1. Le concept
A2 pas était le concept de magasins centre-ville et de proximité du groupe Auchan, devenu MyAuchan en 2016.
2. Le réseau en chiffres clés
- 2011 : premier magasin en franchise
- 790 points de vente
- 800 000 € d’investissement global, dont 300 000 € d’apport et 20 000 € de droit d’entrée
- 500 000 € de CA après 1 an d’exploitation
- 7 ans de durée contractuelle
- 200 à 500m² de surface moyenne
- 20 000 habitants de zone de chalandise minimale
- 4% de redevance d’exploitation
- 5 salariés par points de vente en moyenne
- 10 000 références produits au maximum
3. Notre mission en une phrase
Accompagner l’enseigne dans le lancement d’un nouveau concept de proximité en franchise.
4. La génèse du projet
Nous sommes en 2012 et Axe Réseaux fête à peine sa première année d’existence. Une amie m’explique que le groupe Auchan compte lancer un nouveau concept en franchise, et me dit connaître son dirigeant, Jean-Charles Fhal. Résolu à tenter ma chance, je le contacte pour me présenter et lui proposer de nous rencontrer.
Il m’explique avoir déjà échangé avec différents cabinets avant le nôtre, mais il reste très ouvert à l’échange. Je me rends à notre RDV, dans un petit magasin du groupe situé dans le 20ème arrondissement de Paris. Nous faisons le tour de l’implantation et il m’explique le concept et sa stratégie : à la fin de la visite, il est convaincu par ma présentation et il me demande de lui adresser une proposition de services.
Le lendemain, notre proposition est dans sa boîte mail. Visiblement convaincu par sa teneur, il me demande de la présenter rapidement à son Comité directeur. Le lendemain même de cette présentation, M. Fhal me rappelle pour me confirmer le souhait du groupe Auchan de travailler avec Axe Réseaux.
J’étais évidemment ravi de ce succès, ô combien significatif pour notre cabinet à ce stade de son développement. Sauf qu’à l’époque, je n’avais pas encore de collaborateurs, et cette mission impliquerait d’intervenir en binôme. J’ai donc sollicité le renfort d’une amie consultante en franchise, et nous avons pu démarrer la mission aussitôt.
5. Les problématiques adressées
Le périmètre de la mission était bien délimité :
- Rédiger le manuel opératoire de l’enseigne
- Etablir les plans de formation initiale et continue des futurs franchisés
- Et concevoir les plans de développement de l’enseigne (objectifs, zones…).
Notre intervention n’incluait cependant pas la définition des modèles économique et juridique d’A2Pas.
Ensuite, Lise Reytier suit la candidature pré-validée pour organiser la journée d’immersion. Puis elle récupère les rapports d’immersion auprès des candidats et de Sébastien, le moniteur. À ce moment-là, elle organise les échanges avec le comité de validation (Jean-François Feuillette, David Gravé et Laurent Delafontaine) qui, dans la très grande majorité des cas, valide définitivement la candidature.
« A ce moment-là, j’appelle le candidat et nous rentrons dans les détails précontractuels, notamment la future zone d’implantation. Si nous avons déjà un local identifié, je le propose. Sinon, nous identifions une zone disponible pouvant leur convenir, pour orienter ensuite la recherche de local », poursuit-elle.
Vingt-et-un jours après l’envoi du DIP, le CRZ est envoyé et l’acompte facturé au candidat. Et Lise effectue le suivi, ainsi que le lien avec Laurent pour les aspects techniques. Puis une fois le local identifié et la date d’ouverture estimée, le contrat de franchise est envoyé et le solde de la redevance initiale forfaitaire perçu.
Zoom sur : les canaux de recrutement et le CRM
De nombreux outils de communication / sourcing ont été mis en place, dont des partenariats avec des portails spécialisés.
Nous avons automatisé le process de traitement des dossiers avec la solution no-code Airtable : « Nous avons mis un an à le peaufiner, mais il fiabilise grandement le process et nous permet de ne rien oublier – contrairement aux traitements manuels d’avant (avec les Google sheets) », complète Laurent Delafontaine. Ainsi, tout est tracké, monitoré et nous pouvons faire des bilans périodiques et annuels avec l’outil PowerBI.
>> Quelques dates-clés
2014 : structuration du concept ;
2015 : recrutement des premiers candidats ;
2017-2018 : participation au board, intervention comme conseil / coach des dirigeants ;
2021 : externalisation du développement réseau
2024 : développement de concepts dérivés
>> L’équipe mobilisée
Chez Axe Réseaux :
- Laurent Delafontaine
- Clément Trochu
- Gaël Chesné
- Lise Reytier
Chez Feuillette :
- Jean-François Feuillette
- David Gravé (Directeur général)
- Responsables opérationnels
>> Les livrables
- Analyse de potentiel ;
- Vérification des fondamentaux : la marque, le savoir-faire, les chiffres des pilotes ;
- Première version d’un manuel opératoire ;
- Plan de formation et un premier jeu de modules ;
- Modèle économique du franchisé et du franchiseur calibrage du montant de droit d’entrée et de redevances ;
- Estimation des charges-types (tête de réseau et unité-type), avec plan d’investissements ;
- Versions successives du DIP, du contrat de franchise et vérification des diligences de dépôt des éléments constitutifs de la marque ;
- Accompagnement des dirigeants de l’enseigne lors du démarrage ;
- Stratégie et plan de développement pluriannuel ;
- Outils de développement : profils-types des candidats, site et plaquette candidats, guides (candidat, financement, immobilier…), argumentaires, grilles d’entretiens et fils conducteurs, grilles d’audit, rétroplannings de recrutement et d’ouverture ;
- Outils d’animation : grille d’audit magasin, compte-rendu de visite, campagne de client mystères… ;
- Outils de communication : charte graphique, charte d’aménagement, plan merchandising…
- Accords avec des réseaux bancaires.
L’histoire d’un livrable décisif : le manuel opératoire
La première version datait de 2014 et n’avait que peu évolué avant que Clément Trochu n’en pilote la refonte.
« L’enseigne était déjà en croissance et recrutait significativement sous l’impulsion de Laurent. Donc il fallait mettre à jour de nombreux process pour disposer d’un référentiel d’exploitation vraiment complet et actualisé », explique le co-dirigeant d’Axe Réseaux.
Son collègue Gaël Chesné nous partage la méthodologie qui a été suivie :
a) Périmétrage du manuel
Nous avons commencé par définir en amont tout le savoir-faire qu’il faut maîtriser pour exploiter une boulangerie Feuillette, et qu’il faudrait ensuite recueillir (les méthodologies, les process, les actions… ) et ce dans tous les domaines fonctionnels du concept (base de connaissance, production, management, communication, RH… ). Ces éléments sont dûment répertoriés dans un tableau pour vérifier leur exhaustivité.
« Nous avons identifié pas moins de 50 gestes / process les plus critiques du concept pour les capter en vidéo avec un vidéaste professionnel à partir de scripts que nous avions rédigés », ajoute Clément.
b) Collecte des données
Ensuite, Gaël mène des entretiens (sur site ou en visioconférence) auprès des experts métier – à la manière d’un journaliste ou d’un knowledge manager, pour collecter les éléments requis.
« Nous avons organisé des sessions d’immersion avec des animateurs et des opérationnels à Blois et à Tours, puis organisé des points hebdo ou bi-hebdomadaires pour collecter, inventorier, formaliser, valider et enfin intégrer les données dans l’intranet », complète Clément.
c) Traitement des données
À ce stade, il fallait obtenir les produits d’information les plus pertinents et utiles pour les utilisateurs du manop, et dans leurs domaines respectifs.
L’un des points de vigilance consiste à tenir compte et à savoir s’adapter à une certaine variété de publics : personnels productifs, administratifs, gestionnaires…
d) Mise en forme du manuel
Enfin, nous nous sommes attelés à la rédaction des chapitres, l’un après l’autre, pour relecture et validation par les référents métier. « Il s’agit d’un travail minutieux, qui nous a pris un certain temps au vu de la richesse du concept, et de la multitude de métiers et postes au sein d’une unité : boulanger, pâtissier, traiteur, vendeur… Nous avons pu digitaliser l’ensemble du manop directement dans leur intranet, et y intégrer des vidéos de recettes et gestes métier afin d’avoir des process les plus accessibles possibles », explique Gaël.
D’une durée totale de près de 6 mois, ce chantier a débouché sur un équivalent de 400 à 500 pages, car c’est un concept très étoffé, multi activités et doté d’un large mix produit, conclut le consultant.
6. La prestation et les solutions déployées par le cabinet
Après un diagnostic de l’existant, nous avons planifié la réalisation des différents livrables en nous appuyant sur l’un des pilotes de l’enseigne.
Les livrables
La réalisation du Manuel opératoire d’A2Pas a demandé un travail considérable. Elle a requis 2 consultants et s’est étalée sur un équivalent de 6 mois pleins (étalés sur 9 mois). Le support fera plus de 2 000 pages au format html, soit l’un des plus conséquents jamais produits par notre cabinet !
Source d’une fierté particulière, ce manuel a été présenté à l’un des grands directeurs du groupe Auchan. Il nous félicitera en expliquant y trouver un standard dont il faudrait à l’avenir s’inspirer pour les autres enseignes de son groupe.
Conformément à notre lettre de mission, nous avons également produit les plans de formation et de développement d’A2Pas. Ces modèles nous inspireront d’ailleurs pour nos missions futures.
La relation avec Jean-Charles Fhal s’avérant excellente, il m’a ensuite demandé de l’accompagner dans l’élaboration des outils de développement, à savoir comment rechercher des candidats puis les convertir en franchisés. Son objectif était de recruter essentiellement des professionnels déjà affiliés et désireux de changer d’enseigne.
Dans cette phase, nous avons proposé l’ensemble des supports que l’on retrouve habituellement : profilage et ciblage candidats, parcours candidat, rétroplanning de signature, grilles d’entretien, plaquette candidat… Pour cette dernière, nous avons eu l’occasion d’imaginer en collaboration avec l’agence de communication de l’enseigne, un modèle très original façon carte postale et remis sur clé USB.
Ensuite, nous ne sommes pas intervenus sur les recrutements en tant que tels. Le client a préféré s’en charger, estimant à juste titre que lui-même et ses équipes avaient davantage de légitimité à pitcher le concept et à se montrer convaincants, “de professionnel à professionnel”.
L’équipe projet
Pour Axe Réseaux :
- Catherine Chaplain (Consultante fil rouge)
- Laurent Delafontaine (Directeur de mission)
Pour Auchan :
Nous avons pu compter sur une équipe de grande qualité, constituée de gens particulièrement compétents :
- Jean-Charles Fhal (Directeur de l’enseigne et du projet)
- Marc Gueguen (Coordinateur métiers)
- Et un collectif de référents métiers (responsables d’univers, chef de rayons etc.).
Je rappelle que l’élaboration d’un manuel opératoire demande de collecter un grand nombre de données métier, qui servent à modéliser tous les processus d’exploitation sur lesquels les futurs franchisés seront ensuite formés. Nous avons fonctionné en sessions d’interviews de 2 heures par process-type, à l’issue desquelles le consultant devait retranscrire puis formaliser la matière dans un gabarit préalablement validé. Nous avons opéré sous forme d’entretiens individuels mais aussi d’ateliers collectifs.
La gestion du projet
Le projet s’est étalé sur un total de 9 mois. Il a demandé la tenue de réunions mensuelles au siège d’A2Pas (à Courcouronnes, dans le 91), ainsi que des points de suivi bimensuels.
Les outils
Contrairement aux dossiers ultérieurement menés par le cabinet, nous n’avons pas eu besoin d’outils collaboratifs spécifiques, simplement des applicatifs de la suite MS Office et de certains templates à notre disposition.
7. Les bénéfices apportés au client
En premier lieu, il y a eu le manuel opératoire que nous avons livré.
Ensuite, je pense avoir apporté au client une véritable connaissance du métier de la franchise. Par exemple, nous sommes restés assez longtemps dans une posture de coaching vis-à-vis d’eux. Jean-Charles Fhal a continué de m’appeler régulièrement pour me demander mon avis sur des points spécifiques, notamment pour gagner du temps dans ses actions de développement.
Pour l’anecdote, j’apprendrai après coup qu’en phase de consultation de son cabinet conseil en franchise, il m’avait demandé de baisser légèrement le tarif de nos prestations. Cela permettrait à Axe Réseaux de rester sous le seuil des panels Achats et de se cantonner à une validation exécutive directe de son budget.
8. Nos satisfactions…
L’une de mes grandes satisfactions fut de constater tout le professionnalisme dont pouvait faire preuve le groupe Auchan. Par exemple, un magasin devait ouvrir sous deux ou trois jours. L’échéance arrivait à grands pas, et je ne voyais toujours rien se passer… Je commençais à m’inquiéter un peu… mais la veille, l’équipe technique est venue tout installer.
Croyez-le si vous voulez, mais en une nuit, le magasin a été apprêté pour pouvoir ouvrir le lendemain comme si de rien n’était. Tout était en place et pleinement opérationnel.
J’ai alors réalisé la puissance et l’expérience d’un groupe comme Auchan. Il n’y a pas de hasard. Tout au long de nos échanges, nous avons eu affaire à des gens très pros, très exigeants, mais aussi humains et empreints des valeurs humanises du groupe nordiste. Celles-ci ne sont pas une légende. D’ailleurs et fait assez rare, nous avons même été conviés à certains événements, inaugurations. Nous nous sommes sentis intégrés, inclus, considérés, et non simplement traités comme des prestataires.
Ce projet s’est donc remarquablement déroulé : une mission référence pour notre cabinet à l’époque.
9. Nos challenges...
Je dirais que la disponibilité des interlocuteurs a pu poser quelques difficultés. En effet, ces professionnels sont très pris, et nous avons eu assez régulièrement des annulations, des reports de dernière minute pour nos réunions et présentations.
Mais cela n’est pas grand-chose comparé aux nombreux côtés très positifs du projet.
10. Mais aussi quelques regrets 😊
Notre mission a débuté par la réalisation d’un audit de l’existant. Lors de mes vérifications d’usage, je me suis rendu compte que la marque A2pas avait déjà été enregistrée par une autre entreprise.
Rapport de l’INPI à l’appui, j’alerte la direction juridique de l’enseigne, qui me rassure sur sa maîtrise de la chose et des questions de propriété intellectuelle. En gros, on m’avais demandé de me concentrer sur mes sujets…
Je ne sais pas si c’est lié, bien sûr, mais lorsque l’enseigne a été rebaptisée MyAuchan en 2016, je n’ai pu m’empêcher de faire un lien.
