de leur côté à cette nouvelle tendance, avec des formats plus petits et mieux adaptés aux citadins. Mi- juillet, Ixina (cuisiniste) a par exemple ouvert un point de vente de 145 m2 en plein cœur du 6e arrondissement de Lyon. « Nous souhaitons nous installer au plus près de nos clients, pour leur offrir la possibilité de nous rendre visite sans avoir à se déplacer en périphérie » explique la franchisée à la tête de ce nouveau magasin.

Les avantages du centre ville :

  • Le centre reste un lieu de vie qui continue de drainer des flux de clients importants, particulièrement dans les grandes agglomérations.
  • De nombreux centres commerciaux de ville (Exemple : Beaugrenelle à Paris, Saint Sébastien à Nancy…) se créent, offrant proximité aux clients et récurrence d’achat aux enseignes.
  • Le centre est bien adapté aux métiers de bouche, de la restauration, de la coiffure, de l’optique… et aux commerces de destination. Exemple : l’Atelier du sourcil (soins du visage) est toujours implanté en centre ville. « Les boutiques ne sont pas sur des emplacements N°1 mais plutôt des 1 Bis, ou des N°2. C’est un choix délibéré, qui fonctionne très bien pour cette activité de destination » détaille Charlotte Boisson.
  • Les loyers sont élevés mais l’amplitude horaire est réduite, et les surfaces plus petites. Résultat, des coûts salariaux moins élevés car le franchisé peut travailler avec un ou deux salariés, contre 3 ou 4 dans un magasin de périphérie.

Les inconvénients du centre ville :

  • Le prix des loyers qui peut grever la rentabilité des points de vente.
  • La difficulté de stationnement.
  • Les problématiques d’urbanisme et de travaux. Cela impose de se renseigner auprès de la mairie pour connaître les éventuels aménagements de voierie à venir.

 

La périphérie – L’accessibilité de l’emplacement avant tout

Près d’un tiers des implantations des commerces en franchise se situe en périphérie. Soit dans des centres commerciaux, soit dans des zones d’activités commerciales, soit dans des retail parks. Cette migration suburbaine des enseignes s’explique par le prix des loyers (200 à 300 euros HT le me en périphérie contre 1000 à 1800 euros en centre ville) et la facilité d’accès. « Etant donné nos surfaces de vente – 300 à 600 m2 – nous sommes obligatoirement en périphérie. Nos clients repartent avec des caisses de vins, il nous faut des places de stationnement, nous devons mettre à disposition des caddies… Le centre ville est rédhibitoire à notre activité » explique Jérôme Guilly.

Les avantages de la périphérie :

  • Le prix au mètre carré est moins élevé qu’en centre ville, notamment dans les ZAC (zones d’activités commerciales).
  • Le choix est vaste avec la possibilité de s’adapter aux flux pendulaires (trajet travail/domicile), en bord de route. Exemple des boulangeries Ange ou Louise qui ont adopté de ce type d’emplacements.
  • Facilité d’accès, places de parking.
  • Adapté aux grandes surfaces de vente (décoration, prêt à porter, activités de loisirs…).
  • Taux de transformation plus élevé qu’en centre ville.
  • Possibilité de bénéficier du flux d’une locomotive, type Auchan ou Ikea, qui draine un gros flux de clients.

Les inconvénients de la périphérie:

  • Horaires et astreintes imposés dans les centres commerciaux.
  • Difficultés de négociation avec les bailleurs des centres commerciaux – souvent intraitables.
  • Le retour à la proximité et à certaines valeurs éloigne les consommateurs des centres commerciaux installés en périphérie


Les lieux de transits – un nouveau modèle en expansion

Gares, aéroports, aires d’autoroute… ces emplacements plus stratégiques attirent de nombreuses enseignes. « Ce sont des relais de croissance, ils offrent du flux tout au long de la journée, notamment dans les gares qui deviennent de véritables centres commerciaux, comme c’est le cas à Saint Lazare, à Gare de Lyon mais aussi en province » indique Charlotte Boisson. On y retrouve tous types d’activités, de la restauration en passant par le prêt à porter ou l’équipement de la maison. Les aires d’autoroutes concentrent particulièrement les enseignes de restauration rapide traditionnelles (Brioche Dorée, La Croissanterie..) mais des petits nouveaux y tentent leurs chances. Stratto (restauration italienne du groupe SO2R) a ainsi implanté quatre restaurants sur les aires d’autoroutes de Villaines-la-Gonais (A11), Mouxy (A41), du Liouquet (A50), et de Ceignes – Haut Bugey (A40).

Les avantages de choisir les lieux de transits :

– Un flux permanent de clients : une gare peut recevoir jusqu’à 400 000 clients par jour, un aéroport, 450 000 passagers quotidiens.

– Un rendement au mètre carré élevé.

Les inconvénients des lieux de transits:

  • Obligation de nouer des partenariats (groupes pétroliers, aéroportuaires…) ou de répondre à des appels d’offres dans le cadre de rénovation de gares.
  • Obligation de proposer un parcours client spécifique : ce dernier, en transit, est souvent pressé. Il faut le faire passer de visiteur à consom’acteur, avec un aménagement distinct et immédiatement attirant.
  • Réservés aux réseaux solides ayant déjà fait leurs preuves.

 

Par Laurent Delafontaine avec V.Froger

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