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Le Franchiseur doit-il adapter son Savoir-Faire localement ?

Les réseaux de franchise sont confrontés à une forte concurrence et doivent répondre à l’évolution constante des besoins des consommateurs. Pour cela, adapter leur concept et faire évoluer leur savoir-faire sont des obligations du franchiseur. En parallèle, le franchisé peut lui aussi avoir une marge d’adaptation locale, mais c’est au franchiseur de mettre en place un encadrement spécifique pour répondre à un besoin ciblé.

Adapter les produits et services

Le franchiseur peut adapter localement son savoir-faire, cependant, certains secteurs d’activité s’y prêtent plus que d’autres. Dans la restauration, les franchiseurs peuvent promouvoir des produits locaux ou régionaux pour différencier leur offre. Il s’agit d’une opportunité pour mettre en avant la proximité géographique de l’approvisionnement, avec notamment le circuit court ou encore la qualité des produits, avec le bio. Le franchiseur dresse une liste de fournisseurs à laquelle peut s’ajouter un ou plusieurs supplémentaires destinés à l’approvisionnement de produits locaux (généralement 80 % de l’approvisionnement en centrale d’achat, 20% d’approvisionnement local destiné aux desserts et boissons…). Cela laisse aux franchisés une marge de manœuvre sur l’élaboration de la carte, néanmoins, le franchiseur doit approuver chacun des produits, après en avoir contrôlé la qualité, selon un cahier des charges défini. Les menus à la carte peuvent également varier, notamment selon le type d’emplacement, le menu enfant, par exemple, sera privilégié dans les zones familiales. Certains produits et services ne seront pas communs à tous les restaurants, notamment la vente de boissons alcoolisées qui pourra être proposée dans certaines unités, selon l’emplacement et la clientèle ciblée. Également le service de livraison sera instauré dans certaines régions uniquement, dans les zones non recouvertes par les prestataires spécialisés de type Uber eat ou Deliveroo. Les horaires d’ouverture varieront également en fonction de la localisation du point de vente.

Le secteur du retail peut aussi faire l’objet d’adaptations pour répondre au mieux aux attentes des clients. Un franchiseur, dans le secteur de la papeterie-bureautique, par exemple, pourra adapter ses produits et services en fonction de l’emplacement (proximité d’universités, zone de bureaux, professionnels libéraux…).

L’accueil client, qui fait partie intégrante du savoir-faire d’une enseigne, peut aussi varier d’une unité à l’autre. De plus en plus, les franchiseurs s’éloignent des discours préconçus et formatés, pour laisser davantage de liberté aux franchisés, dans le respect des valeurs véhiculées par le réseau. L’hôtellerie, par exemple, est un secteur dans lequel les franchisés peuvent facilement adapter l’accueil, notamment en fonction de la clientèle ciblée. Le franchiseur adapte ses produits et services localement certes, mais particulièrement en fonction de sa cible, son objectif étant de répondre aux besoins et attentes de sa clientèle.

Adapter l’agencement

L’agencement d’un point de vente peut faire l’objet d’une adaptation. Cela peut-être une adaptation régionale ou avec des formats de type emplacement de flux (gare, aéroport, autoroute…) qui nécessitent une adaptation du concept. Il s’agit généralement d’une optimisation de l’espace, due à une surface réduite et d’une réorganisation de l’offre, avec une sélection limitée de produits et des prix plus élevés. On retrouve aussi cette optimisation du point de vente dans des centres commerciaux avec des mini-formats de type corner. Il s’agit d’une version spécifique du concept qui correspond à un nouveau format. Ces formats sont destinés à répondre à des attentes spécifiques en lien avec une typologie d’emplacement bien particulière, les conditions et modes de consommation n’y étant pas les mêmes.

Adapter la communication

Le franchisé assure la communication à l’échelle locale. Ainsi, il pourra adapter son savoir-faire et mettre en avant des produits locaux et régionaux, notamment par le biais de collaboration, partenariat ou sponsoring d’événements de proximité (foires, festivals, salons, expositions…). Par ces occasions, le franchisé peut promouvoir ses produits et services et valoriser l’enseigne. Il est toutefois nécessaire d’assurer une cohérence et une adéquation entre les événements choisis et l’image de marque.

Il faut retenir que l’adaptation locale du savoir-faire nécessite un contrôle de la part du franchiseur (cahier des charges, contrôle qualité, retour d’information…) afin d’en encadrer les évolutions. Si l’adaptation paraît importante, voire essentielle, elle doit se faire dans le respect de l’enseigne et de ses valeurs et ne surtout pas dénaturer le concept. Cela doit permettre au franchiseur de répondre au mieux aux besoins de sa clientèle en s’adaptant à ses différentes cibles, néanmoins cela ne doit pas perturber l’identification à la marque. Adapter localement son concept peut s’avérer bénéfique pour le franchiseur, mais cela ne doit pas altérer l’uniformité et l’homogénéité du réseau.

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