Rencontre avec Class’croute

À l’aube de ses 35 ans, Class’ croute poursuit son développement et souhaite désormais doubler la taille de son réseau, mais aussi s’imposer comme le leader du frigo connecté en entreprise.

Rencontre avec Florent Racot, Directeur de réseau de l’enseigne.

Pouvez-vous nous présenter l’enseigne Class’ croute ?

Créée en 1987, l’enseigne s’est rapidement développée en franchise et représente aujourd’hui plus de 130 restaurants et laboratoires de production, en France et au Luxembourg. Class’ croute est un service de restauration dédié aux entreprises et à leurs collaborateurs. Notre mission consiste à accompagner l’actif dans sa restauration, tout au long de la journée. Pour cela, nous proposons dans l’ensemble de nos restaurants, installés au sein de parcs d’activités et de centres d’affaires, des produits adaptés à chaque repas, en vente sur place ou à emporter. Nous disposons également de notre propre service de livraison. L’enseigne regroupe différents métiers, nous sommes à la fois restaurateurs, traiteurs et livreurs, c’est ce qui constitue la force de Class’ croute.

Après plus d’une dizaine d’années d’expérience dans le monde de la franchise, notamment au sein de l’enseigne internationale Pizza Hut, j’ai rejoint Class’ croute en 2016, au poste de responsable régional, puis de directeur de réseau depuis 2017.

Sur quelle(s) mission(s) le cabinet AXE RESEAUX est-il intervenu ?

Nous souhaitions recréer un service de formation au sein de l’entreprise et notamment approfondir et mettre à jour notre manuel opératoire. Nous veillons quotidiennement à renforcer le savoir-faire des 3 métiers qui composent le réseau. Pour cela, nous avons effectué, au préalable, un travail de recueil des documents existants pour identifier les carences. Face à l’immensité de la tâche, nous avons fait appel AXE RESEAUX pour nous aider à structurer notre manuel opératoire. Le cabinet a identifié les points indispensables à la transmission du savoir-faire et a réalisé la rédaction de nombreux documents. AXE RESEAUX nous a également accompagnés dans la digitalisation du manuel opératoire. À l’ère du digital, il était indispensable pour nous de mettre en place, pour nos franchisés, un outil accessible et intuitif. L’accompagnement du cabinet nous a aussi permis de bénéficier de conseils afin de nous adapter aux transformations du monde de la franchise, qui a beaucoup évolué ces dix dernières années.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Nous souhaitons doubler la taille du réseau d’ici les 5 prochaines années. Pour atteindre cet objectif, nous visons 10 à 25 ouvertures par an sur cette période. En parallèle, nous développons de nouveaux canaux de vente, notamment le corner ainsi que le frigo connecté, avec lequel nous voulons nous imposer comme leader, avec, à terme, entre 50 et 100 frigos connectés installés en entreprise chaque année. Il était alors nécessaire, pour nous, de renforcer notre manuel opératoire, en élaborant un outil complet et détaillé afin de diffuser notre savoir-faire au sein du réseau et de solidifier les bases de l’entreprise.

Quel retour d’expérience pouvez-vous faire sur le cabinet AXE RESEAUX ?

Nous sommes très satisfaits du travail effectué par le cabinet AXE RESEAUX. Nous avons également eu des retours très positifs, de la part de nos franchisés, lors de la présentation du manuel opératoire digitalisé et de l’ensemble des outils réalisés. Nous avons atteint notre objectif en mettant à leur disposition une bible exhaustive et finalisée, pour les accompagner dans leur exploitation. Nous avons ainsi pu renforcer la confiance de nos franchisés, particulièrement en sortie de crise. 

Comment calculer le CA d’un franchisé ?

Calculer la rentabilité d’un partenaire franchisé est indispensable.

Naturellement, plus le chiffre d’affaires d’un franchisé est élevé, plus l’investissement, par conséquent, sera élevé également. Si tous les candidats ne disposent pas nécessairement de ressources financières exorbitantes, une franchise peut tout à fait être rentable avec un investissement moindre.

La bonne rentabilité pour le franchisé peut se calculer en suivant la formule suivante : A0 = R3

Autrement dit, l’investissement de départ du franchisé doit être retrouvé (via les salaires perçus, les avantages en nature, la valorisation du fonds de commerce…) à la troisième année. Ainsi, on peut évaluer la rentabilité ou non du lancement d’un concept en franchise.

Calculer la bonne rentabilité d’un franchisé avec notre expert Laurent Delafontaine :

https://www.youtube.com/watch?v=gQ4HemWOVRs

Comment le franchiseur peut-il rester attractif auprès de ses franchisés ?

Rester attractif auprès de ses partenaires représente un enjeu pour chaque franchiseur.

Le franchiseur, afin de conserver la confiance de ses franchisés et de renforcer son attractivité, doit élaborer un certain nombre d’actions profitables au réseau de franchise.

Le franchiseur doit accroître sa notoriété et valoriser son enseigne, notamment par le biais d’actions marketing et de communication, régulières et efficaces. Il doit mettre en place une stratégie de communication optimale.

Le franchiseur doit également innover, grâce à de nouveaux produits et services permettant de faire évoluer le concept. Il est important pour une enseigne de se renouveler, cela, afin de rester attractive auprès des consommateurs finaux et par conséquence, auprès des partenaires franchisés.

Le franchiseur peut également soigner les services à disposition des membres du réseau (centre de formation, community management, logistique, plateforme informatique,…) afin de répondre au mieux aux besoins de ses franchisés.

Le travail du franchiseur consiste à mettre en œuvre et à promouvoir l’ensemble des actions quotidiennes bénéfiques pour le réseau.

Identifier et comprendre les actions à mettre en place afin de rester attractif auprès des franchisés avec notre expert Laurent Delafontaine :

https://www.youtube.com/watch?v=iYNH80QB-t4

Comment fidéliser ses franchisés ?

La fidélisation des franchisés intervient tout au long du contrat de franchise et plus particulièrement à son terme. A ce moment, le franchisé peut alors décider de le reconduire, en restant au sein du réseau, ou d’y mettre fin, auquel cas, il peut devenir un potentiel concurrent pour le franchiseur.

Pour fidéliser ses partenaires, le franchiseur doit soigner son savoir-faire distinctif et valoriser l’ensemble des éléments différenciants (logo, éléments visuels ou architecturaux, produits, recettes, système informatique…) et ce, afin de présenter des avantages notables. Ces actions bénéficient aux franchisés et contribuent à valoriser l’apport quotidien du réseau de franchise.

Identifier et comprendre les solutions pour fidéliser ses partenaires franchisés avec notre expert Laurent Delafontaine

Centrale d’achat VS Centrale de référencement, que choisir ?

L’objectif des centrales d’achat et de référencement est commun, il s’agit d’obtenir des conditions d’achat favorables. La centrale permet également au franchiseur d’homogénéiser son réseau de franchise et de contrôler les produits achetés et revendus par les partenaires du réseau. De plus, le franchiseur tire profit de ce service tout en offrant des conditions commerciales préférentielles à ses franchisés. Néanmoins, le choix du type de centrale doit correspondre au fonctionnement du réseau et à ses particularités. Si la création d’une centrale représente une opportunité pour le franchiseur, elle nécessite un effort de réflexion, en amont, afin de définir le mode d’organisation et de respecter les obligations contractuelles. La centrale d’achat ou de référencement fait partie intégrante du savoir-faire de l’enseigne et des services dont bénéficient les franchisés (animation, recherche du local, accompagnement au démarrage,…).

Ce qu’il faut savoir sur la centrale d’achat

Le regroupement à l’achat, peut s’organiser sous forme de centrale d’achat :

Le franchiseur met en place une centrale d’achat à laquelle les franchisés peuvent avoir l’obligation ou non de s’approvisionner. L’enseigne revend alors à ses franchisés des produits préalablement achetés aux fournisseurs à des prix négociés.

L’objectif de la centrale d’achat est la massification des commandes, et ce, en achetant en gros aux fournisseurs.

La centrale d’achat intervient de différentes façons :

Soit elle agit au titre de grossiste, en achetant et revendant la marchandise, et se rémunère ainsi en fonction des marges réalisées.

Soit elle agit en tant qu’intermédiaire, en passant commande en son nom, mais à destination des adhérents. A ce titre, elle est considérée comme commissionnaire et est rémunérée par les adhérents.

La centrale d’achat est particulièrement mise en place lorsque le franchiseur est également fabricant, il effectue alors la commande de ses propres produits.

Les points clés de la centrale d’achat :

  • Approvisionnement clé en main
  • Négociation des tarifs de groupe et transformation des produits directement dans le laboratoire
  • Plus grande opacité pour le partenaire
  • Impact neutre pour le compte de résultat du partenaire, dû à une rémunération du franchiseur à partir de la marge dégagée
  • Prise en charge des commandes, de la logistique et des réclamations par le franchiseur

La centrale de référencement

La massification des achats peut aussi s’organiser sous forme de centrale de référencement :

Le franchiseur sélectionne des fournisseurs auprès desquels les franchisés doivent s’approvisionner et obtient, pour eux, des produits à prix fixés. Les fournisseurs référencés s’engagent à respecter les conditions de vente avantageuses durant l’intégralité de la durée du contrat de référencement signé.

La centrale négocie au préalable des tarifs et conditions préférentiels, avec les fournisseurs, qui bénéficieront aux adhérents de la centrale de référencement. Cette dernière est un intermédiaire entre les fournisseurs et les adhérents, elle est rémunérée par les fournisseurs, en fonction du chiffre d’affaires réalisé avec les membres du réseau. La centrale de référencement a un rôle de courtier, elle recherche les fournisseurs, négocie les tarifs et établie le lien avec les adhérents.

A noter, la centrale de référencement représente davantage de souplesse que la centrale d’achat mais présente également plus de risques, notamment en ce qui concerne sa rémunération. Le risque majeur relève du fait que, mal organisée, elle donne la possibilité aux fournisseurs et aux adhérents de contourner le fonctionnement établi afin de ne pas verser de rémunération. 

Les points clés de la centrale de référencement :

  • Mise en relation avec les fournisseurs
  • Commissions des fournisseurs versées au franchiseur (reversées en partie au réseau à partir d’un certain montant, en fonction du volume d’achat de chaque franchisé)
  • Moins rentable que la centrale d’achat à partir d’un certain volume
  • Moins de responsabilité pour le franchiseur, vis-à-vis du réseau

Une centrale présente des avantages, notamment financiers mais aussi organisationnels pour les franchisés, qui accèdent à des tarifs particulièrement attractifs, profitant de la puissance d’achat du réseau et qui se délestent de la recherche des fournisseurs et de la négociation des prix.

Il est courant que les réseaux soient à la fois centrale d’achats et de référencement. C’est notamment le cas dans le secteur de la restauration, par exemple, les emballages sont fournis via une centrale d’achats et les denrées alimentaires via une centrale de référencement…).

Évidemment, un encadrement juridique est nécessaire pour tout projet de centrale : Les relations entre la centrale d’achat ou de référencement et ses adhérents sont régies par un contrat déterminant les obligations de chacune des parties. Il s’agit généralement d’un contrat d’adhésion à la centrale, toutefois cet accord peut aussi être intégré dans le contrat de franchise. La qualité de ce contrat est déterminante afin de garantir le bon fonctionnement de la centrale dans le temps.

Bien mené, d’un point de vue organisationnel et juridique, un projet de centrale offre une grande rentabilité au franchiseur ainsi que des conditions avantageuses aux partenaires franchisés, dans une logique gagnant/gagnant.


Exporter son concept en franchise

La décision d’un franchiseur, d’exporter son concept, peut relever de deux stratégies, opportuniste ou offensive. La première, en réponse à une ou plusieurs demandes spécifiques, la seconde, à l’initiative du réseau.

Si le franchiseur répond à la demande d’un candidat, il devra évaluer attentivement l’attrait du pays concerné, ainsi que la possibilité ou non d’y exploiter son concept en l’état. Au préalable, il devra mesurer les éventuelles adaptations à envisager. Il devra également s’assurer que le candidat présente toutes les qualités requises, afin de s’appuyer sur un master franchisé fiable, pleinement capable de mener à bien un projet ambitieux. Le franchiseur devra ensuite valoriser les produits et services proposés à l’étranger.

Si le réseau met en place une stratégie visant à exporter le concept, le franchiseur devra commencer par cibler quelques pays attractifs. Il devra ensuite suivre les mêmes étapes, à l’exception du recrutement, qu’il devra mettre en place dans les pays sélectionnés.

Néanmoins, il est préférable pour tout franchiseur de commencer par l’exploitation de son concept au sein de son pays d’origine et d’expérimenter pleinement le métier de franchiseur en amont. Envisager l’export se fait dans un second temps.

Identifier les prérequis à l’export et comprendre les étapes à suivre avec notre expert Laurent Delafontaine

Pluri-franchise : opportunité ou menace ?

La pluri-franchise, soit l’exploitation par un partenaire franchisé de plusieurs points de vente sous des enseignes différentes, représente une opportunité pour le franchiseur mais comporte également certains risques auxquels il doit se montrer particulièrement attentif.

En règle générale, le choix de la seconde enseigne correspond souvent à un univers proche de la première, étant complémentaire mais non concurrent. Le pluri-franchisé, lorsqu’il souhaite exploiter deux concepts complémentaires, représente un partenaire attractif et constitue un profil cohérent. En ce sens, il bénéficie d’une connaissance du secteur d’activité, de l’environnement économique et du fonctionnement en réseau. Son entrée au sein du réseau nécessite une formation minimale, portant uniquement sur les éléments propres à l’enseigne (valeurs, spécificités…). Cela permet au franchiseur d’optimiser ses coûts quant à la formation. Il s’appuie donc sur un partenaire, non seulement expérimenté mais également fiable et performant, bénéficiant d’une première réussite commerciale. Il s’agit d’un candidat ayant déjà fait ses preuves sur le terrain et disposant de compétences managériales et commerciales, acquises à travers l’exploitation de son précédent point de vente. En ce sens, il possède généralement une maitrise de la gestion multi-sites, ce qui est un argument de poids pour le franchiseur. Tous ces éléments représentent une sécurité pour le franchiseur qui a affaire à un partenaire solide et ambitieux.

A l’inverse, lorsque le pluri-franchisé exploite des concepts de secteurs d’activité différents voire très différents, le franchiseur peut y voir un risque. Même s’il bénéficie d’une expérience de la franchise, il doit mobiliser des ressources conséquentes pour l’apprentissage et la maîtrise du nouveau concept mais dispose de moins de temps à consacrer au projet que les autres franchisés. Cependant, certains secteurs se prêtent davantage à l’exploitation simultanée de deux activités. C’est notamment le cas des franchises de services, dont la gestion peut être déléguée sans grande difficulté, permettant ainsi de consacrer du temps à l’activité principale. Cela renvoie souvent à des profils d’investisseurs qui acquièrent un nouveau point de vente, grâce aux ressources générées par le premier, mais qui se consacrent peu à son exploitation.

La pluri-franchise nécessite d’importantes ressources financières et humaines et implique davantage de responsabilités pour le partenaire. En effet, les pluri-franchisés, qui se consacrent à l’exploitation de concepts sous différentes enseignes, ont naturellement moins de temps à dédier à chacune d’entre elles. C’est pourquoi, certains réseaux se montrent réfractaires, considérant que chaque partenaire doit être totalement dévoué à son activité et craignant de les voir se disperser. Le pluri-franchisé, qui a donc moins de disponibilités, aura peu d’investissement humain à consacrer à la vie du réseau et peut devenir un partenaire peu investi voire passif. Il pourra plus difficilement être moteur et force de proposition.

La pluri-franchise implique des responsabilités de la part du partenaire, qui devra non seulement veiller à la réussite économique de ses points de vente mais également au respect des savoir-faire et process propres à chaque enseigne. S’il bénéficie déjà d’une expérience en franchise, le pluri-franchisé doit néanmoins suivre et appliquer les règles de chacun des réseaux. En ayant accès aux savoir-faire de deux enseignes, dans un grand nombre de cas, similaires pour le savoir-faire générique du métier, le franchiseur doit veiller à la bonne application du concept et à la confidentialité des informations. Si cela est évidemment inscrit dans tout contrat de franchise, cet aspect représente un risque supplémentaire avec un pluri-franchisé. Le franchiseur peut craindre que son savoir-faire soit transmis et ses méthodes de travail appliquées pour l’exploitation d’un autre concept.

Le pluri-franchisé, qui bénéficie de deux modes de fonctionnement au sein des réseaux, est un partenaire exigeant. Il peut notamment mettre les enseignes en comparaison voire en concurrence et peut chercher à négocier certaines clauses et tirer profit de sa position. Néanmoins, les pluri franchisés peuvent faire grandir les enseignes, de par leurs exigences, leurs expériences et leurs comparaisons avec d’autres concurrents. C’est un profil intéressant, mais qui implique d’être un franchiseur professionnel et structuré, pour répondre à des attentes, plus exacerbées qu’un franchisé « classique ».

La pluri-franchise peut représenter une opportunité pour le franchiseur, qui peut ainsi collaborer avec un partenaire expérimenté. Toutefois, le franchiseur doit se montrer attentif au profil du candidat et au concept exploité afin d’optimiser ses compétences. Il doit également se montrer particulièrement vigilant à la bonne exploitation de son concept et la protection de son savoir-faire.

Les fonctions propres à la franchise

La franchise implique l’apparition de nouveaux métiers, celui de franchiseur et bien d’autres.

On retrouve parmi ces nouvelles fonctions :

Le développeur ou chargé d’expansion, qui recherche et qualifie les locaux commerciaux. Il négocie également les baux. Aussi, le développeur ou recruteur, qui source, qualifie et contractualise les candidats à la franchise, du premier contact à la signature du contrat. Le formateur ou moniteur, qui prend en charge la formation des partenaires franchisés ainsi que l’accompagnement au démarrage. Enfin, l’animateur de réseau, qui assure la communication au sein du réseau et garantit la bonne application du manuel opératoire.

Analyser et comprendre les fonctions propres à la franchise avec notre expert Laurent Delafontaine :

https://www.youtube.com/watch?v=1av_cOTeI8s

Quelles actions mettre en place pour protéger le savoir-faire du réseau ?

La protection du savoir-faire nécessite naturellement la protection de la marque commerciale, auprès de l’INPI, mais parfois aussi un logo ou un élément distinctif. Néanmoins, ces actions ne garantissent pas une protection optimale du concept franchiseur et la protection du savoir-faire requiert la mise en place de différentes actions simultanées.

La protection naturelle

Il faut déjà savoir détacher ce qui est propre au secteur d’activité de ce qui est propre au concept. Par exemple pour une franchise de nettoyage de toitures, ce qui est propre au secteur : protocole d’intervention technique, process de nettoyage d’un chantier, normes de sécurité,… et ce qui est propre à l’enseigne : centre d’appel avec n° unique, logiciel de planning/facturation, location du véhicule,…

Il faut ensuite isoler la distinctivité du savoir-faire, qui peut prendre plusieurs aspects : le bâtiment avec par exemple les cornes de Buffalo Grill, l’agencement avec par exemple le carrelage logotisé de Feuillette, le produit avec la sauce secrète de l’Entrecôte, le matériel avec le camion élévateur d’Atilla, l’informatique avec le logiciel de gestion d’O2.

Ces éléments, naturellement difficiles à reproduire, offrent une protection simple pour la pérennité du concept.

La protection digitale

La digitalisation du savoir-faire permet la création, le regroupement, le traçage, le suivi et l’archivage de toutes les informations relatives au savoir-faire de l’enseigne et son évolution. Le savoir-faire d’une enseigne est naturellement confidentiel et sa transmission doit faire l’objet de certaines précautions. Il est indispensable de choisir un outil suffisamment sécurisé, qui protège la propriété du réseau, notamment avec des codes d’accès personnels, obtenus par le franchisé, uniquement après signature du contrat de franchise, des données protégées, une mention confidentielle, des informations datées et sourcées, un format protégé…

L’outil numérique garantit ainsi la confidentialité mais aussi la sécurité et la fiabilité du savoir-faire. Le franchiseur doit répondre à certains impératifs afin d’encadrer la transmission et la digitalisation de son savoir-faire. Il doit également prendre en charge la mise à jour des données et la gestion quotidienne de cet outil. Sans un ensemble de précautions, il lui sera difficile de dénoncer la copie d’informations « non protégées ».

La protection juridique

Il existe une solution digitale juridiquement approuvée, encadrant la transformation digitale des réseaux de franchise et garantissant un développement sécurisé. HB Secure est un label de qualité, délivré par le Cabinet Hubert Bensoussan Avocats, certifiant la conformité juridique des outils et stratégies du réseau. Cette certification constitue une sécurité juridique pour le franchiseur et peut s’appliquer à toutes les composantes du réseau : direction, développement, formation, animation, communication.

Cette solution permet la protection de l’ensemble des données : signature en ligne et sécurisée des documents contractuels, conservation de toutes les versions régularisées des DIP et contrats, archivage de toutes les versions des manuels opératoires, conservation de tous les justificatifs des formations, des comptes rendus d’animation et de l’assistance du franchiseur… Cela sécurise le franchiseur, particulièrement en cas de contentieux, car il pourra alors faire part, avec preuves à l’appui, des échanges effectués et des documents diffusés aux partenaires du réseau, notamment ceux relatifs à l’application du savoir-faire.

La loi sur le secret des affaires

Depuis 2018, la loi n° 2018-670 sur le secret des affaires, permet au franchiseur de défendre davantage la confidentialité de l’ensemble des données relatives au savoir-faire de son enseigne. L’article L. 151-1 vise à protéger « au titre du secret des affaires toute information répondant aux critères suivants :

« 1° Elle n’est pas, en elle-même ou dans la configuration et l’assemblage exacts de ses éléments, généralement connue ou aisément accessible pour les personnes familières de ce type d’informations en raison de leur secteur d’activité ;
« 2° Elle revêt une valeur commerciale, effective ou potentielle, du fait de son caractère secret ;
« 3° Elle fait l’objet de la part de son détenteur légitime de mesures de protection raisonnables, compte tenu des circonstances, pour en conserver le caractère secret.
Cette loi répond à une démarche volontaire, à l’initiative de chaque franchiseur désirant protéger le savoir-faire de son enseigne. Les éléments constitutifs du SF ne sont pas nécessairement protégés et cela passe par la formalisation d’une demande.

 

Le franchiseur devra alors être en mesure de justifier et prouver l’appartenance de ces données, formalisées au préalable. La protection du savoir-faire requiert une étape de recueil et d’analyse. Le franchiseur doit répertorier et formaliser les différents aspects de son savoir-faire, particulièrement les éléments différenciants de son concept, pour étayer sa demande. Cette loi est une prémisse vers la protection du concept d’un franchiseur.

La protection du concept permet au franchiseur de créer un avantage concurrentiel sur le marché. En valorisant ses facteurs identifiants et différenciants, il contribue à freiner la concurrence, par l’impossibilité d’utilisation de ses signes distinctifs visuels, architecturaux, techniques, opérationnels, (logo, agencement, mobilier, recettes signatures, méthodes de production et d’accueil client, stratégie marketing/communication…). Il s’agit d’une démarche rigoureuse ayant pour objectif une protection optimale de la propriété de l’enseigne.

Naturellement, tous les éléments d’un concept ne sont pas protégeables. Afin d’en optimiser la protection, il faut considérer un assemblage de savoir-faire, sous forme de combinaisons. Il est impératif d’identifier les points saillants et distinctifs et les catégoriser afin de définir des combinaisons protégeables : Plusieurs éléments associés, une fois protégés, seront reconnus comme propres au concept et au savoir-faire de l’enseigne et deviendront donc inexploitables par la concurrence. Ainsi, cette démarche permet au franchiseur d’aller plus loin dans la protection de son savoir-faire. Après validation juridique et protection effective des éléments, il pourra rédiger une charte de protection à communiquer et faire signer aux franchisés.

En conclusion, la loi de 2018 permet aux franchiseurs de mieux protéger les aspects distinctifs de son concept et ainsi de limiter les possibilités de copie, en particulier de la part d’anciens franchisés ou de faux candidats. Mais il ne faut pas pour autant oublier que la distinctivité d’un savoir-faire, rare, continue et difficilement reproductible, sera toujours la meilleure façon de fidéliser ses franchisés.