Franchise O’Tacos : Structuration d’un leader du « French Tacos » face à une hypercroissance inédite

SOMMAIRE

1/ La story à l’origine du concept
2/ Le réseau en chiffres
3/ Les débuts en franchise et la genèse de notre collaboration
4/ L’analyse des experts : Laurent Delafontaine et Clément Trochu
5/ Les facteurs clés du succès
6/ Les bénéfices procurés par notre accompagnement
7/ Anecdotes et points singuliers

En synthèse
O’Tacos illustre parfaitement comment l’alliance entre vision entrepreneuriale, produit disruptif, marketing innovant et structuration professionnelle peut transformer un concept viral en réussite durable de la restauration rapide.

Passée de 1 à 400 restaurants en quinze ans, l’enseigne a su identifier le moment critique où l’expertise externe devenait indispensable — et accepter de se remettre en question.

Ce dossier est un cas d’école pour Axe Réseaux, démontrant notre capacité à accompagner une enseigne en hypercroissance dans des moments charnières, en lui apportant méthode, outils et expérience.

1/ La story à l’origine du concept

L’aventure O’Tacos commence dans la restauration rapide, par une rencontre heureuse entre un produit et une génération. En 2007 dans la région de Grenoble, apparaît un produit encore confidentiel : le « tacos à la française ». Un plat hybride, roboratif, généreux et halal, mélangeant sauces fromagères, viandes, frites et tortilla. Un OVNI culinaire qui séduit d’abord les adolescents des quartiers populaires, avant d’être repéré par les frères Silman et Samba Traoré, deux entrepreneurs visionnaires, et leur associé Patrick Pelonero.

« C’est encore jeunes que les futurs fondateurs découvrent ce produit, et il leur plaît au point qu’ils souhaitent en reprendre l’idée », rappelle Clément Trochu. Séduits par la puissance d’attraction du produit dans la région grenobloise, ils y voient alors le potentiel d’un véritable phénomène.

D’autant que le contexte de marché joue en leur faveur : il n’existe à l’époque aucune offre de restauration rapide halal structurée, accessible, copieuse et adaptée à une clientèle jeune. Une opportunité que les fondateurs sauront exploiter.

En 2010, ils ouvrent leur premier restaurant à Bordeaux. Le format est encore modeste, plus petit que le standard actuel, mais l’intuition du produit est la bonne et surtout, sa communication redoutablement efficace.

« Grâce à l’inventivité et au sens du branding de Patrick Pelonero, O’Tacos devient très tôt un phénomène communautaire : codes street, humour décalé, provocations maîtrisées, photos ultra-instagrammables. » précise Laurent Delafontaine. Leurs coups marketing deviennent culte, notamment le fameux « Giga Tacos » de 2,5 kilos, qui enflamme les réseaux sociaux et attire les curieux dans toute la France.

Résultat : en 2016, O’Tacos dépasse McDonald’s en nombre d’abonnés Facebook — un symbole fort, qui installe la marque comme un référent culturel chez les lycéens et étudiants. « Ils ont créé une marque culte sur les réseaux. C’est très rare en restauration rapide », enchérit Clément Trochu.

De produit viral, O’Tacos devient mouvement culturel. Un mouvement qui doit à présent se structurer.

2/ Le réseau en chiffres

2.1/ Le modèle franchisé

Apport personnel : 80 000 €
Droit d’entrée : 25 000 €
Investissement total : 350–400 000 €
Objectif de CA en année 2 : ≈ 900 000 €
Résultat opérationnel année 3 : (à déterminer selon données internes)

2.2/ Le concept

Superficie moyenne : 100 m²
Emplacements : N°1 ou 1 bis
Zone de chalandise minimale : 20 000 habitants

2.3/ La chronologie du développement

2010 : 1^er O’Tacos à Bordeaux
2014 : 1^er restaurant franchisé en Île-de-France (Ivry) — lancement de la franchise

Date	Nombre de restaurants
2016	~ 80
2017	~ 150
2018	~ 210 ouverts (pour 200 contrats de franchise signés)
2019	~ 246
2020	~ 271 (pour un CA réseau de 190 M€)
2021	~ 300 + le lancement du 1er drive
Fin 2023	Entre 326 et 345 restaurants (pour un CA réseau = 370~380 M€)
2025	401 unités dans le monde

L’enseigne est désormais présente dans le Benelux, en Espagne et en Afrique du Nord, et elle s’est imposée comme leader incontesté du French Tacos en France et à l’international.

Sources

L’Express – « O’Tacos, le phénomène du tacos français » (2019)
Capital – « O’Tacos : comment une franchise a conquis la France » (2020)
La Tribune – « O’Tacos : une croissance fulgurante » (2016)
LSA – « O’Tacos : 340 restaurants en 2023 » (2023)
Franchise Magazine – « O’Tacos vise 400 restaurants en 2025 » (2021)

3/ Les débuts en franchise et la genèse de notre collaboration

Quand O’Tacos sollicite Axe Réseaux fin 2017, la machine est lancée… mais elle s’emballe. Le réseau reçoit plus de 3 000 candidatures par an, les ouvertures se multiplient, mais la tête de réseau n’est pas dimensionnée pour un tel rythme. « Ils avaient de plus en plus de candidats, un rythme très fort… mais une structuration qui n’avait pas suivi. », explique Clément Trochu.

Lancé en franchise vers 2014, le réseau a grandi trop vite. D’abord porté par des snacks indépendants qui les rejoignent, sur des formats plus petits qu’aujourd’hui, le développement reste empirique. Les process sont parcellaires, les services débordés, l’animation insuffisante et le développement immobilier peu structuré.

3.1/ Un contexte délicat : la méfiance initiale

« Nous avons contacté Axe Réseaux avec une volonté de structurer davantage le réseau, de développer la multi franchise au sein des partenaires actuels et d’accompagner efficacement la professionnalisation des partenaires chez O’Tacos » – Silman Traoré, co-fondateur

La rencontre avec Axe Réseaux se fait grâce à Stéphanie Cinato Di Fusco (In Extenso), qui connaît bien Marc Gommez, DAF de l’enseigne. Laurent Delafontaine raconte :

« Ils cherchaient quelqu’un pour accompagner le redéploiement de l’enseigne. Ils avaient déjà consulté un cabinet, qui n’avait pas donné satisfaction – d’où une certaine méfiance. Les trois associés se montrent vigilants sur le périmètre et la valeur ajoutée que nous apporterions. Mais au second RDV, la confiance s’est installée. »

3.2/ Les symptômes d’une croissance mal digérée

À ce stade, le réseau présente des fragilités structurelles :

Un afflux de candidatures difficile à gérer qualitativement,
Des services franchisés débordés et sous-dimensionnés,
Une relation franchiseur-franchisés tendue dans certaines zones (notamment en Île-de-France où le maillage s’est fait trop rapidement),
Une animation réseau insuffisante faute d’animateurs,
Des processus de développement empiriques et peu industrialisés.

3.3/ Le démarrage de la mission

Elle commence par un audit complet des services franchise (développement, formation, animation, ouverture… Seuls le juridique, la finance et la communication en sont exclus.

Les enjeux sont clairs :

Absorber une croissance « hors norme »,
Fiabiliser le savoir-faire,
Professionnaliser les équipes,
Structurer le développement pour viser la multifranchise,
Poser les bases d’un réseau pérenne.

4/ L’analyse des experts : Laurent Delafontaine (fondateur et ancien dirigeant d’Axe Réseaux) et Clément Trochu (co-dirigeant et consultant).

4.1/ Diagnostic complet (février à mars 2018)

Pendant deux mois, l’équipe Axe Réseaux conduit un audit minutieux pour comprendre le fonctionnement actuel, évaluer la « délivrabilité » des services et identifier les ruptures opérationnelles. « Nous avons mené des entretiens avec les dirigeants, les responsables opérationnels (développement, animation, formation, ouvertures) ainsi qu’une dizaine de franchisés », détaille Clément Trochu.

Le diagnostic révèle des insuffisances (manuel opératoire, plans de formation, outils de qualification / scoring, process d’ouverture, sur-maillage en région IDF…). Toutefois, les atouts ne manquent pas avec (i) des fondateurs engagés, conscients des limites et prêts à se remettre en question, (ii) des équipes motivées et très engagées envers la marque, (iii) un savoir-faire produit solide et (iv) une dynamique commerciale exceptionnelle portée par le marketing digital.

Le diagnostic comprendra différents livrables : un diagnostic détaillé par service, une analyse du manuel opératoire, des recommandations opérationnelles (notamment RH) et un mapping complet des outils à refondre.

4.2/ Roadmap de structuration (printemps / été 2018)

Axe Réseaux propose une feuille de route et la création de nombreux outils, pour professionnaliser le réseau et sécuriser sa croissance future :

Refonte complète du manuel opératoire;
Books d’animation réseau : grilles de visite, comptes-rendus types, plans d’action standardisés
Organigramme cible et structuration de la tête de réseau avec une répartition claire des rôles, et l’établissement de fiches de poste ;
Refonte du processus de recrutement franchisés ;
Etablissement du rétroplanning d’ouverture : de la signature à J+90 (travaux, formation, recrutement, approvisionnement, communication locale, CR de lancement…) ;
Recommandations sur le développement immobilier ;
Renforcement des services aux franchisés ;
Outils de suivi et de pilotage pour le service développement.

4.3/ Industrialisation du recrutement des franchisés (été 2018)

Face à l’explosion des candidatures, Axe Réseaux repense également le pipeline de recrutement :

Process renforcé de qualification avec des grilles de scoring ;
Outils dédiés aux multifranchisés : argumentaires, supports, parcours spécifiques ;
Nouvelles pages web & landing pages candidats pour professionnaliser l’expérience ;
Critères d’écrémage par profil pour cibler les bons candidats ;
Coaching des développeurs pour monter en compétence sur la qualification et la sélection.

Ensuite et face à l’afflux de candidats, il faut rationaliser le développement en misant sur les franchisés en place. « O’Tacos a privilégié la multifranchise (3 à 5 unités), avec de vrais entrepreneurs disposant d’apports personnels plus conséquents. », confie Laurent.

4.4/ Mise en place des instances représentatives (2^nd semestre 2018)

Pour améliorer le fonctionnement et le dialogue, Axe Réseaux conçoit et implante 5 commissions thématiques : Marketing / Communication, Travaux, RH, IT, Innovation.

« Ce projet impliquait un système de vote pour élire les représentants franchisés, sur la base de règles d’éligibilité et de fonctionnement claires, et un calendrier des réunions relayé à l’ensemble du réseau. Nous avons créé un véritable système de gouvernance participative, pour réengager le réseau et renforcer la relation franchiseur-franchisés. », se réjouit Clément.

4.5/ Renforcement RH (2019-2020)

Nous avons également recruté des fonctions clés pour la tête de réseau : responsables opérationnels, animateurs réseau, communicants… Un travail essentiel pour stabiliser un parc passé ayant atteint 300 restaurants en dix ans, et anticiper les évolutions à venir compte tenu de ce rythme.

4.6/ L’équipe mobilisée

Chez Axe Réseaux	Chez O’Tacos
• Laurent Delafontaine — Directeur de mission • Clément Trochu — Consultant • Nicolas Fertil — Consultant audit • Julien Siouffi — Expert digital sourcing (avec son équipe)	• Silman & Samba Traoré, Patrick Pelonero — Fondateurs • Marc Gommez — DAF • Iheb Jebali — Responsable développement • Pierre Decate — Responsable opérationnel • Abdali Ahaddou — responsable animation • Marie Braccio — responsable formation

5/ Les facteurs clés du succès

O’Tacos devient un phénomène pour plusieurs raisons, créant une dynamique unique.

5.1/ Un vide de marché parfaitement comblé

Le « French Tacos » n’est ni américain, ni mexicain : il est français, populaire et fédérateur. Son positionnement unique visuellement généreux et conforme aux goûts alimentaires d’une partie importante de la clientèle — crée une véritable disruption.

« Quand les jeunes ont découvert ce produit simple – entre burger et tacos mexicain, halal, pas cher et très protéiné, c’était un deal gagnant. », rappelle Laurent Delafontaine.

5.2/ Un marketing digital précurseur et redoutablement efficace

Patrick Pelonero a su orchestrer une stratégie de communication d’avant-garde :

Des codes street et humour décalé résonnant avec la génération Z
Un buzz régulier : Giga Tacos 2,5 kg, défis, collaborations influenceurs
Des lieux ultra-instagrammables : déco soignée, mise en scène du produit
Une animation communautaire massive sur Facebook : qui permettra à O’Tacos de dépasser le leader national du burger – soit un symbole générationnel fort.

De communautaire, l’audience s’élargit progressivement et le concept se démocratise auprès de tous les jeunes. Une stratégie qui transforme O’Tacos en mouvement culturel, au-delà de la simple marque de restauration.

5.3/ Une stratégie immobilière opportuniste et audacieuse

Les fondateurs se sont d’abord appuyés sur des franchisés qui acceptaient des emplacements où les autres ne voulaient pas aller, des lieux pas toujours intuitifs pour ces commerces. Des emplacements atypiques, moins chers, mais avec une zone de chalandise jeune et dense.

« Cette audace immobilière, couplée à la solvabilité des candidats (facilités de paiement, apports personnels solides), permet une expansion rapide », analyse notre fondateur. « Les 5 premiers franchisés ont dû en ouvrir plusieurs dizaines — un effet multiplicateur rare en franchise, qui souligne la réplicabilité et la rentabilité du concept. »

5.4/ Une gouvernance capable de se remettre en question

Conscients de ne plus pouvoir suivre la cadence, les fondateurs acceptent de s’en remettre à des conseils externes.

« Ils ont su reconnaître leurs propres limites au moment opportun, quitte à accepter une remise à plat de leur organisation. Cette capacité à faire preuve d’humilité, combinée à une maturité rare pour une enseigne en pleine phase de fulgurance, constitue un véritable atout. S’en remettre à des compétences externes au bon moment pour se structurer n’est pas seulement une preuve d’intelligence stratégique : c’est l’un des facteurs clés de leur réussite », souligne Clément Trochu.

5.5/ Un réseau à l’écoute d’un collectif engagé

Au-delà des process et des outils, l’énergie collective a fait la différence. « L’adhésion et même le sur-engagement des équipes envers la marque, a beaucoup contribué à son succès », poursuit notre expert.

Combiné à l’écoute active des franchisés via des commissions et des instances représentatives, cela créera un climat de confiance et un sentiment d’appartenance au réseau favorables à sa croissance.

5.6/ L’ombre au tableau : les exclusions nécessaires

Revers de la médaille de cette croissance fulgurante… la précipitation. « Certains franchisés sont allés trop vite et trop fort, sans respecter le produit, les dosages, les recettes », rappelle Laurent.

Un empressement qui signera la fin de leur aventure. Rappelons que le respect du savoir-faire et le contrôle qualité sont essentiels pour préserver la marque et sa réputation, a fortiori dans une stratégie d’hypercroissance.

6/ Les bénéfices procurés par notre accompagnement

L’accompagnement d’Axe Réseaux a produit des effets tangibles et durables sur l’ensemble du réseau O’Tacos.

6.1/ Une hypercroissance absorbée avec maîtrise

Après avoir franchi cette année la barre des 400 restaurants ouverts, la mécanique O’Tacos est à présent bien huilée.

Les outils de recrutement, de formation et d’animation ont contribué directement à une croissance véloce et continue, sans déperdition de qualité ni dénaturation du son concept.

6.2/ Une base de franchisés maximisée

Fini les petits snacks indépendants : place aux entrepreneurs avec une certaine surface et capables de piloter 3 à 5 restaurants.

« Nous avons fait évoluer la culture de travail des dirigeants pour coller à ces nouveaux profils », explique Clément. « Le fait d’avoir suffisamment processé les choses et industrialisé le recrutement, a pu rassurer des multifranchisés en puissance ».

6.3/ Des services réseau professionnalisés

Laurent le résume « Nous avons professionnalisé la franchise O’Tacos en renforçant certains process et outils, qui n’étaient pas au niveau – ou en créant ceux qui manquaient. Nous avons particulièrement musclé l’animation réseau, et donné aux animateurs, un peu livrés à eux-mêmes, la méthode dont ils avaient besoin ».

Parmi les outils déterminants :

Le rétroplanning d’ouverture précis ;
Les books d’animation standardisés ;
Le plan d’animation du réseau ;
Les comptes-rendus de visite structurés.

6.4/ Une gouvernance plus participative

En instituant les 5 commissions internes précitées, le dialogue a pu être réengagé au sein du réseau – notamment dans les zones tendues comme l’Île-de-France.

« Notre initiative est venue à point nommé pour renouer la confiance des franchisés envers un franchiseur qui, à un moment donné, avait quelque peu délassé sa proposition de services. », confie Clément.

6.5/ Un développement industrialisé

Landing pages, outils de scoring, process de qualification et de validation, coaching des développeurs… Depuis sa création Axe Réseaux, prône le passage d’une logique artisanale à une logique industrielle en matière de développement. Avec son ambition de premier plan et 3 000 candidatures annuelles reçues, O’Tacos ne pouvait pas faire exception.

« Grâce à des outils « best practices » éprouvés par nos consultants, nous avons pu démultiplier l’énergie des fondateurs, et proposer une expérience candidat capable de convaincre des partenaires d’hypercroissance » – Clément Trochu

6.6/ Un socle d’expertises renforcé

Là encore, les fondateurs d’O’Tacos ne pouvaient faire l’économie de staffer leur tête de réseau, s’ils vouaient consolider leur croissance.

Comme le rappelle Laurent, « même si les dirigeants se sont entourés de collaborateurs de bonne volonté et loyaux, nous les avons aidés à recruter des permanents dans des fonctions clés, notamment des animateurs et des communicants. »

7/ Anecdotes et points singuliers

7.1/ Des fondateurs modernes, inspirants et humbles à la fois

Open space, Trello…les frères Traoré sont des professionnels en phase avec leur époque, qui fonctionnaient selon des codes plutôt innovants à l’époque.

Très vite, notre fondateur remarque aussi leur vision et il garde un excellent souvenir de leurs discussions. « Ils étaient très intéressants à écouter, et leur complémentarité rendait le débat autour de leurs options plutôt riche. On aurait pu imaginer qu’ils atteindraient un seuil, mais ils ont su s’entourer au bon moment et ne se sont mis aucune limite. À raison. » explique-t-il.

7.2/ La suite de l’histoire : rachat et continuité

Le fonds d’investissement belge Kharis Capital rachètera O’Tacos en 2018, l’intégrant à sa plateforme de restauration rapide QSRP (Quick Service Restaurant Platform). Une task force regroupant pas moins de 1000 restaurants en Allemagne, Autriche, Belgique, France, Italie, Pologne et Suisse.

Axe Réseaux prolongera d’ailleurs sa collaboration avec d’autres enseignes reprises par l’investisseur :

Dunkin’ Donuts (master franchise France) : adaptation du manuel opératoire groupe au marché français ;
G La Dalle : refonte du manuel opératoire.

Aujourd’hui O’Tacos poursuit sa trajectoire hors norme sous le pilotage de Stéphane Chérel (ex-Brioche Dorée et McDonald’s France), devenu CEO de l’enseigne en 2019.