Devenir franchiseur vient consacrer un premier stade de réussite. Un entrepreneur ayant connu le succès à une échelle locale avec un ou quelques points de vente, souhaite accélérer son développement, multiplier les ouvertures avec méthode et rationaliser son modèle d’exploitation.
Dans cette page, Axe Réseaux vous détaille pourquoi et comment créer votre réseau de franchise.
Parmi les questions qu’un futur franchiseur se pose et auxquelles nous répondrons :
A/ Devenir franchiseur : une stratégie de développement particulière
De nombreux secteurs d’activité sont aujourd’hui denses voire saturés en acteurs et en marques. Pour s’y faire une place et s’y imposer, les efforts à consacrer sont importants (capitaux, énergie, talents, outillage juridique, moyens marketing et publicitaires…).
Aujourd’hui, imaginer un développement exclusivement en propre est trop coûteux pour une entreprise à potentiel. Et miser sur le e-commerce pour s’imposer revient à nier la réalité phygitale de la consommation au 21ème siècle. Au contraire, les clients veulent continuer de fréquenter leurs magasins.
Opter pour un développement en franchise, c’est travailler suffisamment son concept pour le lancer dans les meilleures conditions puis miser sur le rythme d’ouverture. C’est se bâtir un maillage géographique robuste, notamment dans un marché stratégique pour sa clientèle, et dont on n’a pas toujours une connaissance fine depuis le siège. C’est aussi miser à plein sur l’ « effet réseau », c’est-à-dire des synergies et des effets de leviers notamment vis-à-vis des fournisseurs.
Un réseau en devenir va également économiser ses fonds propres pour les consacrer à l’innovation et au financement d’unités intégrées (succursales ou établissements) pour garantir à l’ensemble une mixité nécessaire.
Enfin, les franchiseurs peuvent compter sur un afflux croissant de candidats. Les cadres et les salariés optent pour la création de leur entreprise pour écrire leur avenir professionnel, une aventure à laquelle les réseaux offrent un cadre sécurisant et des formats de succès validés.
« La mise en franchise d’un concept, c’est une étape stratégique pour l’entreprise. Plus qu’un projet, c’est un engagement à mûrement réfléchir avant d’entrer en application. Or en voyant des concurrents devenir eux-mêmes franchiseurs, de nombreux entrepreneurs peuvent être tentés de se lancer en réseau. Mais ce n’est pas parce qu’ils se sont décidés, que ce sera la bonne option de développement pour vous. Car toute entreprise n’est pas franchisable, et tous les dirigeants – à la tête de business florissants ou disposant des meilleurs produits, ne feront pas de bons franchiseurs ! Se franchiser implique d’ouvrir son business. On apprend à composer avec des partenaires qui vous sont liés contractuellement. Cela leur permet de discuter et remettre en cause certaines de vos options et décisions. Autant dire que ce sera très nouveau pour vous, si vous avez pris l’habitude de décider seul. »
Laurent Delafontaine – Fondateur
B/ Identifier le moment pour se lancer en tant que franchiseur
C’est par une connaissance fine de son marché qu’un entrepreneur appréciera l’opportunité de se développer en réseau.
Pour devenir franchiseur, il faut disposer d’un concept distinctif, d’un site pilote suffisamment abouti, d’une réussite objective (un bon niveau de CA et de marge) dans un secteur pas encore assez concurrentiel ou constitué d’enseignes puissantes pour qu’un tel développement s’avère payant.
La société doit également avoir un niveau de trésorerie et de réserves suffisant pour ne pas compromettre son projet, ainsi qu’une équipe à même d’accompagner le lancement d’un tel projet.
C/ Sélection de la formule contractuelle adaptée pour devenir franchiseur
La franchise est le terme générique présent à l’esprit du grand public. En réalité, ce que l’on appelle commerce organisé indépendant regroupe plusieurs formules contractuelles dont la franchise. Celle-ci est la plus aboutie mais aussi la plus exigeante, puisqu’elle demande une marque, un savoir-faire abouti, une assistance continue et un site pilote probant (au sens financièrement bénéficiaire).
Les autres formules (licence de marque, concession, commission-affiliation, dépôt-vente, partenariat, coopérative…) se distinguent à l’aune de différents paramètres comme l’exclusivité, la propriété du stock, l’assistance ou le management.
D/ Déterminer les objectifs de développement appropriés pour une franchise
Quand on n’a pas encore assez de recul, il est difficile de projeter un nombre d’ouvertures précis, en franchises et succursales, sur une période donnée. C’est ce qu’on appelle le plan de développement.
Cette question implique également de savoir quels profils de franchisés on va rechercher, pour quel potentiel de zone géographique et sur la base de quelles ressources financières (droit d’entrée, redevances, marge produit…) pour faire face aux coûts marginaux occasionnés par chaque ouverture.
Avant de se lancer, il vaut mieux que le futur franchiseur se renseigne pour comprendre le marché de la franchise et ses dynamiques.
Depuis qu’ils existent, les formats du commerce organisé indépendant et plus spécifiquement de la franchise n’ont jamais été remis en cause par les crises économiques, sanitaires ni même l’évolution des usages de consommation.
Au contraire, il n’y a jamais eu autant de réseaux de franchise : en 2022 la France en comptait 1 972, pour 84 497 points de vente en activité, employant (directement et indirectement) 828 178 personnes et réalisant un chiffre d’affaires total de 76.6 milliards d’Euros.
Chacun de ces chiffres a d’ailleurs connu une augmentation comparée à l’année précédente. Et en moins de 25 ans, le nombre de nouvelles enseignes a augmenté de 270% et le nombre de franchisés de 150%. Résultat : quasiment aucun secteur ne fait l’économie d’un développement en réseau.
Si certains comme la restauration ou l’équipement sont des valeurs sûres, d’autres comme les loisirs ou les services à l’entreprise offrent des débouchés prometteurs. Sans compter qu’un nombre croissant de start-up envisagent la création de franchises pour assurer leur développement.
Cela offre aussi de belles perspectives aux cadres et aux salariés en reconversion. Disposant parfois d’enveloppes à investir confortables, ces nouveaux entrepreneurs sont de mieux en mieux informés et prennent le temps de choisir leur futur partenaire.
Enfin, la franchise rime avec globalisation : de plus en plus d’enseignes françaises voient l’international comme une étape indispensable à leur expansion. Ils s’exportent dans les pays limitrophes voire sur d’autres continents, quand leurs homologues étrangères font de même dans notre pays.
A/ Les facteurs clés pour développer un concept solide
Devenir franchiseur c’est se lancer dans un métier d’industriel, réitérer une entreprise à succès sur une plus large échelle.
C’est avoir en premier lieu la propriété ou la jouissance industrielle de signes distinctifs comme la marque commerciale, le logo ou l’accroche marketing.
Ensuite, le concept de l’entrepreneur doit être exploité rentablement depuis au moins un exercice comptable, pour pouvoir attester la viabilité du modèle.
Le dirigeant doit aussi avoir validé la singularité concurrentielle de son offre et de son mix produits, notamment par l’existence d’un savoir-faire distinctif, qui soit « secret, substantiel et identifié » au sens des textes européens (règlement d’exemption n°330/2010 du 20 avril 2010 et Code de déontologie).
Les coûts de structuration du réseau ont également leur importance. Le dépôt de la marque, l’élaboration du DIP et du contrat de franchise, la rédaction du manuel opératoire ou encore la sélection des candidats demandent de la trésorerie car ils ne sont généralement pas finançables sur concours bancaires. Et les premiers revenus (droit d’entrée, redevances d’exploitation…) mettent un certain temps à arriver.
Enfin, la tête de réseau doit disposer du temps et des collaborateurs nécessaires à la mise en place d’un tel projet.
« Au plan humain, devenir franchiseur réclame différentes qualités, dont la pédagogie. On doit savoir expliquer en quoi le concept est une réussite », partager mais aussi écouter. Autant de qualités qui ne sont pas intuitives pour tout le monde. Car au fond, on n’est jamais franchiseur tout seul, mais au sein d’une équipe. Si la plupart des enseignes en franchise démarrent avec un leader charismatique, la « rock-star du concept », derrière on doit pouvoir compter sur des référents métier, reconnus pour leur excellence technique : exploitation, finance, achats, marketing, juridique… Assez tôt, le franchiseur doit réfléchir à l’ensemble des moyens à déployer pour lancer, suivre et encadrer son réseau en devenir. Enfin il faut aussi disposer d’une bonne santé ! Une bonne santé physique, un bon niveau d’énergie, et se montrer dynamique et ne pas tomber malade à tout bout de champ car on est sur plusieurs fronts en permanence. Mais aussi une bonne santé psychologique, car les sources de déconvenues étant nombreuses (candidats, contrat, financement, locaux, travaux…) il faut être solide et résilient pour garder le cap. En ayant le moral en à chaque étape, on se montre un franchiseur inspirant pour vos équipes ! »
Laurent Delafontaine – Fondateur
B/ Phase de pilotage avec la validation et la préparation du modèle
Devenir franchiseur passe alors par la mise en place d’établissements pilotes dans plusieurs localisations, et qui obéiront si possible à des lois de marché différentes : une région très dynamique, une un peu moins mais présentant d’autres atouts ou caractéristiques. Ces unités sont managées dans le cadre de contrats de pilotage, confiés à des partenaires qui peut très bien être des salariés, déjà connaisseurs du concept.
L’équipe va en analyser le comportement opérationnel, commercial et financier pendant au moins un exercice, pour déterminer quels paramètres sont à la source de la performance observée. Si cette phase est concluante et que les dirigeants souhaitent poursuivre le développement, vient la phase dite de commercialisation.
Le temps est alors au recrutement des premiers franchisés. Ils doivent faire l’objet d’une attention particulière car ils seront les premiers ambassadeurs de l’enseigne, auprès d’un volant de candidats appelé à s’élargir lors de la phase de développement.
Les supports nécessaires avant de développer son réseau de franchise
La phase de pilotage est la période de décantation nécessaire pour élaborer la palette complète d’outils et de ressources du futur franchiseur : la modélisation de l’organisation du site pilote, la création du manuel opératoire du concept, le modèle économique de la tête de réseau (droit d’entrée, redevances, marges…), la documentation juridique (DIP, contrat de franchise, chartes et cahiers des charges), les business plan franchiseur et franchisé…
A quoi il faut ajouter un plan de développement du réseau, différents outils de développement (site web candidats, profil cible, plan média, grilles d’entretien, plaquettes commerciales, livre blanc,…), un plan et des supports de formation des franchisés et de leurs collaborateurs, sans oublier un plan d’animation du réseau et d’assistance des franchisés.
C/ Phase de développement et stratégies d’expansion de votre réseau
Une fois les premiers franchisés intégrés et la dynamique réseau impulsée (animation, premiers retours d’expérience), il faut songer à accélérer ses ouvertures, sans non plus se précipiter ou se faire déborder par les coûts induits par le développement. En effet, chaque recrutement-intégration présente des coûts fixes.
Dans cette phase, le franchiseur poursuit ses investissements en communication de recrutement et structure sa tête de réseau. Après avoir mandaté des consultants ou externalisé certaines compétences (animation, marketing, gestion administratives), il peut les réinternaliser dans l’entreprise en procédant à des recrutements à temps partiel voire à temps plein.
Le but étant à présent d’atteindre les objectifs de développement planifiés, le franchiseur affûte ses compétences de recruteur, son discours et son argumentation auprès des candidats. Mais dans le même temps, il apprend aussi à équilibrer ses ressources et à doser son énergie entre le développement et l’animation, dans l’intérêt supérieur des entrepreneurs qu’il fédère.
A/ Les obligations précontractuelles qui garantissent la transparence et l’information
Selon la loi Doubin du 31/12/1989, le franchiseur doit remettre à son candidat un Document d’Information Précontractuel (DIP) au moins 20 jours au moins avant la signature du contrat de franchise.
Ce support doit sécuriser le futur franchisé dans son projet en éclairant son consentement à plusieurs titres : coordonnées du franchiseur, présentation du concept et de l’équipe dirigeante, état de déploiement du réseau à date et de son turnover, état général et local de marché (incluant les concurrents en activité), résultats comptables des franchises existantes… Le DIP intègre également les clauses essentielles du futur contrat.
B/ Les engagements contractuels pour favoriser le transfert du savoir-faire
La relation en franchise prévoit tout d’abord la mise à disposition d’une marque et de ses différents attributs (logo, marque commerciale, nom de domaine…). Le franchiseur doit en être le propriétaire ou bénéficier d’un droit d’usage légitime de la part de la société détentrice.
Il doit également transmettre à son partenaire un savoir-faire secret, substantiel et identifié. Il est accessible au travers d’un support dédié, communément appelé manuel opératoire ou bible réseau. Et il en assure la transmission pratique lors de la formation initiale – consécutive à la signature du contrat. Cette formation se complète généralement d’une formation continue des franchisés, puisque le savoir-faire est une matière évolutive garantissant la compétitivité du concept.
Enfin, le franchiseur délivre une assistance continue (technique, commerciale) à ses franchisés au moyen notamment de visites d’un animateur réseau, de différents services contractuels assurés par l’équipe de la centrale, et d’une disponibilité permanente pour répondre à leurs questions et les soutenir si leur entreprise rencontre des difficultés.
Voilà pourquoi les structures tête de réseau peuvent être étoffées (centre d’appels, direction marketing, service juridique, centrale d’achats…) et que devenir franchiseur requiert des investissements conséquents pour disposer de professionnels de bon niveau.
Facteurs clés de succès | Points de vigilance |
#1 - Avoir les qualités adéquates Au-delà de ce qui a fait de vous un bon exploitant, vos « soft skills » (respect, écoute, humilité, détermination, charisme, capacité à « prendre le costume »…) feront de vous un leader capable de trouver les bons porteurs de projet, puis d’emmener avec confiance un groupe vers la réussite. | #1 - Prendre le temps d’apprendre… Si la franchise porte la promesse d’une certaine vitesse de développement, on ne peut pas non plus « prendre le marché » à n’importe quel prix. L’intégration et la consolidation sont primordiales, sans oublier que le franchiseur se perfectionne aussi avec le temps, à chaque étape. |
#2 - Être pédagogue & organisateur Devenir franchiseur passe par différentes étapes pour maîtriser de nouvelles fonctions et prendre en charge de nouvelles responsabilités (modéliser et transmettre son savoir-faire, sourcer et convaincre des candidats, puis former, intégrer et faire grandir les nouveaux franchisés…). | #2 - Soigner ses premiers recrutements Développer votre concept a occasionné des coûts. Mais recruter les premiers venus par souci d’encaisser des droits d’entrée vous expose aux erreurs de casting. Vos franchisés témoins doivent être en capacité de réussir pour être vos meilleurs ambassadeurs, puis rassurer les suivants. |
#3 - Être bon animateur & gestionnaire Un bon franchiseur apprend à gérer les fonctions « régaliennes » du réseau (approvisionnements, communication…). Il sait également où va son réseau au plan financier, en surveillant ses coûts de production, en maîtrisant ses indicateurs clés de performance et en réalisant les arbitrages nécessaires. La rentabilité s’impose aux franchisés comme au franchiseur, surtout si le réseau connaît une croissance rapide. | #3 - Investir suffisamment dans votre équipe centrale Vos directeurs, responsables et chefs de projets vont produire les services contractuels de l’enseigne. Qu’il s’agisse de salariés ou de consultants externes dans un premier temps, ils doivent être compétents pour servir une bonne expérience franchisé. A défaut, vous fragilisez votre réputation et compromettez votre développement futur. |
#4 - Adopter un rythme de développement réaliste Même si votre marché / secteur augure du potentiel et que vous avez une avance sur vos concurrents, ne signez pas trop vite de nouveaux contrats, car chaque ouverture implique des investissements (supports, conseils, temps passé…). Idéalement, votre plan de développement inclut plusieurs scénarios de projections chiffrées. | #4 - Fuir le risque d’ingérence Pour que l’assistance ne devienne pas du sauvetage, un bon franchiseur sait positionner le curseur de ses apports en bon endroit, sans aller trop loin. Rappelons que les parties sont indépendantes l’une de l’autre et que les contentieux pour soutien abusif peuvent coûter cher à l’enseigne ! |
#5 - Savoir se faire accompagner Le futur franchiseur ne sait pas tout et ne réussit pas tout seul ! C’est un nouveau métier qui s’offre à lui et mandater des experts lui fera gagner beaucoup de temps et d’argent. | #5 - Innover en continu Quand bien même le réseau est profitable et parvient à tenir ses concurrents à distance, le marché peut vite se retourner. Devenir franchiseur demande d’intégrer les retours du terrain, d’écouter les suggestions de vos franchisés et d’explorer de nouvelles voies produits, servicielles et technologiques. Et puis votre qualification juridique de franchise dépend étroitement du caractère compétitif de votre savoir-faire. |
Pourquoi devenir franchiseur ?
Un entrepreneur à succès choisit de devenir franchiseur pour accélérer le développement de sa marque sur son territoire. En multipliant les ouvertures, celle-ci devient mieux accessible à sa clientèle et creuse un écart avec la concurrence, ou la tient plus durablement à distance. C’est un peu grandir sans grossir.
Qui peut devenir franchiseur ?
Tout créateur de concept, si prometteur soit-il, ne fait pas automatiquement un bon franchiseur. Il doit déjà disposer d’un savoir-faire éprouvé et dûment formalisé pour pouvoir être transmis. Il doit aussi être capable de diffuser une culture franchise dans son réseau. C’est par d’éminentes qualités managériales et un leadership naturel qu’il pourra entraîner son collectif d’indépendants vers une direction commune, et sur la base de ressources partagées.
Quels sont les avantages à devenir franchiseur ?
La franchise permet de dupliquer son concept avec vitesse et maîtrise, tout en y consacrant moins de fonds propres qu’en ouvrant de nouvelles succursales, puisque les investissements sont partagés.
Ensuite, la future tête de réseau diversifie ses sources de revenus : droits d’entrée, redevances, marge sur produits, services et abonnements.
Par ailleurs, le modèle capitalise sur l’implication de patrons indépendants, généralement supérieure à celle de managers salariés.
Enfin, la franchise procure un effet de mutualisation et des économies d’échelle (approvisionnements, gestion des stocks, fournitures…).
Comment devenir franchiseur ?
Certains atouts et ressources sont nécessaires : une vision singulière de son marché et de son métier, une ambition de développement forte, d’éminentes qualités relationnelles, un savoir-faire robuste et différenciant, des ressources pour recruter / sélectionner et animer ses futurs partenaires…
Ensuite, il faut passer son modèle au tamis pour dégager un concept commercialisable, notamment au terme d’une phase de pilotage menée dans un ou plusieurs unités test.
Enfin, un réseau ne peut se développer que grâce à une certaine dynamique de marché ainsi qu’une conjoncture économique propice.
Combien de temps faut-il pour devenir franchiseur ?
La développement d’un réseau de franchise s’apparente à une course de fond et suit une certaine chronologie : naissance, accélération, maturité, export éventuel et déclin. Le cocktail de facteurs intervenant dans la formalisation, la vente et la croissance du réseau est si riche que donner une durée-type serait hasardeux.
D’autant que devenir franchiseur est aussi une affaire de psychologie : au-delà d’attributs objectifs (qualité du concept, notoriété, flux de candidatures, nombre d’ouvertures, taille du staff…), tous les dirigeants ne rentreront pas au même rythme dans le costume !
Mais si l’on raisonne en « time-to-market », c’est-à-dire la période séparant la formalisation d’un cahier des charges de la commercialisation effective, il faut compter au bas mot 12 mois.
Combien cela coûte-t-il de devenir franchiseur ?
Le coût complet d’un projet de mise en franchise est difficile à évaluer. Il faut tenir compte tout à la fois du temps passé par les dirigeants et l’équipe, des frais de conseils (consultant en franchise, avocat, expert-comptable, architecte…), de l’audit initial, du budget de communication consommé, des différentes actions mises en place (structuration, formation), sans compter des quelques liquidités à avoir devant soi. Mais une enveloppe de 60-120 K€ sur une période de deux ans semble un minimum pour tout concept sérieux.
Le poste « consulting » va dépendre de votre niveau de maturité et de ce que devra réaliser pour vous l’expert en développement.
Comment trouver des candidats pour sa future franchise ?
La création d’un réseau ne peut aller sans le recrutement de nouveaux franchisés. Après avoir défini le(s) profil(s) recherché(s), les futurs franchiseurs doivent investir différents canaux d’acquisition : plan media d’envergure, présence sur les salons de la franchise pour y rencontrer directement des potentiels franchisés, campagnes e-marketing, référencement web et réseaux sociaux.
