« Boulangerie Feuillette : l’exigence artisanale au cœur d’une croissance maîtrisée »
Le témoignage de nos clients est la meilleure illustration de notre approche. Jean-François Feuillette, fondateur du groupe éponyme comptant actuellement près d’une centaine d’unités, a bien voulu nous confier quelques clés de sa réussite fulgurante :
Quand je repense au chemin parcouru, je crois que tout a commencé avec une idée simple : dans un marché longtemps dominé par des enseignes low cost, il fallait proposer des boulangeries qui ne transigent pas avec le goût, le choix des ingrédients ou l’exigence artisanale. Un jour, un client m’a dit : « Vous démocratisez la qualité en périphérie des villes ! » Je ne l’aurais pas mieux formulé. Issu du métier, j’ai été formé comme chef pâtissier dans des environnements premium, et l’exigence communiquée par mes mentors ne m’a jamais quitté. Chaque produit que nous proposons, et chaque ingrédient que nous choisissons du pain aux sauces en passant par les légumes ou les fruits, doit refléter le même niveau d’attention. Et cette fidélité à l’artisanat a immédiatement séduit une clientèle, qui s’avèrera un puissant relais pour susciter les velléités de nous rejoindre ensuite.
Si mon jardin c’est le produit, j’ai aussi compris qu’il fallait une organisation solide pour que cette exigence survive à notre croissance. Pour ce faire, j’ai choisi la franchise plutôt que le succursalisme, car je voulais consacrer nos moyens financiers à ce qui compte vraiment : notre production. C’est là que tout se joue. À Blois, nous avons commencé par un petit laboratoire central de 500 m², puis sommes passés à 700, 1400. Aujourd’hui, nous disposons de 5 000 m², et nous travaillons déjà à un nouveau site encore plus significatif. Cette stratégie de centralisation de la production et cette discipline de coller à une organisation industrielle de pointe – sans jamais sacrifier l’esprit artisanal, a été décisive. Non seulement elle permet le respect de la qualité Feuillette partout en France mais elle sécurise également notre croissance, y compris à un rythme soutenu – tout en donnant à nos franchisés un sérieux avantage concurrentiel.
Une fois ces bases posées, le phénomène Feuillette s’est amplifié presque naturellement. Bien sûr, nous avons été attentifs à différents facteurs clés, comme le choix de nos emplacements, mais désormais, ce sont nos clients eux-mêmes qui nous attendent dans chaque nouvelle ville ! Par exemple, ils découvrent nos boulangeries lors d’un voyage et ils réclament leur ouverture près de chez eux. Cette attente crée une dynamique vertueuse : nos franchisés bénéficient d’un concept qui attire par lui-même, sans avoir besoin d’artifices marketing ou de forcer notre notoriété sur les réseaux à coups de followers. C’est dans cet ordre-là que notre notoriété s’est construite, par l’apport de preuves et l’enrichissement de l’expérience client. Le bouche-à-oreille a fait le reste.
Aujourd’hui, je reste attentif à garder ce rythme maîtrisé. Nous sommes heureux que nos franchisés nous renouvellent leur confiance et ouvrent plusieurs unités dans le réseau, mais cela exige aussi de renforcer en permanence nos capacités de production. A mes yeux, grandir ne signifie pas se disperser : nous continuons à innover dans nos recettes, à écouter nos clients et, aussi, à investir dans l’humain. C’est d’ailleurs le sens de l’Académie Feuillette que nous lançons : nous formons nos franchisés et leurs équipes, et certifions leurs compétences afin que notre promesse de qualité devienne réalité partout.
Désormais j’en ai la conviction : notre croissance rapide n’a pas été le fruit du hasard ou de la chance : elle est le résultat d’une exigence constante et partagée, et qui – organisée avec nos partenaires* – a donné envie à nos clients de revenir et à des entrepreneurs toujours plus nombreux de nous rejoindre.
*Les consultants Axe Réseaux, sous le pilotage de Laurent Delafontaine, accompagnent le Groupe Feuillette depuis 2014.
