Centrale d’achat VS Centrale de référencement, que choisir ?

L’objectif des centrales d’achat et de référencement est commun, il s’agit d’obtenir des conditions d’achat favorables. La centrale permet également au franchiseur d’homogénéiser son réseau de franchise et de contrôler les produits achetés et revendus par les partenaires du réseau. De plus, le franchiseur tire profit de ce service tout en offrant des conditions commerciales préférentielles à ses franchisés. Néanmoins, le choix du type de centrale doit correspondre au fonctionnement du réseau et à ses particularités. Si la création d’une centrale représente une opportunité pour le franchiseur, elle nécessite un effort de réflexion, en amont, afin de définir le mode d’organisation et de respecter les obligations contractuelles. La centrale d’achat ou de référencement fait partie intégrante du savoir-faire de l’enseigne et des services dont bénéficient les franchisés (animation, recherche du local, accompagnement au démarrage,…).

Ce qu’il faut savoir sur la centrale d’achat

Le regroupement à l’achat, peut s’organiser sous forme de centrale d’achat :

Le franchiseur met en place une centrale d’achat à laquelle les franchisés peuvent avoir l’obligation ou non de s’approvisionner. L’enseigne revend alors à ses franchisés des produits préalablement achetés aux fournisseurs à des prix négociés.

L’objectif de la centrale d’achat est la massification des commandes, et ce, en achetant en gros aux fournisseurs.

La centrale d’achat intervient de différentes façons :

Soit elle agit au titre de grossiste, en achetant et revendant la marchandise, et se rémunère ainsi en fonction des marges réalisées.

Soit elle agit en tant qu’intermédiaire, en passant commande en son nom, mais à destination des adhérents. A ce titre, elle est considérée comme commissionnaire et est rémunérée par les adhérents.

La centrale d’achat est particulièrement mise en place lorsque le franchiseur est également fabricant, il effectue alors la commande de ses propres produits.

Les points clés de la centrale d’achat :

  • Approvisionnement clé en main
  • Négociation des tarifs de groupe et transformation des produits directement dans le laboratoire
  • Plus grande opacité pour le partenaire
  • Impact neutre pour le compte de résultat du partenaire, dû à une rémunération du franchiseur à partir de la marge dégagée
  • Prise en charge des commandes, de la logistique et des réclamations par le franchiseur

La centrale de référencement

La massification des achats peut aussi s’organiser sous forme de centrale de référencement :

Le franchiseur sélectionne des fournisseurs auprès desquels les franchisés doivent s’approvisionner et obtient, pour eux, des produits à prix fixés. Les fournisseurs référencés s’engagent à respecter les conditions de vente avantageuses durant l’intégralité de la durée du contrat de référencement signé.

La centrale négocie au préalable des tarifs et conditions préférentiels, avec les fournisseurs, qui bénéficieront aux adhérents de la centrale de référencement. Cette dernière est un intermédiaire entre les fournisseurs et les adhérents, elle est rémunérée par les fournisseurs, en fonction du chiffre d’affaires réalisé avec les membres du réseau. La centrale de référencement a un rôle de courtier, elle recherche les fournisseurs, négocie les tarifs et établie le lien avec les adhérents.

A noter, la centrale de référencement représente davantage de souplesse que la centrale d’achat mais présente également plus de risques, notamment en ce qui concerne sa rémunération. Le risque majeur relève du fait que, mal organisée, elle donne la possibilité aux fournisseurs et aux adhérents de contourner le fonctionnement établi afin de ne pas verser de rémunération. 

Les points clés de la centrale de référencement :

  • Mise en relation avec les fournisseurs
  • Commissions des fournisseurs versées au franchiseur (reversées en partie au réseau à partir d’un certain montant, en fonction du volume d’achat de chaque franchisé)
  • Moins rentable que la centrale d’achat à partir d’un certain volume
  • Moins de responsabilité pour le franchiseur, vis-à-vis du réseau

Une centrale présente des avantages, notamment financiers mais aussi organisationnels pour les franchisés, qui accèdent à des tarifs particulièrement attractifs, profitant de la puissance d’achat du réseau et qui se délestent de la recherche des fournisseurs et de la négociation des prix.

Il est courant que les réseaux soient à la fois centrale d’achats et de référencement. C’est notamment le cas dans le secteur de la restauration, par exemple, les emballages sont fournis via une centrale d’achats et les denrées alimentaires via une centrale de référencement…).

Évidemment, un encadrement juridique est nécessaire pour tout projet de centrale : Les relations entre la centrale d’achat ou de référencement et ses adhérents sont régies par un contrat déterminant les obligations de chacune des parties. Il s’agit généralement d’un contrat d’adhésion à la centrale, toutefois cet accord peut aussi être intégré dans le contrat de franchise. La qualité de ce contrat est déterminante afin de garantir le bon fonctionnement de la centrale dans le temps.

Bien mené, d’un point de vue organisationnel et juridique, un projet de centrale offre une grande rentabilité au franchiseur ainsi que des conditions avantageuses aux partenaires franchisés, dans une logique gagnant/gagnant.


Exporter son concept en franchise

La décision d’un franchiseur, d’exporter son concept, peut relever de deux stratégies, opportuniste ou offensive. La première, en réponse à une ou plusieurs demandes spécifiques, la seconde, à l’initiative du réseau.

Si le franchiseur répond à la demande d’un candidat, il devra évaluer attentivement l’attrait du pays concerné, ainsi que la possibilité ou non d’y exploiter son concept en l’état. Au préalable, il devra mesurer les éventuelles adaptations à envisager. Il devra également s’assurer que le candidat présente toutes les qualités requises, afin de s’appuyer sur un master franchisé fiable, pleinement capable de mener à bien un projet ambitieux. Le franchiseur devra ensuite valoriser les produits et services proposés à l’étranger.

Si le réseau met en place une stratégie visant à exporter le concept, le franchiseur devra commencer par cibler quelques pays attractifs. Il devra ensuite suivre les mêmes étapes, à l’exception du recrutement, qu’il devra mettre en place dans les pays sélectionnés.

Néanmoins, il est préférable pour tout franchiseur de commencer par l’exploitation de son concept au sein de son pays d’origine et d’expérimenter pleinement le métier de franchiseur en amont. Envisager l’export se fait dans un second temps.

Identifier les prérequis à l’export et comprendre les étapes à suivre avec notre expert Laurent Delafontaine

Pluri-franchise : opportunité ou menace ?

La pluri-franchise, soit l’exploitation par un partenaire franchisé de plusieurs points de vente sous des enseignes différentes, représente une opportunité pour le franchiseur mais comporte également certains risques auxquels il doit se montrer particulièrement attentif.

En règle générale, le choix de la seconde enseigne correspond souvent à un univers proche de la première, étant complémentaire mais non concurrent. Le pluri-franchisé, lorsqu’il souhaite exploiter deux concepts complémentaires, représente un partenaire attractif et constitue un profil cohérent. En ce sens, il bénéficie d’une connaissance du secteur d’activité, de l’environnement économique et du fonctionnement en réseau. Son entrée au sein du réseau nécessite une formation minimale, portant uniquement sur les éléments propres à l’enseigne (valeurs, spécificités…). Cela permet au franchiseur d’optimiser ses coûts quant à la formation. Il s’appuie donc sur un partenaire, non seulement expérimenté mais également fiable et performant, bénéficiant d’une première réussite commerciale. Il s’agit d’un candidat ayant déjà fait ses preuves sur le terrain et disposant de compétences managériales et commerciales, acquises à travers l’exploitation de son précédent point de vente. En ce sens, il possède généralement une maitrise de la gestion multi-sites, ce qui est un argument de poids pour le franchiseur. Tous ces éléments représentent une sécurité pour le franchiseur qui a affaire à un partenaire solide et ambitieux.

A l’inverse, lorsque le pluri-franchisé exploite des concepts de secteurs d’activité différents voire très différents, le franchiseur peut y voir un risque. Même s’il bénéficie d’une expérience de la franchise, il doit mobiliser des ressources conséquentes pour l’apprentissage et la maîtrise du nouveau concept mais dispose de moins de temps à consacrer au projet que les autres franchisés. Cependant, certains secteurs se prêtent davantage à l’exploitation simultanée de deux activités. C’est notamment le cas des franchises de services, dont la gestion peut être déléguée sans grande difficulté, permettant ainsi de consacrer du temps à l’activité principale. Cela renvoie souvent à des profils d’investisseurs qui acquièrent un nouveau point de vente, grâce aux ressources générées par le premier, mais qui se consacrent peu à son exploitation.

La pluri-franchise nécessite d’importantes ressources financières et humaines et implique davantage de responsabilités pour le partenaire. En effet, les pluri-franchisés, qui se consacrent à l’exploitation de concepts sous différentes enseignes, ont naturellement moins de temps à dédier à chacune d’entre elles. C’est pourquoi, certains réseaux se montrent réfractaires, considérant que chaque partenaire doit être totalement dévoué à son activité et craignant de les voir se disperser. Le pluri-franchisé, qui a donc moins de disponibilités, aura peu d’investissement humain à consacrer à la vie du réseau et peut devenir un partenaire peu investi voire passif. Il pourra plus difficilement être moteur et force de proposition.

La pluri-franchise implique des responsabilités de la part du partenaire, qui devra non seulement veiller à la réussite économique de ses points de vente mais également au respect des savoir-faire et process propres à chaque enseigne. S’il bénéficie déjà d’une expérience en franchise, le pluri-franchisé doit néanmoins suivre et appliquer les règles de chacun des réseaux. En ayant accès aux savoir-faire de deux enseignes, dans un grand nombre de cas, similaires pour le savoir-faire générique du métier, le franchiseur doit veiller à la bonne application du concept et à la confidentialité des informations. Si cela est évidemment inscrit dans tout contrat de franchise, cet aspect représente un risque supplémentaire avec un pluri-franchisé. Le franchiseur peut craindre que son savoir-faire soit transmis et ses méthodes de travail appliquées pour l’exploitation d’un autre concept.

Le pluri-franchisé, qui bénéficie de deux modes de fonctionnement au sein des réseaux, est un partenaire exigeant. Il peut notamment mettre les enseignes en comparaison voire en concurrence et peut chercher à négocier certaines clauses et tirer profit de sa position. Néanmoins, les pluri franchisés peuvent faire grandir les enseignes, de par leurs exigences, leurs expériences et leurs comparaisons avec d’autres concurrents. C’est un profil intéressant, mais qui implique d’être un franchiseur professionnel et structuré, pour répondre à des attentes, plus exacerbées qu’un franchisé « classique ».

La pluri-franchise peut représenter une opportunité pour le franchiseur, qui peut ainsi collaborer avec un partenaire expérimenté. Toutefois, le franchiseur doit se montrer attentif au profil du candidat et au concept exploité afin d’optimiser ses compétences. Il doit également se montrer particulièrement vigilant à la bonne exploitation de son concept et la protection de son savoir-faire.

Les fonctions propres à la franchise

La franchise implique l’apparition de nouveaux métiers, celui de franchiseur et bien d’autres.

On retrouve parmi ces nouvelles fonctions :

Le développeur ou chargé d’expansion, qui recherche et qualifie les locaux commerciaux. Il négocie également les baux. Aussi, le développeur ou recruteur, qui source, qualifie et contractualise les candidats à la franchise, du premier contact à la signature du contrat. Le formateur ou moniteur, qui prend en charge la formation des partenaires franchisés ainsi que l’accompagnement au démarrage. Enfin, l’animateur de réseau, qui assure la communication au sein du réseau et garantit la bonne application du manuel opératoire.

Analyser et comprendre les fonctions propres à la franchise avec notre expert Laurent Delafontaine :

https://www.youtube.com/watch?v=1av_cOTeI8s