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Tous les ans, des centaines d’entrepreneurs, séduit par le potentiel de la formule, décident de développer leur concept en franchise. Plus d’un sur deux n’y réussiront pas. Petit rappel des erreurs de jeunesse à éviter.

Bâtir un réseau, dupliquer son concept aux quatre coins du territoire, partager sa réussite avec d’autres créateurs… Quel entrepreneur n’en a pas rêvé ? Mais on ne transforme pas son petit magasin de fleurs en Monceau Fleurs ou sa boulangerie de quartier en Paul du jour au lendemain.

 

1/ Ne pas apprendre le métier de Franchiseur

La franchise, c’est un second métier, avec ses règles et ses codes. Il ne suffit pas de réaliser un contrat de franchise pour croire que tout va couler de source. Il faut non seulement respecter la réglementation mais aussi s’assurer que le concept est « franchisable » autrement dit qu’il est attractif, rentable, basé sur un savoir-faire et surtout duplicable. Tout cela s’apprend, notamment grâce à des cabinets spécialisés dans l’accompagnement des réseaux naissants. Mais le jeune franchiseur devra mouiller sa chemise, et consacrer du temps à l’apprentissage de toute cette méthodologie. A dire d’experts, il faut à minima 9 mois de préparation, à raison de deux jours à temps plein les trois premiers mois puis une journée et demie les mois suivants. « Je me suis fait accompagner pendant six mois pour construire le réseau, en y consacrant 100 % de mon temps. C’était une période très intense, entre la mise en franchise et l’activité de l’entreprise qui devait continuer de tourner » témoigne Pierre Grandgérard, franchiseur de Miss Cookies Coffee.

 

 

2/ Ne pas vérifier la rentabilité du concept

Inutile de penser franchise sans avoir testé la rentabilité du concept ! Le futur franchiseur doit s’appuyer sur les résultats financiers de son/ses unité(s) pilote, sur 3 exercices minimum. Ces premiers magasins (ou points de vente) servent « d’appartement témoin » et permettent de vérifier que le concept est rentable et le savoir-faire transmissible. Ils permettent également d’évaluer précisément le coût de la mise en œuvre du projet (l’investissement pour le franchisé) et ce qu’il rapporte réellement.

 

 

3/ Sous-estimer le coût d’un déploiement en franchise

Du temps mais aussi de l’argent. Beaucoup d’argent ! « On m’avait parlé de 500 000 euros, toutes dépenses et frais inclus, indique Pierre Grandgérard de Miss Cookies Coffee. « Cela me paraissait énorme mais au final, trois ans après avoir franchisé le concept, je pense avoir atteint cette somme ». Entre les honoraires des consultants, des avocats, parfois des architectes, mais aussi les frais de communication, la création d’une charte graphique, la mise en place d’un système informatique… la note peut grimper très vite.

 

4/ Recruter sans avoir défini le profil des franchisés

C’est l’erreur de ceux qui veulent aller trop vite, en recrutant à tout va, sans prendre le temps de définir un profil de franchisés. Le risque : que les franchisés ne respectent pas le concept, qu’ils soient trop indépendants, pas assez commerçants ni assez gestionnaires ou dans l’incapacité à gérer des équipes. Le cas s’est produit chez FitnessBoutique (65 magasins dont 45 en franchise). Au départ, en 2011, quand le réseau a initié son développement en franchise, il a recruté principalement des passionnées de fitness. « Ils n’étaient pas assez vendeurs. Nous cherchons désormais des candidats avec des compétences de gestionnaires qui savent en plus renseigner des clients sportifs et passionnés » indique le service développement.

 

5/ Négliger l’importance des outils destinés aux franchisés (Formation, manop…)

Si le DIP et le contrat doivent pour des raisons légales être confiés à des avocats (ils décrivent les obligations du franchiseur envers son franchisé, la durée de la relation, les montants d’investissement, des redevances…), le franchiseur doit activement participer à la rédaction du manop (dans lequel sont recensés tous les éléments du savoir-faire). Ce travail fastidieux et chronophage est souvent négligé ou confié à des stagiaires. « Parmi les franchiseurs que nous avons interrogés, plus de la moitié ont fait faire leur manop en externe » constatait déjà Laurent Sié, professeur à l’ESC Paul dans une étude sur « comment franchiser son concept » publiée en 2012.  Dommage car un bon manop, renseigné par le franchiseur, seul à connaître les rouages de l’activité, fait souvent les bons franchisés. Mohamed Soualhi, franchiseur en 2015 de Tacos Avenue (20 restaurants) a entendu le message. Il a passé des semaines à le rédiger pour finalement accoucher d’une bible de … 1300 pages.

Laurent Delafontaine avec V.Froger

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Cœur de Fleurs, Troc.com, l’Adresse, Carré Blanc… Ces enseignes ont toutes rénové leur concept  en remettant au gout du jour leurs points de vente, en changeant de logo ou en adoptant une nouvelle offre. Des évolutions parfois contraignantes pour les franchisés mais indispensables pour accélérer la performance collective.

Nouveaux comportements d’achat, concurrence accrue, digitalisation….  Pour rester performants, les franchiseurs ont l’obligation, voire le devoir, de  faire évoluer leur concept. Mais pour conserver l’homogénéité et l’image de marque de l’ensemble du réseau, ils doivent aussi convaincre  les franchisés d’appliquer les changements inhérents (nouvelle architecture intérieure, digitalisation des points de vente, changements d’offre…). Une mission délicate, souvent source d’inquiétudes et de doutes pour les troupes, qu’il est impératif de bien préparer avant, pendant et après.

1/ Tester le concept avant de le présenter

Pour obtenir l’adhésion volontaire de l’ensemble des membres de son réseau, Carré Blanc (linge de maison) a pris le temps d’analyser le marché et de tester son nouveau concept. « Nous avons crée un magasin pilote en 2016, puis nous avons observé les réactions clients et réajusté en fonction des retours que nous avons obtenus. Ce n’est qu’ensuite, et ensuite seulement, que nous avons présenté le nouveau concept à nos partenaires  en leur expliquant, arguments à l’appui, les raisons et la nécessité de cette évolution » explique Geoffroy Vermeulen, directeur commercial de l’enseigne.

Au sein du réseau coopératif  l’Adresse (agences immobilières), en train de transformer l’identité visuelle et l’agencement de ses 350 points de vente, la phase d’étude et de test a duré 18 mois. « Nous avons travaillé avec des experts et constitué des groupes composés de 10 présidents de région pour construire et valider le nouveau concept. Il a été dévoilé aux adhérents en juin dernier à l’occasion de nos 20 ans » détaille Brice Cardi, PDG du réseau.

 

2/ Rassurer et convaincre les franchisés

Les investissements liés aux transformations, le manque à gagner pendant la durée des travaux, la perte de repères… constituent souvent des freins pour les franchisés. Pour accompagner financièrement ses adhérents qui devront investir 7000 euros pour appliquer le nouveau concept, l’Adresse a crée un fonds de dotation en 2017. Efficace ! « A l’heure actuelle, 100 % de nos adhérents ont accepté de suivre le nouveau concept » se félicite Brice Cardi.

Chez Carré Blanc, pas de fonds de solidarité mais des accompagnements au cas par cas pour aider les franchisés à investir, selon les surfaces de vente, les 40 0000 à 100 000 euros nécessaires à la rénovation des magasins. « Nous leur expliquons qu’il s’agit certes d’un investissement, mais vital pour l’avenir, avec en contre partie, la garantie de meilleures performances économiques » déclare Geoffroy Vermeulen.  Le discours commence à se vérifier aujourd’hui sur le terrain. Les 30 magasins Carré Blanc passés au nouveau concept ont tous enregistré une hausse moyenne de leur chiffre d’affaires comprise entre 10 et 30 %. « Le nouvel aménagement  en boutique facilite le parcours client. L’impact est flagrant sur les résultats »  confirme ainsi Véronique Perrot, franchisée à Albertville, à la page du nouveau concept depuis juin 2019.

 

3/ Déployer à grande échelle mais sans pression

Inciter sans imposer ! C’est le lourd dilemme des franchiseurs qui doivent faire preuve de pragmatisme dans la gestion du déploiement de leur nouveau concept. Il faut laisser un délai suffisant aux franchisés pour qu’ils appliquent les changements. « Nous nous donnons 5 ans pour que nos succursales, nos franchisés et nos affiliés (150 points de vente au total) adoptent le nouveau concept. A terme, toutes nos boutiques doivent être identiques » prévoit Geoffroy Vermeulen.  A la clé : l’homogénéité́ du réseau et de son image de marque, critère indispensable à toutes enseignes en franchise.

 

V.Froger avec Laurent Delafontaine

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Le cabinet Axe Réseaux reçoit cette année encore le certificat de qualification professionnelle des sociétés et ingénieurs conseils en management délivré par l’Office Professionnel de Qualification des Conseils en Management.


Créé en 1979, cet organisme indépendant, à but non lucratif et reconnu par l’Etat, attribue des certificats reconnaissant le professionnalisme des cabinets de conseil. Cette certification exigeante témoigne notamment : du savoir-faire, des compétences sur le marché du conseil, du respect des critères légaux, juridiques et administratifs, de la pérennité financière ainsi que de la vérification des références clients.

Depuis 2011, nous accompagnons les entreprises en France et à l’international dans leur développement en franchise et sommes très reconnaissants de la confiance accordée par nos clients. Après plus de 300 lancements en franchise, nous sommes heureux de partager avec nos franchiseurs notre expérience du métier.



 

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Rue piétonne ou bord de nationale, gares ou centre commercial… quel est le meilleur emplacement pour un point de vente en franchise ? Avantages, inconvénients, on vous dit tout sur ce critère essentiel.

L’emplacement, le nerf de la guerre pour réussir en franchise ! Pour Jérôme Guilly, franchiseur de La Vignery (cave à vins), cela ne fait aucun doute. « Ce choix est primordial, il est même plus important que le choix du franchisé. Un très bon franchisé mal placé, ne réussira pas. En revanche, un franchisé moyen, bien situé, s’en sortira toujours ». Voilà qui est dit. En attendant, trouver le bon emplacement pour son point de vente (qui reste au soin du franchisé) n’est pas une mince affaire tant les alternatives sont nombreuses. Hyper-centre, petite couronne, aéroports, aire d’autoroutes… ce choix se médite selon l’activité, les horaires d’ouverture, la typologie de clientèle, les desiderata du franchiseur et bien sûr… le prix au mètre carré.

 

 Centre ville – le choix du retour à la proximité

Pour enrayer la désertification des centres villes et des taux de vacance commerciale qui atteignent 15 % dans des villes comme Vichy ou Châtellerault, le gouvernement a lancé en 2018 l’opération « Action Cœur de Ville ». L’idée ? Investir 5 milliards d’euros sur 5 ans pour redynamiser le commerce dans 222 communes à l’activité atone. « Au delà de ce type d’initiatives, on constate une aspiration a davantage de proximité chez les consommateurs. Les gens veulent de moins en moins prendre leur voiture et reviennent vers les centres villes » analyse Charlotte Boisson, consultante de CB Conseil.  Les franchiseurs s’adaptent de leur côté à cette nouvelle tendance, avec des formats plus petits et mieux adaptés aux citadins. Mi- juillet, Ixina (cuisiniste) a par exemple ouvert un point de vente de 145 m2 en plein cœur du 6e arrondissement de Lyon. « Nous souhaitons nous installer au plus près de nos clients, pour leur offrir la possibilité de nous rendre visite sans avoir à se déplacer en périphérie » explique la franchisée à la tête de ce nouveau magasin.

Les avantages du centre ville :

  • Le centre reste un lieu de vie qui continue de drainer des flux de clients importants, particulièrement dans les grandes agglomérations.
  • De nombreux centres commerciaux de ville (Exemple : Beaugrenelle à Paris, Saint Sébastien à Nancy…) se créent, offrant proximité aux clients et récurrence d’achat aux enseignes.
  • Le centre est bien adapté aux métiers de bouche, de la restauration, de la coiffure, de l’optique… et aux commerces de destination. Exemple : l’Atelier du sourcil (soins du visage) est toujours implanté en centre ville. « Les boutiques ne sont pas sur des emplacements N°1 mais plutôt des 1 Bis, ou des N°2. C’est un choix délibéré, qui fonctionne très bien pour cette activité de destination » détaille Charlotte Boisson.
  • Les loyers sont élevés mais l’amplitude horaire est réduite, et les surfaces plus petites. Résultat, des coûts salariaux moins élevés car le franchisé peut travailler avec un ou deux salariés, contre 3 ou 4 dans un magasin de périphérie.

Les inconvénients du centre ville :

  • Le prix des loyers qui peut grever la rentabilité des points de vente.
  • La difficulté de stationnement.
  • Les problématiques d’urbanisme et de travaux. Cela impose de se renseigner auprès de la mairie pour connaître les éventuels aménagements de voierie à venir.

 

La périphérie – L’accessibilité de l’emplacement avant tout

Près d’un tiers des implantations des commerces en franchise se situe en périphérie. Soit dans des centres commerciaux, soit dans des zones d’activités commerciales, soit dans des retail parks. Cette migration suburbaine des enseignes s’explique par le prix des loyers (200 à 300 euros HT le me en périphérie contre 1000 à 1800 euros en centre ville) et la facilité d’accès. « Etant donné nos surfaces de vente – 300 à 600 m2 – nous sommes obligatoirement en périphérie. Nos clients repartent avec des caisses de vins, il nous faut des places de stationnement, nous devons mettre à disposition des caddies… Le centre ville est rédhibitoire à notre activité » explique Jérôme Guilly.

Les avantages de la périphérie :

  • Le prix au mètre carré est moins élevé qu’en centre ville, notamment dans les ZAC (zones d’activités commerciales).
  • Le choix est vaste avec la possibilité de s’adapter aux flux pendulaires (trajet travail/domicile), en bord de route. Exemple des boulangeries Ange ou Louise qui ont adopté de ce type d’emplacements.
  • Facilité d’accès, places de parking.
  • Adapté aux grandes surfaces de vente (décoration, prêt à porter, activités de loisirs…).
  • Taux de transformation plus élevé qu’en centre ville.
  • Possibilité de bénéficier du flux d’une locomotive, type Auchan ou Ikea, qui draine un gros flux de clients.

Les inconvénients de la périphérie:

  • Horaires et astreintes imposés dans les centres commerciaux.
  • Difficultés de négociation avec les bailleurs des centres commerciaux – souvent intraitables.
  • Le retour à la proximité et à certaines valeurs éloigne les consommateurs des centres commerciaux installés en périphérie


Les lieux de transits – un nouveau modèle en expansion

Gares, aéroports, aires d’autoroute… ces emplacements plus stratégiques attirent de nombreuses enseignes. « Ce sont des relais de croissance, ils offrent du flux tout au long de la journée, notamment dans les gares qui deviennent de véritables centres commerciaux, comme c’est le cas à Saint Lazare, à Gare de Lyon mais aussi en province » indique Charlotte Boisson. On y retrouve tous types d’activités, de la restauration en passant par le prêt à porter ou l’équipement de la maison. Les aires d’autoroutes concentrent particulièrement les enseignes de restauration rapide traditionnelles (Brioche Dorée, La Croissanterie..) mais des petits nouveaux y tentent leurs chances. Stratto (restauration italienne du groupe SO2R) a ainsi implanté quatre restaurants sur les aires d’autoroutes de Villaines-la-Gonais (A11), Mouxy (A41), du Liouquet (A50), et de Ceignes – Haut Bugey (A40).

Les avantages de choisir les lieux de transits :

– Un flux permanent de clients : une gare peut recevoir jusqu’à 400 000 clients par jour, un aéroport, 450 000 passagers quotidiens.

– Un rendement au mètre carré élevé.

Les inconvénients des lieux de transits:

  • Obligation de nouer des partenariats (groupes pétroliers, aéroportuaires…) ou de répondre à des appels d’offres dans le cadre de rénovation de gares.
  • Obligation de proposer un parcours client spécifique : ce dernier, en transit, est souvent pressé. Il faut le faire passer de visiteur à consom’acteur, avec un aménagement distinct et immédiatement attirant.
  • Réservés aux réseaux solides ayant déjà fait leurs preuves.

 

Par Laurent Delafontaine avec V.Froger

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Planter le drapeau de son enseigne aux Etats-Unis, en Afrique ou en Europe ! Beaucoup de franchiseurs en rêvent. D’après la Fédération française de la franchise, seuls 20 % des réseaux français sont présents à l’étranger. Investissements élevés, préparation insuffisante, difficultés à trouver des partenaires fiables… expliquent cette faible présence internationale. En revanche, quand tous les signaux sont au vert, c’est le jackpot assuré et la promesse d’une belle réussite. Check-list des points à valider avant de vous lancer… ou pas !

1/ Foncez si :

– Vous avez déjà fait vos preuves sur le marché français

C’est un préalable essentiel. Inutile de songer à l’international si le concept n’est ni rodé, ni maitrisé, et qu’il n’a pas rencontré un certain succès dans l’Hexagone  avec plusieurs magasins ou agences. Pour Laurent Delafontaine (Axe Réseaux) : « Il est préférable d’avoir exploité son concept sur plusieurs années, sur plusieurs sites en propres, mais aussi d’avoir mis en place un système de franchise éprouvé en France, avant de penser à l’international. C’est le meilleur moyen d’être rodé avec les problématiques par exemple de logistique ou d’animation qui feront le quotidien du futur franchiseur à  l’international ». Que ce soit Gautier (présent dans 65 pays), Desjoyaux (présent dans 80 pays)  ou Point S (32 pays), tous ont attendu d’être assis sur le marché avant de traverser les océans  et d’aller chercher des relais de croissance à l’export.

– Votre offre a une valeur ajoutée sur le pays visé

Ce n’est pas parce que votre produit ou votre service marche bien en France qu’il connaitra le même succès à des milliers de kilomètres. L’un comme l’autre doivent répondre à un besoin identifié et à une demande. « L’étude de marché préalable est une obligation, avec probablement une modification de la gamme pour la rendre plus adaptée à la demande locale. Il faut aussi s’entourer de fournisseurs locaux si le produit ne vient pas de France ! » détaille Laurent Delafontaine.

– Vous pouvez adapter votre offre aux us locaux

Chaque pays a ses coutumes et ses spécificités géographiques. Il est rare de calquer son offre à l’identique. « En Afrique où nous sommes présent, notamment au Maroc, il y a 54 pays et 54 façons de faire, explique Olivier Mermuys, directeur général de Cavavin depuis 2016. Nous avons du adapter notre offre et tenir compte des disparités culturelles pour notre point de vente de Casablanca ». Point S (environ 3400 points de vente à l’étranger) a également revu sa gamme de produits : l’enseigne a ainsi intégré des pneus cloutables, interdits en France, dans ses points de vente scandinaves et canadiens. Même chose pour Brioche Dorée ! Quand l’enseigne bretonne a attaqué le marché asiatique, elle a « asiatisé » 30 % de ses recettes pour adapter ses produits aux papilles des Chinois et des Coréens.

– Vous avez trouvé le bon partenaire

C’est LA condition indispensable pour réussir. Qu’il s’agisse d’un master franchisé ou d’un investisseur, ces partenaires sont incontournables car ils connaissent parfaitement le marché local et les pratiques commerciales. Pour Laurent Delafontaine « Essayer de se lancer en Chine sans un partenaire sur place est hautement hasardeux et il est bien difficile de savoir lequel choisir. Souvent, le franchiseur fait affaire avec un partenaire déjà franchisé ou un agent d’autres enseignes, ayant déjà fait preuve de leur capacité de réussite ». Olivier Mermuys de Cavavin en est pleinement conscient. «  Pour le Maroc, nous avons conclu un partenariat avec la société d’importation de vins, Ebertec. Notre vision est complémentaire, nous partageons une approche long terme et ils connaissent le marché par coeur ».

 

2/ Renoncez  si :

– Les barrières à l’entrée sont trop contraignantes

Cout des transports, tarifs douaniers élevés, droit commercial complexe, normes locales, passe droits… Certains pays sont difficiles d’accès. Des problèmes techniques peuvent également entraver un développement international. Il y a quelques années, Carré blanc, spécialiste du linge de maison, a ainsi renoncé au marché nord américain, ou les lits sont tous en taille King Size. Une implantation Outre-Atlantique aurait imposé au réseau de revoir  son outil industriel pour fabriquer des draps ou des housses de couettes en format XL. Trop cher, et trop risqué !

– Vous êtes pressé

A l’étranger, vous repartez d’une feuille blanche, et tout est à construire. En deux fois plus long ! « Le travail préparatoire et administratif est énorme. Il faut à minima un an d’élan » prévient Olivier Mermuys de Cavavin, qui pour l’anecdote confie : « Par exemple, au Maroc, nous avons du obtenir une dérogation du roi pour organiser des dégustations de vins dans le magasin de Casablanca ».

– Le climat politique est risqué

Crise économique, conflits… mieux vaut éviter certains zones géographiques sous tensions. Le risque : la fermeture de magasins à peine ouverts. Desjoyaux, historiquement implanté en Espagne, en Egypte et en Grèce, a subi les aléas politiques et financiers qui ont touché ces pays. Le pisciniste s’est finalement recentré sur des pays plus stables comme l’Italie, l’Allemagne et les Etats-Unis. Même retournement pour Carré Blanc, cette fois-ci en Ukraine. Avec la guerre, les affaires se sont tendues et le master franchisé en place a du baisser le rideau d’une dizaine de boutiques.

–  Vous n’avez pas un bon feeling avec vos partenaires

La tentation est forte de sauter sur la première opportunité venue. Mais attention, l’international ne doit pas être une fuite en avant pour faire rentrer du cash mais une stratégie murement réfléchie, avec des partenaires fiables et solides. « Si je sens que le profil du futur partenaire ne correspond pas à mes objectifs, qu’il n’a pas les moyens financiers, qu’il n’a pas une approche long terme, je n’y vais pas.  J’ai ainsi renoncé à des implantations en Pologne et en Hongrie à cause d’investisseurs qui finalement ne collaient pas à ma vision de développement » reconnaît Olivier Mermuys. Car à l’international, encore plus qu’en France, mieux vaut limiter l’échec. Il est en effet bien plus compliqué de gérer un litige à 5000 kilomètres de distance et de régler les problèmes juridiques. « Dès le départ, il faut insister pour prévoir un tribunal de droit français en cas de désaccord et la possibilité de se substituer au partenaire défaillant » conseille Laurent Delafontaine.

 

Laurent Delafontaine avec V. Froger

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Le contrat de franchise promet au franchisé une mise à disposition du savoir-faire du franchiseur tout au long de la relation contractuelle. Dans ce contexte, le franchiseur dispose de plusieurs moyens pour répondre à cette obligation : la formation initiale et continue, évidemment, mais également le manuel opératoire (ou bible du franchisé) et les piqûres de rappel, effectuées par l’animateur de réseau.

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En France, moins de 30 % des créateurs d’entreprise sont des… femmes. Ce chiffre n’a pas évolué depuis dix ans malgré de nombreuses mesures favorisant l’entrepreneuriat féminin.  Mais la franchise, avec en moyenne 40 % de femmes dans ses rangs, échappe sensiblement à cette tendance de fond. Pourquoi, comment, on vous explique !

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