SOMMAIRE
- I/ Ne lésinez pas sur la réflexion préalable à votre engagement
- II/ Prenez le temps de concevoir l’ensemble des outils nécessaires au projet
- III/ Suivez le déploiement de votre master franchise
La globalisation de l’économie favorise l’exportation des concepts en franchise, et les enseignes tricolores jouent le jeu. Yves Rocher, l’Occitane, Paul, Ixina, Desjoyaux ou Monceau Fleurs comptent parmi nos champions. Elles réalisent un chiffre d’affaires significatif aux quatre coins du globe, aiguisant aussi les appétits de leurs concurrents.
Cependant, implanter votre enseigne à l’international n’est pas chose aisée. Si cela s’impose lorsque votre maillage domestique est mature, il vous faut identifier vos marchés cibles, valider leur potentiel et composer avec d’éventuelles barrières à l’entrée : intensité concurrentielle, adaptation du concept, aspects réglementaires et fiscaux. Etant rappelé d’une part qu’un bon track record dans l’hexagone n’augure pas nécessairement un succès futur, même dans un pays limitrophe, et que d’autre part, la démarche est initialement plus coûteuse que pour une ouverture en franchise sur votre marché primaire.
Alors toujours partant.e.s ?
Passage en revue de l’intégralité du process, avec des bonnes pratiques tirées de l’expérience d’Axe Réseaux.
I/ Ne lésinez pas sur la réflexion préalable à votre engagement
1. Ayez “déjà” réussi
Tout d’abord, vous devez disposer d’une expérience suffisante (nombre d’années et nombre d’unités) en tant que tête de réseau dans votre pays d’origine. Votre concept y a connu une réussite pouvant être attestée par une structure d’appui efficace, des chiffres d’exploitation éloquents, une croissance continue ou encore un bon niveau de notoriété. Il est illusoire de partir en franchise à l’étranger si l’entreprise ne s’est pas encore développée en France !
2. Identifiez votre ou vos marchés cibles
Vous pouvez sélectionner votre ou vos pays de destination après avoir mené une étude préparatoire “multifacettes” : connaissance du marché, positionnement tarifaire, règlementation ou encore aspects financiers. Un maximum de paramètres doit pouvoir motiver votre décision.
Il arrive que certains franchiseurs aillent vite dans cette phase préparatoire, par souci d’économie ou par méconnaissance. Attention, car ils n’imaginent pas tous les “pain points” que ce travail leur permet d’évacuer, s’il est bien fait. A défaut, ils encourent des risques qu’ils ne soupçonnent pas encore et qui surviendront au plus mauvais moment… C’est du vécu !
En outre, la maîtrise de la langue locale est souhaitable, ou à défaut, un excellent niveau d’anglais des affaires.
3. Choisissez une formule de développement adaptée au(x) territoire(s) retenu(s)
Stratégie | Description |
Le succursalisme | Environ 10% des franchiseurs exportateurs optent pour l’ouverture de points de vente sous forme de succursales. Si l’approche est rôdée, les pertes financières occasionnées par un éventuel échec peuvent venir plomber leur trésorerie et ainsi fragiliser leur réseau domestique. |
La franchise directe | Si cette formule est la plus couramment employée, elle convient surtout pour s’implanter dans des pays frontaliers et francophones. Au-delà, le "coût d’agence" est trop élevé. Le contrat conclu est semblable à celui déjà pratiqué au plan national. |
La master franchise | Choisie par environ 30% des enseignes exportatrices, la master implique de rechercher puis sélectionner un partenaire chargé de développer la zone ciblée, qu’il s’agisse d’un pays ou d’une région (cas de plus en plus courant, pour limiter les risques). Franchisé du franchiseur d’origine, un master franchisé devient lui-même franchiseur des "junior franchisés" qu’il recrutera, dans le cadre du plan de développement inclus au contrat de master franchise. |
La joint-venture | Pour limiter et partager les risques, il est possible d’unir ses forces et ses compétences à une entreprise locale déjà rompue aux spécificités du marché local. Certains pays comme la Chine en font même un préalable. |
Vous avez besoin d’une étude préliminaire pour orienter la stratégie d’export de votre concept ? Nous vous conseillons !
II/ Prenez le temps de concevoir l’ensemble des outils nécessaires au projet
4. Protégez les éléments constitutifs de votre marque
A présent, il faut vérifier que l’enregistrement initiale de votre marque couvre bien la zone considérée. A défaut, complétez votre protection auprès de l’INPI, de l’EUIPO voire de l’OMPI si vous optiez pour le dépôt d’une “marque internationale”. Votre dépôt se fera pour toutes les classes de produits et services requis par le concept, ou son aménagement sur la zone considérée.
Ensuite, protégez tous les éléments qui seront utilisés par vos partenaires : marque, nom de domaine, logo, slogan, identité sonore…
La matière étant technique et structurante, je vous recommande vivement de consulter un Conseil en propriété intellectuelle.
5. Sachez adapter le concept au marché local
Qu’il s’agisse de produits ou de services, la culture locale peut nécessiter des ajustements. A ce stade rien de méchant, sinon vous n’auriez pas pris votre décision ! Mais il est important de vous appuyer sur des ressources locales (publiques, consultant ou votre futur master franchisé) pour viser juste. De nombreux franchiseurs pourtant solides se sont cassés les dents pour n’avoir pas suffisamment compris leur nouveau marché, le célébrissime McDo n’y faisant pas exception !
6. Adaptez votre documentation support
Si vous êtes en franchise, la transmission de votre savoir-faire doit se faire dans la langue locale et dans des codes culturels ou formels appropriés. En principe, il revient au franchiseur – sauf négociation contraire – de faire traduire la bible de savoir-faire de l’enseigne ainsi que les supports de formation initiale. Pour les supports de formation continue, c’est au cas par cas.
7. Sécurisez vos approvisionnements
Dans l’enthousiasme d’un développement international, certains franchiseurs négligent parfois ces aspects, pensant pouvoir trouver localement des conditions d’achalandage comparables pour leurs boutiques. Faites le point sur les besoins de votre concept, et validez que les fournisseurs comme les moyens logistiques conviennent. A défaut, sourcez des prestataires locaux sur la base du cahier des charges existant.
8. Bâtissez votre business plan-type
Un partenariat, qu’il prenne la forme d’une master franchise ou d’une joint-venture implique de fixer des objectifs de développement. Formulés en nombre d’ouverture par an, sur un trend croissant pour une période quinquennale – par exemple, ces objectifs prennent la forme d’un business plan détaillé et intégré au contrat de master ou de joint-venture. Ils s’imposent donc aux co-contractants.
Le business plan est l’outil permettant au partenaire de financer la portion de l’investissement qui n’est pas couverte par son apport personnel. Un rapport de 20/80, généralement.
9. Faites rédiger votre contrat de master franchise
Etant donné les enjeux financiers et de développement, le contrat de master franchise doit être particulièrement soigné. Confiez ce travail à un avocat qui soit spécialisé, non seulement en distribution et en franchise, mais assurez-vous qu’il soit vraiment rompu aux spécificités de la master, je travaille depuis des années avec un cabinet reconnu sur le sujet.
Cette rédaction n’intervient qu’à ce stade, puisque le contrat doit intégrer l’ensemble des paramètres du projet, validés dans les étapes précédentes.
Enfin, pensez à privilégier un contrat de droit français avec une clause de juridiction commode.
Vous avez besoin d’évaluer les diligences à mener avant de recruter votre master franchisé ? Nous sommes à vos côtés.
III/ Suivez le déploiement de votre master franchise
10. Recrutement et formation du master franchisé
Le recrutement du master est un projet dans le projet ! Les enjeux méritent d’établir un solide cahier des charges, tout en restant réaliste. Au-delà d’une capacité financière importante (par exemple 200 000 Euros d’apport personnel pour 1 000 000 d’Euros d’investissement total), l’ “élu” doit avoir de nombreuses qualités, puisqu’il cumulera les rôles de franchisé et de franchiseur. Il peut d’ailleurs s’agir d’un couple voire d’une équipe complète !
A partir de ces montants, les candidats sont moins nombreux et les canaux de sourcing classiques (annuaires notamment) trouvent leurs limites. Il vous faudra activer sérieusement vos réseaux ou solliciter un cabinet spécialisé dans l’approche de ce type de profils.
La signature du contrat donne lieu à d’intenses négociations sur les objectifs, sur ce que le master franchisé prendra ou non en charge etc. Le contrat est moins d’adhésion qu’un contrat de franchise directe.
Enfin, une fois le candidat signé, vous devrez le former en profondeur sur l’ensemble de votre savoir-faire, avec des supports déjà traduits.
11. Traduction et adaptation de la documentation commerciale
Il revient généralement au master franchisé de traduire voire d’adapter la plaquette candidat, comme de créer un nouveau site web (corpo et candidats). C’est lui qui a la main pour piloter son développement et qui connaît le mieux son marché local.
Dans cette logique, il évalue l’opportunité d’emprunter tout canal et de créer tout support utile au développement de la notoriété de l’enseigne, quand bien même cela n’a pas été initialement prévu par le franchiseur.
12. Calage des processes d’exploitation et de gestion
Ce volet comprend de nombreuses actions à suivre plus ou moins en parallèle :
- Mise aux normes locales des documents légaux d’exploitation,
- Sécurisation des obligations fiscales et douanières,
- Adaptation du dispositif de suivi et reporting de l’activité (certains indicateurs peuvent bouger, mais à la marge, pour rester aligné au concept),
- Adaptation du dispositif d’animation et d’assistance aux junior franchisés,
- Branchement du master franchisé avec l’écosystème local de votre enseigne, même s’il est plus logique qu’il dispose déjà lui-même de connexions : fédération locale de franchise, chambres de commerce, partenaires bancaires, etc…
Compte tenu du nombre de choses à mettre en place et finaliser, le master franchisé a tout intérêt à établir son propre rétroplanning. Cela lui mettra les idées au clair avant le lancement du site pilote.
13. Lancement d’un site pilote
Un contrat de master franchise comprend la plupart du temps l’obligation d’installer un site pilote, que le master exploitera lui-même. Si ce n’est pas le cas, il met en place cet établissement-témoin, en supervise la gestion et en rend compte régulièrement – selon les modalités contractuelles – au franchiseur.
L’emplacement retenu est stratégique. Il peut être dans la capitale du pays ou de la région, ou dans tout lieu permettant, de l’avis des parties, de prendre le pouls du marché dans son ensemble, toutes choses égales par ailleurs.
Si l’expérience s’avère conclusive au bout d’un ou deux exercices, et que l’on sait expliquer pourquoi, alors le recrutement des junior franchisés peut commencer.
Enfin le master sera bien inspiré de mettre à jour sa bible locale de savoir-faire avec les retours obtenus, et d’en informer le franchiseur.
14. Lancement des opérations de recrutement
C’est seulement sur la base de retours terrain positifs et répétés, de résultats commerciaux honorables et d’une certaine performance financière que l’on acte le plan de recrutement prévu au contrat. « Cette phase est critique puisqu’elle vient rentabiliser ou non l’investissement en ingénierie et en recrutement consenti par les parties sur ce nouveau marché.
Si le recrutement n’est activé qu’à ce moment, certains éléments ont en réalité déjà été discutés entre le master et son mandant : objectifs (nous l’avons vu), stratégie de sourcing et plan média, argumentaires, parcours candidat, etc.
Ici, c’est le master franchisé est seul responsable de ses recrutements. Compte tenu des enjeux, il peut quand même intégrer le franchiseur aux échanges avec les premiers candidats, même si la décision finale lui échoit.
15. Exploitation et suivi de l’activité
A ce stade, la master franchise est opérationnelle et de nouveaux juniors viennent grossir le réseau sur le marché local. Le master franchisé les forme à son tour, même si certaines parties du cursus peuvent être contractuellement réservées au franchiseur.
Le master anime ses partenaires et suit l’activité selon les outils prédéfinis, puis il effectue son reporting auprès du franchiseur selon les termes (format, fréquence, KPI…) convenus au contrat.
Nous espérons que cet article, dense, apportera des points de repères utiles à votre réflexion.
Conquérir des marchés étrangers est une décision aussi courageuse que complexe : votre succès résidera notamment dans l’objectivité face à votre concept, ses qualités comme ses limites, mais aussi le sérieux de votre préparation.
Que vous en doutiez ou partagiez mon point de vue, n’hésitez pas à entamer la discussion sur notre site ou la page LinkedIn Axe Réseaux.
Retrouvez également sur notre chaîne Youtube notre mini-série sur les fonctions clés des réseaux de franchise.
Vous souhaitez apprécier la marge de manœuvre de votre enseigne quant aux écueils abordés dans l’article ? Me contacter.