Le droit d’entrée et les redevances en franchise

Qu’elle soit initiale forfaitaire (ou droit d’entrée), d’animation, de communication ou autre, la redevance est le carburant financier du réseau de franchise.

Un franchiseur finance son exploitation en adoptant des équilibres financiers viables, et en sachant rémunérer ses actifs et ses prestations de services à leur juste valeur. Ce qui implique de savants calculs en amont et le test, lors d’une phase de pilotage, des montants pratiqués avant de commercialiser le concept à plus grande échelle. A défaut il créerait une source de déficit qui ne ferait que se creuser, à mesure de son développement.

L’un des principaux facteurs de succès du franchiseur va donc résider dans sa capacité à comprendre les flux financiers de son modèle, à les analyser finement et à valoriser correctement ses prestations précontractuelles (droit d’entrée ou RIF), puis contractuelles (royalties et divers niveaux de redevances et de services).

En tant que franchiseur, vous naviguez entre deux écueils : être en déficit ou bien flouer vos futurs partenaires. Soit dans les deux cas, une catastrophe à plus ou moins long terme.

Cette page passe en revue tout ce qu’il vous faut savoir – en phase d’élaboration de votre concept – sur le dimensionnement économique de vos revenus futurs de franchiseur. Et si vous êtes déjà un réseau confirmé, nous espérons que son contenu vous aidera à challenger un ou deux angles morts 😉

“Depuis nos débuts, nous accompagnons le détenteur d’un concept prometteur à développer sa franchise.”

1. Définition et principes du droit d’entrée et des redevances

A/ Qu’entend-t-on pas le droit d’entrée ou RIF ?

Le droit d’entrée est une somme forfaitaire unique, que le franchisé verse au moment où il intègre le réseau de franchise.

Son montant est stipulé dans le Document d’Information Précontractuel, puis rappelé dans le contrat de franchise (qu’il annexe d’ailleurs), de concession ou de licence de marque.

Également dénommé Redevance Initiale Forfaitaire (RIF), le droit d’entrée prend la forme d’une somme fixe, mais pouvant parfois varier selon différents critères (zone de chalandise, taille de la zone….), et sans aller jusqu’à faire encourir au franchiseur un risque de déséquilibre significatif.

Le droit d’entrée vient rémunérer l’effort de développement du franchiseur, à savoir :
• Au titre du passé : L’ensemble des actifs (sa marque, son savoir-faire…) qu’il a mis en place dans la création d’un concept différenciant et créateur de valeur ;
• Pour l’avenir : La dynamique de conquête d’un territoire, à savoir la sélection et le recrutement de candidats, l’octroi d’une éventuelle exclusivité territoriale, la préparation de l’ouverture de leur future implantation et leur bonne intégration.

B/ Comment définir les redevances ?

Le franchisé est également tenu de verser au franchiseur, des redevances ou royalties en anglais, tout au long du contrat de franchise.

Cette somme contractuellement due suivant une périodicité définie (annuelle, trimestrielle ou mensuelle), rémunère les obligations (la marque, l’exclusivité, le savoir-faire…) et les services fournis par le franchiseur, notamment l’assistance quotidienne du franchisé dans l’exploitation de son point de vente.

Nous verrons au point suivant qu’il existe différents types de redevances.

2. Le droit d’entrée et ses contreparties

La franchise est reconnue pour être un modèle de développement économe en fonds propres, contrairement au succursalisme. Ses aspects juridiques, économiques et financiers n’en comportent pas moins de vrais enjeux pour les deux parties, et conditionnent leur réussite respective.

Première source de revenu de la tête de réseau, le droit d’entrée. En France, 86 % des enseignes réclament un droit d’entrée aux candidats qui souhaitent les rejoindre. Il doit être bien calculé sous peine de mettre en péril l’équilibre économique des protagonistes. Ce qui implique de savoir donner une valeur commerciale à sa marque et à son savoir-faire, au-delà de simplement benchmarker ses concurrents.

A/ Ce que le droit d’entrée couvre pour le franchiseur

Le droit d’entrée doit permettre au franchiseur de couvrir une bonne partie des coûts de développement engagés :
• La création du réseau : Audit de franchisabilité, études préalables, rédaction du contrat et du manuel opératoire, nouveaux services ;
• Le recrutement des franchisés : Plan media, rémunération du développeur, zonification, génération de leads, qualification des candidatures, accompagnement des candidats au montage de leur projet jusqu’à la signature du contrat ;
• La formation initiale des nouveaux franchisés : Plan de formation théorique et pratique du franchisé et de son équipe ;
• L’accompagnement au lancement des nouveaux franchisés : Déplacement des experts de la tête de réseau et de l’animateur pour sécuriser les premiers temps de l’activité.

Pour obtenir un montant de droit d’entrée soutenable, on peut passer par les étapes suivantes :
1. Etablir un plan de développement et en préciser les différents objectifs
2. Identifier et chiffrer les ressources nécessaires à l’atteinte de ce plan
3. Définir et valoriser les ressources consacrées au transfert du savoir-faire
4. Définir et valoriser les ressources allouées à la génération, la sélection et l’intégration des franchisés
5. Bâtir un prévisionnel Franchiseur selon le plan de développement.
6. Définir le seuil de rentabilité du Franchiseur (nombre de franchisés au-delà duquel le Franchiseur sera à l’équilibre).

B/ Ce que le droit d’entrée octroie au franchisé

Il lui donne accès à différentes contreparties et prérogatives :
• L’accès à la marque : Via la licence de marque, généralement incluse au contrat de franchise – étant supposé que le franchiseur est lui-même propriétaire ou bénéficiaire d’un titre d’usage de cette marque. Au moment de renouveler le contrat de franchise, la paiement d’un nouveau droit d’entrée ou du moins une fraction de celui-ci est justement motivé par cet usage, surtout si la marque s’est valorisée entre temps ;
• La mise à disposition du savoir-faire du concept : Via tout d’abord la mise à disposition d’un manuel opératoire qui consigne l’ensemble des recettes et pratiques d’exploitation – et qui est remis à la signature du contrat. Ensuite de par sa transmission à l’occasion de la formation initiale, de l’éventuelle certification ou homologation du franchisé, et enfin par l’appui par l’animateur et le staff de la tête de réseau lors de l’ouverture du point de vente ;
• Le bénéfice d’une exclusivité territoriale : Bien qu’elle ne soit pas une cause essentielle au contrat de franchise (contrairement à la concession), de nombreux réseaux la prévoient. Il arrive alors que le franchiseur demande la signature d’un contrat de réservation de la zone visée, par le franchisé et lui demande à ce titre de verser un acompte sur le montant global de la RIF ;
• Le bénéfice d’une assistance continue : Notez qu’il est couvert par la redevance d’exploitation / animation ou royalties.

A retenir : Le prix de la formation peut être extrait ou non du montant du droit d’entrée, selon les usages comptables du franchiseur. Nous recommandons de le faire apparaître de manière séparée pour mieux la valoriser et rendre tangible la transmission du savoir-faire.

C/ Ce qui peut en faire varier le montant

Le montant du droit d’entrée ne représente généralement qu’une partie de l’investissement mobilisé par le franchiseur dans le développement de sa franchise. Il varie selon une série de facteurs :
• Le volume de recrutements prévus pour mailler son territoire de référence : Entre une région et un pays entier et selon la densité de la clientèle, ce n’est pas la même chose ;
• Le niveau de notoriété de l’enseigne : Un jeune réseau qui a tout à prouver va pratiquer un montant attractif pour faire venir les candidats, tandis qu’un leader du marché – qui incarne une certaine sécurité et une perspective de ROI plus rapide – va faire payer ce goodwill à ses futurs partenaires ;
Le secteur d’activité : Les moyens humains et financiers à consacrer varient selon qu’on s’installe dans l’artisanat, les SAP ou dans la restauration spécialisée, par exemple ;
• Le niveau de service de la tête de réseau : Tout dépend de ce que le franchiseur a conceptualisé et considère comme essentiel à la réussite de l’exploitation. Il peut avoir prévu et inscrit dans le contrat différents services (aide à la recherche de local, à la négociation du bail, accompagnement dans les premières semaines suivant l’ouverture, formation des salariés, abonnements…) qui renchériront le montant du droit d’entrée ;
• L’environnement concurrentiel : Le franchiseur étudie généralement l’offre des concurrents du secteur afin d’aligner a minima son offre.

Votre niveau de droit d’entrée ne vous semble plus adapté à la réalité de votre concept ?

Parlons-en sans tarder !

3. Les redevances et leurs contreparties

L’autre grand pilier du modèle de revenus du franchiseur, ce sont les redevances. Il en existe plusieurs.

A/ La redevance d’exploitation, d’animation ou royalties

création du réseau : Audit de franchisabilité

Présente dans la très grande majorité des réseaux, elle correspond en quelque sorte au SAV du concept et couvre :
• L’animation du réseau (plus de 90% des réseaux de franchise comptent au moins un animateur) et l’assistance technico-commerciale au franchisé ;
• Les frais d’exploitation du concept ;
• Les frais de formation continue du franchisé ;
• Le fonctionnement de la centrale d’achat ;
• Les frais d’innovation continue du concept (impératif en franchise).

Valoriser la redevance d’animation n’est pas simple et demande d’anticiper les moyens dont aura besoin le Franchiseur pour assister convenablement ses adhérents. Cela suppose de toute manière un benchmark et une validation en phase de pilotage.

B/ Les autres redevances qui doivent être réglées au réseau

Selon le modèle d’exploitation d’un concept, des redevances supplémentaires peuvent être prévues au contrat :
• La redevance de publicité ou communication : Sorte de cagnotte collectée auprès de tous les franchisés, elle est gérée par le franchiseur pour financer des campagnes de communication à l’échelle du territoire de référence, souvent nationale (TV, radio, web…). Objet d’âpres négociations sur son périmètre, elle réclame aussi une transparence de sa part quant à la bonne allocation des fonds. Elle ne doit pas être confondue avec le budget de marketing et communication local, intégralement à la charge du franchisé ;

• La redevance informatique : Certains réseaux la facturent à part, d’autres l’intègrent dans la redevance d’exploitation ou d’animation, et d’autres encore préfèrent facturer ce poste sous forme d’abonnements ou à la prestation. Tout dépend du secteur, mais la transformation digitale faisant, elle est amenée à prendre une part croissante ;

• Autres redevances : Plus rarement, certains réseaux vont également prévoir des redevances qualité / audit, voire des redevances métiers, spécifiques à leur activité.

C/ Les services pouvant être facturés à titre annexe

Le modèle de revenu du franchiseur va souvent au-delà du droit d’entrée et des redevances proprement dites, qui restent un dénominateur commun. On trouve alors :

• La fourniture de produits : Certaines franchises sont fabricantes et livrent leurs franchisés, ou bien mandatent leur centrale d’achat ou d’approvisionnement pour les fournir. Un service qu’elles facturent en prélevant une marge au passage ;
• La fourniture de services spécifiques : Formations à la carte, génération de leads commerciaux, paramétrages spécifiques des outils… la liste est infinie.

Ces services voient une somme forfaitaire être facturée selon les termes du contrat de franchise.

A retenir : Ce n’est pas tant la liste de ces redevances et facturations, mais bien leur montant et leur pertinence qui compte, et surtout la création pour les franchisés d’un surcroît de valeur sur leur marché.

 

Besoin de faire le point sur votre périmètre de redevances et plus largement de revenus ? Demandez-nous un audit !

4. Les montants observés pour le droit d’entrée et les redevances

A/ Les pratiques relevées pour le droit d’entrée

En Franchise, l’usage est d’afficher le droit d’entrée dans les diverses communications faites aux candidats (presse spécialisée…). En France son montant moyen avoisine 17 000 €, pour une fourchette allant de 10 000 à 55 000 €.

Parmi les secteurs d’activité les plus abordables en termes de droit d’entrée, on trouve la Beauté / Bien-être (bronzage, amincissement, coiffure, parfumerie…) où il est en moyenne de 8 280 €, puis l’habillement, à 12 192 €, et l’équipement de la maison (literie, cuisines équipées, meuble, décoration…) à 13 691 €. Suivent la restauration à thème (31 339 €) et la restauration rapide (19 451 €) .

Le droit d’entrée est de moins de 5 000 euros pour 8% des enseignes, de 5 000 à 10 000 pour 20 %, de 10 000 à 20 000 pour 36% et de plus de 20 000 pour 26% .

Après, il faut comparer ce qui est comparable : présence ou non de la formation initiale, de certains services d’appui à l’ouverture, etc. Axe Réseaux vous recommande d’afficher le ticket d’entrée total, incluant a minima la formation initiale.

Enfin, 14% des franchiseurs ne pratiquent pas de droit d’entrée. Il s’agit généralement de réseaux où la distribution de produits (et donc la marge appliquée dessus) viendra rémunérer l’accès à l’enseigne. Pour d’autres qui miseraient sur cette stratégie afin de se différencier, attention danger : vous créez une relation basée sur la surenchère tarifaire et non la valeur créée en commun. Un dangereux précédent…

création du réseau

B/ Les pratiques constatées s’agissant des redevances

a) Redevance d’animation / exploitation / royalties
La moyenne des redevances d’animation dans un réseau est de 4% du CA HT, pour une fourchette allant de 1 jusqu’à 15% .

Une grande majorité des enseignes (80%) applique le principe d’une redevance proportionnelle au CA facturé, les autres demandant une somme forfaitaire fixe, ou alors mobile : des montants fixes par paliers de CA. On trouve des franchises qui pratiquent aussi un taux incitatif pour les franchisés en rodage, avant qu’ils n’atteignent leur vitesse de croisière.

Par ailleurs, il est possible de fixer un montant plancher minimum fixe ainsi qu’un montant plafond.

Enfin, il existe un débat quant à savoir s’il faut préférer un mode de redevance fixe ou variable.

b) Redevance publicitaire / de communication
Son montant oscille généralement entre 0.5 et 1% du CA HT.

A retenir : On ne négocie ni le droit d’entrée ni les redevances ! Parce que chacun de ces postes correspond à des dépenses objectives du franchiseur, et parce que tous les franchisés d’un réseau doivent être logés à la même enseigne (pas de déséquilibre significatif !).

Seule exception : un jeune réseau pourra proposer un droit d’entrée minoré à ses premiers franchisés dans la mesure où ils prennent le risque d’être des pionniers, et ne bénéficient pas encore de la notoriété de la marque.

 

Besoin de challenger vos montants actuels ? Parlons-en !

5. Quand et comment s’acquitter du droit d’entrée et des redevances ?

A/ L’acquittement du droit d’entrée ou RIF

Il se fait généralement de deux manières :

• Par versement d’un acompte sous la forme d’un précontrat ou contrat de réservation de zone, si le process de candidature implique de sécuriser une zone avant la signature proprement dite du contrat. Ce dispositif est utile lorsque la recherche d’un emplacement et d’un financement est longue, et il aide à rémunérer les actions que le franchiseur mettra en œuvre pour accompagner le franchisé dans la création de son unité. Cette quote-part, par exemple de 20% du montant total du droit d’entrée, sera payée entre la remise du DIP et la signature du contrat – et le reste à la signature du contrat proprement dit ;

• Par versement intégral à la signature du contrat de franchise et à la remise du manuel opératoire de l’enseigne.

>> Mode de règlement : par chèque, virement ou prélèvement.

B/ Le mode de règlement observé pour les redevances et royalties

Selon leur typologie, elles sont réglées :

• Pour les redevances d’exploitation et de communication : trimestriellement voire mensuellement ;
• Pour les redevances spécifiques ou abonnements : mensuellement ou selon les conditions exigées par le fournisseur du service le cas échéant (par exemple, une licence logicielle).

La redevance est la plupart du temps directement prélevée chez le franchisé sur la base du montant de CA qu’il transmet à la tête de réseau, ou sur la base du montant calculé automatiquement dans le système d’information du réseau, et selon la fréquence définie au contrat de franchise.

>> Mode de règlement : principalement par prélèvement.

6. Quelques pièges à éviter en matière de droit d’entrée et de redevances

Pour un franchiseur ou un réseau sous enseigne, il y a au moins 5 erreurs à ne pas commettre

1

Communiquer sur un droit d’entrée non-ventilé
Afficher une décomposition de votre droit d’entrée, c’est rendre plus visibles les prestations rendues à vos candidats et les rôles de chacun pour réussir dans le cadre de ce partenariat.

Cette pédagogie renforce votre capacité d’argumentation lors de vos échanges, et cette transparence contribue à nouer la confiance avec eux. Son paiement sera d’autant plus logique.

2

Vous limiter à un benchmark des concurrents au lieu de valoriser vos apports
Beaucoup de réseaux sont tentés de s’aligner sur les pratiques et les montants de leurs compétiteurs sans chercher plus loin. Mais cela ne leur permet pas de savoir si leurs prestations sont vendues au juste coût de production : ils subissent quelque chose que d’autres ont calculé avant eux et pour des raisons leur appartenant ! Un calcul qui peut s’avérer mortel à terme…

3

Ne pas réévaluer votre droit d’entrée en cours de route
A force de se développer, votre enseigne gagne en notoriété et votre concept évolue : le coût d’accès à votre franchise doit donc se renchérir. Revaloriser votre droit d’entrée apporte la preuve que votre concept reste concurrentiel dans son secteur et que votre qualification de franchise reste d’actualité ! C’est également un signe de santé envoyé à la concurrence 

4

Ne pas avoir de stratégie de développement éprouvée
Le montant de votre droit d’entrée est aussi fonction de votre plan de développement : quelle taille envisagez-vous d’atteindre sur votre marché Vs les ressources à allouer à vos franchisés pour leur réussite ? Une évaluation qui doit être précise et qui doit savoir évoluer, dans la mesure où notre économie est de plus en plus « VUCA ». Si vous avez construit et valorisé ces équilibres, vous les justifierez d’autant mieux et saurez argumenter s’il faut les faire évoluer.

5

Penser que c’est le droit d’entrée qui garantit votre survie
Une réussite économique durable repose davantage sur vos redevances et votre marge sur produits, que sur le droit d’entrée, qui rentabilise pour partie votre effort passé de conception. Ils sont votre fonds de roulement !

N’oubliez pas qu’un franchiseur dépendant aux redevances et qui n’en génèrerait pas assez, se verrait dans l’obligation de toujours recruter davantage, au risque de baisser ses critère de sélection et de mettre en péril son réseau à terme…

 

De par son expérience, Axe Réseaux a rencontré d’innombrables cas de figure, dans tous les secteurs d’activité ou presque : faire appel à nos consultants vous permettra d’éviter à coup sûr ces 5 écueils, et sans doute d’autres…

7. Franchiseurs, comment Axe Réseaux peut vous aider

Soucieux de vous aider à définir les équilibres économiques de votre réseau, nous valorisons votre droit d’entrée et vos redevances au juste niveau, en fonction de votre planning de développement :

  • En nous assurant de la viabilité économique de ces montants dans le temps (scalabilité du modèle) ;
  • En respectant un bénéfice équitable entre franchiseur et franchisé.

Ensuite, nous établissons les scénarii de développement financier du réseau pour évaluer votre besoin de financement et votre ROI de franchiseur, mais également pour vos futurs franchisés.

D’expérience, le paiement du droit d’entrée laisse peu de bénéfice au franchiseur, à la différence de la redevance qui, si elle bien calculée, est le premier contributeur aux finances de la tête de réseau.

 

Nos experts vous accompagnent dans :

  • L’analyse de votre environnement concurrentiel (étude complète des propositions concurrentes) >> Le franchiseur établit une offre cohérente avec le marché.
  • La structuration de vos revenus (agencement des différents types de revenus : droit d’entrée, redevances, services support, revente de produits…) >> Le Franchiseur optimise ses revenus.
  • La structuration de vos coûts (recrutement, formation initiale, accompagnement au démarrage, éventuel kit de lancement, marketing du point de vente…) >> Le franchiseur bénéficie d’une décomposition fine pour mieux piloter sa rentabilité
  • La modélisation économique de vos franchisés (mesure de la cohérence du business model avec le compte prévisionnel du franchisé) >> Le Franchiseur viabilise les modèles économiques pour établir une relation profitable aux deux parties.
  • La scénarisation des perspectives économiques de votre réseau >> Le Franchiseur est à même de piloter son compte d’exploitation « franchise ».

Les outils de simulation tirés de notre pratique de nombreux réseaux et nos benchmarks sectoriels vous font de gagner du temps. Ils vous apportent la sérénité nécessaire avant de vous lancer ou de faire évoluer votre modèle.

 

Besoin de structurer ou modéliser un ou plusieurs de ces éléments ? Prenons RDV !

8. Des franchiseurs témoignent

“Nous sommes sur une activité de services à la personne, indique quant à lui Jean Louvel, responsable du développement des centres minceur Efféa. Nous avons une petite centrale d’achats, mais 75 à 80 % de l’activité des franchisés se fait sur de la prestation de services. Nous ne nous reposons donc pas forcément sur une grosse centrale d’achats, comme d’autres concepts, pour financer notre développement, la recherche ou le nouveau matériel. Il faut un budget pour continuer à grandir et celui-ci (constitué des droits d’entrée notamment) sert à rémunérer des développeurs, payer les déplacements, financer les études, le recrutement des candidats, l’évolution du concept et de l’architecture, etc.”

“Pour calculer les conditions d’accès, le futur franchiseur doit élaborer un plan stratégique à moyen et long terme : quatre ou cinq ans, puis dix ans. La rentabilité pour un franchiseur ne se fait pas sur deux ou trois ans. Et il a tout intérêt à faire appel à un professionnel.”

Jean Louvel, Efféa

 

“Il ne faut pas sous-estimer le coût initial du lancement d’un concept en franchise : le franchiseur doit avoir suffisamment de fonds pour bien structurer la formation, l’accompagnement et le démarrage de ses premiers franchisés. Il doit accepter d’investir pour gagner demain. On ne vient pas à la franchise parce que l’on n’a pas de capitaux. On veut certes utiliser ce système comme un levier pour faciliter la reproduction de son succès, mais il faut avoir un vrai succès et pouvoir le standardiser pour le rendre accessible aux autres.”

Gilles Boehringer, KFC

 

Et si vous étiez le prochain ? Rencontrons-nous !

9. A retenir

1. Le droit d’entrée et les redevances sont des sommes à verser obligatoirement par le franchisé au franchiseur, selon des modalités obligatoirement stipulées dans le contrat de franchise.

2. Leurs montants varient selon le secteur d’activité du réseau, l’enseigne elle-même, sa notoriété, les prestations fournies par la tête de réseau…

3. Le calcul de ces montants doit être établi en toute transparence et dans un souci d’équité entre partenaires. Il a pour contrepartie des dépenses réelles et légitimes du franchiseur, et la mobilisation de ressources de sa part.

4. Le droit d’entrée rémunère l’effort de conception du franchiseur et le droit d’accès des franchisés à son savoir-faire, tandis que les redevances ont pour contrepartie des services contractuels nécessaires à la bonne exploitation du concept.

5. Pour l’un comme pour l’autre, le franchiseur doit faire preuve de pédagogie et de transparence pour enclencher la confiance du franchisé, indispensable à la réussite de leur partenariat.