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Gérer la fin des silos pour adopter le digital

Les réseaux qui adoptent la digitalisation doivent gérer la fin des silos, faire communiquer et travailler ensemble les sphères développement, marketing et droit pour pleinement en tirer profit, comme le décrit Julien Siouffi, associé du cabinet Axe Réseaux.

 

Pourquoi autant insister sur ce décloisonnement, qui semble devenu essentiel ?

L’adoption du digital n’équivaut pas seulement à une révolution technologique. Elle annonce aussi une nouvelle manière de travailler en interne, entre les services, avec des logiques de gestion de projet, de manière transversale et – ce qui est important – sur un pied d’égalité. Chacun a besoin de l’autre. C’est ce que j’ai souligné dans une présentation récente avec Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseil Axe Réseaux et Jean-Baptiste Gouache, fondateur du cabinet d’avocats éponyme. Nous avons donné l’exemple du recrutement des franchisés facilité par le digital. Il est plus aisé pour les réseaux de trouver, convaincre et rassurer des candidats seulement s’ils traitent de concert les parties technique, marketing, développement et droit et organisent une vraie communication entre les services. 

Avez-vous des exemples concrets ?

La problématique de tout réseau est de définir jusqu’où promettre des choses aux futurs franchisés. Il s’agit donc de trouver le juste milieu entre le marketing, qui prône la transparence pour convaincre un maximum de candidats, et les juristes qui veulent en dévoiler le moins possible pour éviter une exposition à des procédures ultérieures déclenchées par des franchisés mécontents d’obtenir des résultats inférieurs au prévisionnel, refusant d’admettre des failles personnelles. Des processus doivent être mis en place pour toujours coller à ce juste milieu, d’autant plus dans un environnement digital. Il est possible d’annoncer des chiffres de revenus, à condition de contextualiser, et d’obliger le futur franchisé à concocter son propre prévisionnel. N’oublions pas que tout est accessible et comparable en ligne.

La communication vers le candidat doit donc être alimentée par ces services ensemble ?

C’est une obligation. Auparavant les futurs franchisés se contentaient d’appeler des franchisés actuels pour obtenir des renseignements. Aujourd’hui 97% d’entre eux commencent leur recherche en ligne. Or les risques de « bad buzz » n’ont jamais été aussi élevés à cause des forums, réseaux sociaux… où les informations, vraies ou fausses, sont beaucoup plus diffusées. Le franchiseur doit s’adapter. Il lui faut communiquer non plus uniquement sur la marque de manière autocentrée, mais sur le bénéfice franchisé. Il lui faut forcément s’engager à un moment donné, il ne peut plus prendre une publicité dans la presse écrite pour dire qu’il existe. Car les futurs franchisés comparent les offres. S’il ne donne pas de véritable information, la raison supposée d’emblée est qu’il a quelque chose à cacher. Les échanges avec le juridique doivent donc être constants, pour rester dans le périmètre qu’il a déterminé, tout en alimentant ce public longtemps négligé par les réseaux. Le juriste donne en effet le cadre, dans lequel le marketeur s’exprime et l’organisateur met au point les process pour recruter le candidat, comme par exemple lui faire valider et signer chaque étape de découverte du concept et du savoir-faire.  

A vous entendre des procédures sont ajoutées, alors que le digital était censé faciliter les choses ?

A l’exemple de la relation continue par mail avec le candidat ou du DIP signé en ligne, les nouvelles technologies facilitent ce recrutement. Mais la mentalité de transversalité doit aller de pair avec ces outils, ces informations et échanges doivent passer d’un service à l’autre. Il y a facilitation s’il y a au préalable eu réflexion sur la manière d’utiliser l’information, la communiquer, la gérer, la conserver. 

Tout le monde a-t-il intégré cette nouvelle donne ?

Il n’est pas toujours aisé de faire communiquer le service développement avec le marketing digital et de mettre en place des process cohérents en pleine transformation digitale. Mais les réseaux réagissent quand ils voient le flux de candidats se tarir. Les causes sont parfois minimes, comme par exemple le rappel tardif du  futur franchisé parce que son dossier de candidature n’a pas circulé assez vite entre les services.