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Pour s’approcher au plus près des préoccupations du franchisé, nous proposons d’organiser le sommaire du manuel-opératoire du franchisé de l’enseigne en 5 parties. Elles correspondent à chaque étape de son cycle de vie en tant qu’entrepreneur :

  • La préparation du lancement

Il s’agit de l’ensemble des tâches affectées au franchisé lors du rétroplanning de lancement.


  • Le lancement

Cette période varie de quelques jours à quelques mois suivant le type d’activité.


  • L’atteinte du seuil de rentabilité

Le franchisé doit disposer d’un pilotage précis de son activité pour pouvoir organiser ses actions en fonction de ses moyens.


  • L’atteinte des objectifs d’exploitation

Le franchisé pilote sa croissance au plus près du modèle économique du concept. Il utilise comme référentiel le Business Plan qu’il a établi lors de la préparation du projet.


  • Le développement du franchisé

En tant qu’entrepreneur, le franchisé va orienter sa croissance vers un objectif qui lui est propre. Cela peut par exemple être ouvrir d’autres points de vente, ou moins travailler.


Chaque partie sera ensuite divisée en 5 fonctions fondamentales de l’entreprise :


  • La direction

Il s’agit de la fonction direction dans ses dimensions stratégique, commerciale, RH, juridique et financière.


  • Le commercial

Le franchisé structure son acquisition client. Il s’appuie sur le savoir-faire du concept en prospection, conversion, fidélisation et prescription de sa cible.


  • La formation

Le franchisé organise la transmission du savoir-faire de l’enseigne dont il est dépositaire à ses propres équipes, avec l’assistance directe ou indirecte du franchiseur.


  • Le management

En tant que manager de ses équipes, le franchisé fait rayonner les valeurs de l’enseigne et son savoir-être.


  • La communication

Dans le cycle de la relation client organisé par l’enseigne, le franchisé active les actions locales pour lesquelles il s’est engagées.


En organisant le savoir-faire en fonction des objectifs du franchisé à chaque stade de son évolution, le franchiseur s’assure du meilleur respect de l’intégrité de son concept. Il garantit également une fluidité de l’animation du réseau au quotidien.

Julien Siouffi

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La protection du concept est indispensable avant tout développement en franchise ou avec des tiers partenaires indépendants.

Définir les éléments du concept à protéger

L’entrepreneur aura tout intérêt à protéger au maximum les éléments qui font que son concept est différent d’un autre. En effet, le simple enregistrement d’une marque à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) n’est pas suffisant pour protéger efficacement un concept, en particulier dans certains secteurs où les éléments visuels de type architecture ou mobilier ont une réelle importance.

Si l’on revient sur l’enregistrement de la marque, il convient de se faire conseiller par un expert en propriété intellectuelle pour définir comment la protéger au mieux : effectuer une recherche d’antériorité, réfléchir aux classes dans lesquelles on souhaite la déposer, à l’option de déposer en semi-figuratif (c’est à dire incluant la marque commerciale et le logo associé). Il faudra également définir le libellé des classes exactes (les seuls intitulés de classes d’activité ne suffisent généralement pas), et enfin choisir le périmètre géographique.

Autant d’éléments qui nécessitent obligatoirement l’expertise d’un juriste ou d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle. Ce n’est pas parce que vous avez réalisé un logo que vous ne courez aucun risque. Si votre logo a été créé par un prestataire, une agence de publicité ou un artiste et que vous n’ayez pas de droits d’auteur pour pouvoir l’utiliser dans le cadre d’un réseau de franchise, vous serez dans l’illégalité vis-à-vis du prestataire. Ainsi, il convient de se faire céder les droits d’auteur pour une plus large utilisation.

Un détail utile : s’il s’agit d’une création de marque, il faut au préalable bloquer l’URL de la marque sur internet avant de la déposer à l’INPI. C’est la bonne chronologie !

Concernant les aspects visuels, une astuce pour bien comprendre ce qui fait l’originalité d’un concept est de prendre le chemin classique d’un client et de filmer l’action. Vous retrouverez au visionnage tous les éléments visuels, par exemple chez Buffalo Grill, son toit en forme de corne de taureau, les poignées de portes, les boxes, les uniformes, les piques de viandes,…

Tout n’est pas protégeable et là encore, l’expertise d’un juriste doit aider à protéger ce qui est possible.

La propriété intellectuelle est vivante

Les marques ont une durée de vie. Autrement dit, elles doivent être renouvelées au bout d’une certaine période.
Ce n’est pas parce que l’on a déposé initialement une marque, un logo, un nom de domaine, un mobilier que l’on est sécurisé. Il faut mettre en place une veille permettant de noter l’apparition d’une action sur votre marque. Ce n’est pas le rôle de l’INPI de prévenir un éventuel conflit de marque. Si une tierce personne vient à déposer une marque similaire, l’alerte se génère en fonction et vous êtes informé d’une action pouvant vous parasiter. Libre à vous par la suite de régler ce problème avec le déposant ou d’empêcher un concurrent de déposer sa marque.

Si je dois résumer, ces options se font le plus tôt possible, et non une fois que le réseau est lancé et totalise plusieurs points de vente. Car le contrat de franchise met principalement à disposition du franchisé une marque commerciale, un savoir-faire et une assistance. Autant dire que si la marque commerciale n’appartient pas au franchiseur, le contrat n’a pas de valeur.


Laurent Delafontaine

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Les visites clients mystères existent depuis longtemps dans les réseaux de distribution mais ont-elles vraiment évoluées ? Quelles sont aujourd’hui les bonnes pratiques et quelles innovations ont bousculées cette méthode de satisfaction de la clientèle ?  

Petit retour en arrière, dans les années 1940 aux Etats-Unis, les clients mystères étaient principalement utilisés par les banques pour contrôler l’intégrité de leurs salariés. C’est plus tard que cette démarche de surveillance interne à l’entreprise a évolué vers les consommateurs. A l’origine, conçu comme un outil de vérification des standards, les clients mystère contribuent aujourd’hui de plus en plus à motiver les équipes locales et dépassent largement le simple dispositif de surveillance. Cela devient un outil d’analyse, de motivation et d’évolution stratégique pour toute la relation client.
Pratiquement tous les secteurs d’activités ayant une relation commerciale (ou non) utilisent ce système de cotation de la qualité : les réseaux de franchise que je développe spécifiquement ci-après, mais aussi les hôpitaux, les services administratifs, les transports,…  

En système de franchise ou autres formes contractuelles de partenariat, le risque de dégradation de la qualité ou de détérioration de l’image est réel. Julian Metcalfe (Co-fondateur de Prêt à Manger) a toujours refusé de se développer en franchise en citant cet argument « Tant qu’un partenaire pourra servir un poulet non bio pour gagner deux sous, alors que cela fait partie de notre promesse client, il n’y aura pas de franchisé Prêt à Manger ».  

Alors s’il est effectivement difficile de contrôler tous les aspects liés à l’exploitation d’une franchise, la pratique du client mystère vise à vérifier formellement le respect des standards de la marque et à qualifier le niveau de la relation client. Le client mystère est réalisé par un prestataire anonyme qui agit en lieu et place d’un client, sans annoncer son identité et son rôle réel au dirigeant du point de vente. L’audit au contraire est effectué en annonçant clairement le but et les moyens nécessaires, par exemple dans la restauration, les laboratoires qui viennent analyser l’hygiène et prélever des échantillons de matières premières.  

Le mode de fonctionnement du client mystère a beaucoup évolué mais conserve des prérequis simples à sa réussite. Le premier des enjeux consiste à définir les objectifs de l’enquête et rédiger une grille reprenant les différents points de contrôle à exercer sur place. Attention à ne pas trop en inscrire, les professionnels considèrent qu’au delà de 100 items, il y a un risque d’erreur.
Les tablettes et autres smartphones sont aujourd’hui un atout précieux pour le client mystère, dans la mesure où certains prestataires ont développés des applications qui lui permettent d’enregistrer « en ligne » et discrètement ses informations. De plus, et dans certaines conditions, la prise de photo ou de mini-vidéos est un plus pour débriefing de la visite avec le franchisé. Attention toutefois à ne pas filmer le personnel sans son autorisation.

Un autre point important est la fréquence, limitée à une visite annuelle, le résultat pourrait être contesté par un franchisé en prétextant une absence du personnel, un jour de cohue,… 4 visites par an est un minimum pour être crédible. Chez Salad&Co (le dernier concept d’Agapes restauration), c’est pas moins de 12 visites annuelles. Attention à inclure dans les champs d’information les conditions de l’enquête : météo ensoleillée, salle a moitié pleine, nombre de caisses ouvertes,… Il n’en reste pas moins que 12 repas sur plus de 100000 servis, c’est peu… d’où l’apparition de systèmes innovants venant grossir le nombre de formulaires. En premier lieu le « buzzer » proche des caisses, qui se compose de 4 touches correspondant à votre degré de satisfaction. Attention toutefois aux enfants joueurs ! Vous comprendrez que ce procédé n’est qu’un « indicateur » car résumer la prestation à « Très insatisfaisant » sera un peu court pour le franchisé.   Un autre moyen pour le franchiseur est de « poster » sur des sites spécialisés, sa demande de client-mystère : quel magasin, quelles questions, quelles photographies,… et de sélectionner les internautes (souvent des étudiants ou des chômeurs) souhaitant participer moyennant finance. Les recrues vont effectuer la visite et remplir la grille en ligne sur le site. L’avantage n°1 est le coût, bien inférieur aux instituts d’études. Enfin, les grandes enseignes de restauration rapide proposent un excellent système pour augmenter le nombre d’avis. Chaque « vrai » client est invité à scanner sur son smartphone un qr code sur son addition pour gagner un prix alléchant. Une application vient s’afficher sur le smartphone, et le client est invité à répondre à une trentaine de questions. Sans le savoir, il vient de jouer au client-mystère ! Et difficile pour un franchisé de contester ce type de résultat.  

La restitution reste la clé du succès, les dernières technologies permettent de coupler les résultats des visites avec les données statistiques du point de vente. Par exemple l’absence d’affichage d’une promotion relevé par le client mystère et la faiblesse des ventes dudit produit en promotion indiquée dans les résultats commerciaux. L’animateur prendra soin de présenter individuellement les résultats à chacun de ses franchisés, en insistant sur les évolutions dans le temps, les comparaisons avec des points de vente comparables, les actions mises en place et couronnées de succès. En somme, il fait du client-mystère un outil d’animation et d’amélioration de la performance. Et non, un alibi pour réprimander un employé.
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D’une restauration assise « grand format » (Del Arte, Au Bureau…) aux formats fast-good de centre-ville (Phood, Cojean, …), l’intérêt des Français pour la restauration ne se dément pas d’année en année, que ce soit du côté des consommateurs avec 85 milliards d’€ de consommation hors domicile en 2017*, comme du côté des professionnels.

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À la recherche de repères pour guider les développeurs de réseaux, nous proposons une approche facile à décliner au quotidien, pour mesurer la performance de son service de développement. 

L’efficacité de la page franchise : 49

Chaque page web destinée à générer des contacts se caractérise par le rapport entre le nombre de visites et le nombre de contacts produits. Ce rapport se nomme le taux de conversion de la page. 
Pour une page proposant une offre de franchise intégrant un formulaire de prise de contact, un ratio de 1 demande d’information pour 49 visiteurs est une base satisfaisante, même si ce ratio peut largement être optimisé. 

La qualification des candidats : 7

Une demande d’information d’un potentiel candidat doit répondre aux critères de sélection de l’enseigne pour être satisfaisante. On peut estimer qu’un candidat est qualifié à partir du moment où le développeur souhaite continuer la relation après un premier contact téléphonique. La proposition couramment observée est de 1 candidat qualifié pour 7 demandes d’informations.
Cette proportion varie bien sûr fortement en fonction de la pertinence des supports média utilisés pour atteindre de potentiels candidats, du niveau de sélectivité de l’enseigne et du potentiel d’attraction du concept. 

Le taux de conversion en franchise : 7

Le développement en franchise peut être assimilé à une vente sélective dans un secteur règlementé. Chaque partie se choisit, en respectant le cadre posé par l’article L.330.3 (loi Doubin), et pour les acteurs les plus sérieux, le code de déontologie de la Fédération Française de la Franchise. Si la pratique du développement impose d’éliminer les candidatures jugées peu pertinentes, il s’agit à l’inverse de réussir à capter les candidats prometteurs. On constate en général 1 vente de franchise pour 7 candidats qualifiés. 
Ce ratio va dépendre de l’efficacité du développeur, de la sélectivité de l’enseigne et de la fluidité du process de recrutement. 

S’il n’existe pas de statistiques standards des performances du développement, et que celles-ci seraient de toute façon peu utiles compte tenu de la diversité des configurations, l’utilisation de points de repère reste indispensable pour tous les directeurs de réseaux recherchant la prévisibilité de leur développement. 

Julien Siouffi
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