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Tous les ans, des centaines d’entrepreneurs, séduit par le potentiel de la formule, décident de développer leur concept en franchise. Plus d’un sur deux n’y réussiront pas. Petit rappel des erreurs de jeunesse à éviter.

Bâtir un réseau, dupliquer son concept aux quatre coins du territoire, partager sa réussite avec d’autres créateurs… Quel entrepreneur n’en a pas rêvé ? Mais on ne transforme pas son petit magasin de fleurs en Monceau Fleurs ou sa boulangerie de quartier en Paul du jour au lendemain.

 

1/ Ne pas apprendre le métier de Franchiseur

La franchise, c’est un second métier, avec ses règles et ses codes. Il ne suffit pas de réaliser un contrat de franchise pour croire que tout va couler de source. Il faut non seulement respecter la réglementation mais aussi s’assurer que le concept est « franchisable » autrement dit qu’il est attractif, rentable, basé sur un savoir-faire et surtout duplicable. Tout cela s’apprend, notamment grâce à des cabinets spécialisés dans l’accompagnement des réseaux naissants. Mais le jeune franchiseur devra mouiller sa chemise, et consacrer du temps à l’apprentissage de toute cette méthodologie. A dire d’experts, il faut à minima 9 mois de préparation, à raison de deux jours à temps plein les trois premiers mois puis une journée et demie les mois suivants. « Je me suis fait accompagner pendant six mois pour construire le réseau, en y consacrant 100 % de mon temps. C’était une période très intense, entre la mise en franchise et l’activité de l’entreprise qui devait continuer de tourner » témoigne Pierre Grandgérard, franchiseur de Miss Cookies Coffee.

 

 

2/ Ne pas vérifier la rentabilité du concept

Inutile de penser franchise sans avoir testé la rentabilité du concept ! Le futur franchiseur doit s’appuyer sur les résultats financiers de son/ses unité(s) pilote, sur 3 exercices minimum. Ces premiers magasins (ou points de vente) servent « d’appartement témoin » et permettent de vérifier que le concept est rentable et le savoir-faire transmissible. Ils permettent également d’évaluer précisément le coût de la mise en œuvre du projet (l’investissement pour le franchisé) et ce qu’il rapporte réellement.

 

 

3/ Sous-estimer le coût d’un déploiement en franchise

Du temps mais aussi de l’argent. Beaucoup d’argent ! « On m’avait parlé de 500 000 euros, toutes dépenses et frais inclus, indique Pierre Grandgérard de Miss Cookies Coffee. « Cela me paraissait énorme mais au final, trois ans après avoir franchisé le concept, je pense avoir atteint cette somme ». Entre les honoraires des consultants, des avocats, parfois des architectes, mais aussi les frais de communication, la création d’une charte graphique, la mise en place d’un système informatique… la note peut grimper très vite.

 

4/ Recruter sans avoir défini le profil des franchisés

C’est l’erreur de ceux qui veulent aller trop vite, en recrutant à tout va, sans prendre le temps de définir un profil de franchisés. Le risque : que les franchisés ne respectent pas le concept, qu’ils soient trop indépendants, pas assez commerçants ni assez gestionnaires ou dans l’incapacité à gérer des équipes. Le cas s’est produit chez FitnessBoutique (65 magasins dont 45 en franchise). Au départ, en 2011, quand le réseau a initié son développement en franchise, il a recruté principalement des passionnées de fitness. « Ils n’étaient pas assez vendeurs. Nous cherchons désormais des candidats avec des compétences de gestionnaires qui savent en plus renseigner des clients sportifs et passionnés » indique le service développement.

 

5/ Négliger l’importance des outils destinés aux franchisés (Formation, manop…)

Si le DIP et le contrat doivent pour des raisons légales être confiés à des avocats (ils décrivent les obligations du franchiseur envers son franchisé, la durée de la relation, les montants d’investissement, des redevances…), le franchiseur doit activement participer à la rédaction du manop (dans lequel sont recensés tous les éléments du savoir-faire). Ce travail fastidieux et chronophage est souvent négligé ou confié à des stagiaires. « Parmi les franchiseurs que nous avons interrogés, plus de la moitié ont fait faire leur manop en externe » constatait déjà Laurent Sié, professeur à l’ESC Paul dans une étude sur « comment franchiser son concept » publiée en 2012.  Dommage car un bon manop, renseigné par le franchiseur, seul à connaître les rouages de l’activité, fait souvent les bons franchisés. Mohamed Soualhi, franchiseur en 2015 de Tacos Avenue (20 restaurants) a entendu le message. Il a passé des semaines à le rédiger pour finalement accoucher d’une bible de … 1300 pages.

Laurent Delafontaine avec V.Froger

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Cœur de Fleurs, Troc.com, l’Adresse, Carré Blanc… Ces enseignes ont toutes rénové leur concept  en remettant au gout du jour leurs points de vente, en changeant de logo ou en adoptant une nouvelle offre. Des évolutions parfois contraignantes pour les franchisés mais indispensables pour accélérer la performance collective.

Nouveaux comportements d’achat, concurrence accrue, digitalisation….  Pour rester performants, les franchiseurs ont l’obligation, voire le devoir, de  faire évoluer leur concept. Mais pour conserver l’homogénéité et l’image de marque de l’ensemble du réseau, ils doivent aussi convaincre  les franchisés d’appliquer les changements inhérents (nouvelle architecture intérieure, digitalisation des points de vente, changements d’offre…). Une mission délicate, souvent source d’inquiétudes et de doutes pour les troupes, qu’il est impératif de bien préparer avant, pendant et après.

1/ Tester le concept avant de le présenter

Pour obtenir l’adhésion volontaire de l’ensemble des membres de son réseau, Carré Blanc (linge de maison) a pris le temps d’analyser le marché et de tester son nouveau concept. « Nous avons crée un magasin pilote en 2016, puis nous avons observé les réactions clients et réajusté en fonction des retours que nous avons obtenus. Ce n’est qu’ensuite, et ensuite seulement, que nous avons présenté le nouveau concept à nos partenaires  en leur expliquant, arguments à l’appui, les raisons et la nécessité de cette évolution » explique Geoffroy Vermeulen, directeur commercial de l’enseigne.

Au sein du réseau coopératif  l’Adresse (agences immobilières), en train de transformer l’identité visuelle et l’agencement de ses 350 points de vente, la phase d’étude et de test a duré 18 mois. « Nous avons travaillé avec des experts et constitué des groupes composés de 10 présidents de région pour construire et valider le nouveau concept. Il a été dévoilé aux adhérents en juin dernier à l’occasion de nos 20 ans » détaille Brice Cardi, PDG du réseau.

 

2/ Rassurer et convaincre les franchisés

Les investissements liés aux transformations, le manque à gagner pendant la durée des travaux, la perte de repères… constituent souvent des freins pour les franchisés. Pour accompagner financièrement ses adhérents qui devront investir 7000 euros pour appliquer le nouveau concept, l’Adresse a crée un fonds de dotation en 2017. Efficace ! « A l’heure actuelle, 100 % de nos adhérents ont accepté de suivre le nouveau concept » se félicite Brice Cardi.

Chez Carré Blanc, pas de fonds de solidarité mais des accompagnements au cas par cas pour aider les franchisés à investir, selon les surfaces de vente, les 40 0000 à 100 000 euros nécessaires à la rénovation des magasins. « Nous leur expliquons qu’il s’agit certes d’un investissement, mais vital pour l’avenir, avec en contre partie, la garantie de meilleures performances économiques » déclare Geoffroy Vermeulen.  Le discours commence à se vérifier aujourd’hui sur le terrain. Les 30 magasins Carré Blanc passés au nouveau concept ont tous enregistré une hausse moyenne de leur chiffre d’affaires comprise entre 10 et 30 %. « Le nouvel aménagement  en boutique facilite le parcours client. L’impact est flagrant sur les résultats »  confirme ainsi Véronique Perrot, franchisée à Albertville, à la page du nouveau concept depuis juin 2019.

 

3/ Déployer à grande échelle mais sans pression

Inciter sans imposer ! C’est le lourd dilemme des franchiseurs qui doivent faire preuve de pragmatisme dans la gestion du déploiement de leur nouveau concept. Il faut laisser un délai suffisant aux franchisés pour qu’ils appliquent les changements. « Nous nous donnons 5 ans pour que nos succursales, nos franchisés et nos affiliés (150 points de vente au total) adoptent le nouveau concept. A terme, toutes nos boutiques doivent être identiques » prévoit Geoffroy Vermeulen.  A la clé : l’homogénéité́ du réseau et de son image de marque, critère indispensable à toutes enseignes en franchise.

 

V.Froger avec Laurent Delafontaine

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