1/ Les origines de l’aventure : De l’échec à la résilience
1.1/ Les débuts
Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) – qu’on pourrait traduire par « le royaume des bonnes glaces rafraîchissantes », est né en 1997 à Zhengzhou (province du Henan, Chine). Âgé de 21 ans, Zhang Hongchao finance ses études en vendant des glaces pendant l’été. Il décide de lancer sa propre affaire avec un capital de quelques milliers de yuans (~300-500 €) empruntés à sa grand-mère.
Rappelons qu’en 1997, la Chine connaît une vague de restructurations industrielles et des millions de travailleurs se retrouvent au chômage. Dans ce climat d’incertitude économique, Zhang identifie une opportunité : offrir un produit de qualité acceptable à un prix que même les familles les plus modestes peuvent se permettre. Une intuition prophétique.
Le premier stand, spécialisé dans les desserts glacés, essuie un échec initial. Mais Zhang persévère en diversifiant l’offre vers des glaces à 1 yuan et des boissons à moins de 5 yuans.
1.2/ Le pivot stratégique : « l’accessibilité totale »
Cette stratégie « ultra-low-cost » lui permet de séduire une clientèle jeune et sensible aux prix, d’abord dans les zones urbaines populaires, puis dans les marchés de second et troisième rang (villes moyennes et campagnes), souvent négligés par les grandes chaînes.
1.3/ L’anecdote du fondateur : celui qui contrôle ses coûts contrôle son destin
Au début, Zhang Hongchao doit fabriquer ses propres machines à glace et ses propres mélanges de poudres car il n’a pas les moyens d’acheter du matériel importé. Pire encore : pour économiser un loyer, il dort directement dans son stand pendant les six premiers mois, utilisant des cartons comme matelas.
Cette frugalité extrême, loin d’être anecdotique, nourrira l’ADN de Mixue. Et elle forcera l’entreprise à devenir son propre producteur, jetant les bases de l’intégration verticale qui fera sa fortune deux décennies plus tard. Comme Zhang le confiera en 2023 lors d’une interview : « Ma pauvreté m’a appris que celui qui contrôle ses coûts contrôle son destin. »
2/ La dynamique jusqu’à la mise en franchise
2.1/ Preuve de concept et premières années (1997-2006)
Dans les dix premières années, Mixue affine son modèle en testant des produits à prix plancher, comme la glace à 1 yuan, qui représente rapidement 50 % des ventes. L’enseigne mise sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux locaux (WeChat, Douyin [version chinoise de TikTok]) pour se faire connaître, devenant l’une des trois enseignes les plus populaires dans le segment des desserts glacés en Chine centrale dès 2005. La simplicité de l’offre et la répétabilité du modèle sont déterminantes dans cette phase de validation.
2.2/ Transition vers la franchise : L’industrialisation du savoir-faire
La première franchise Mixue ouvre en 2007, après une décennie de test & learn. Zhang Hongfu, le frère cadet du fondateur, a rejoint l’entreprise l’année d’avant pour préparer le modèle de franchise. Le jeune réseau ne compte alors qu’une douzaine de succursales, tout au plus.
C’est lui qui va servir de catalyseur à la croissance en franchise en mettant notamment en place :
- Des manuels opérationnels standardisés (recettes, gestion des stocks, normes d’hygiène) ;
- Un système de formation pour les franchisés (2 semaines en centrale) ;
- Des audits qualité réguliers, l’usage de la data et de caméras connectées pour garantir la cohérence de l’expérience client à distance.
Précisons que le frère cadet revient d’une expérience chez un concurrent où il a observé les limites d’une croissance non structurée. Il apporte à Mixue une vision industrielle que son aîné, autodidacte du terrain, ne possédait pas. C’est lui qui impose un principe radical : limiter volontairement l’expansion à 50 franchises pendant deux ans (2007-2009) pour perfectionner chaque aspect du modèle.
« 50 unités en test…c’est plus que la moyenne des réseaux en France ! La franchise Mixue a été lancée par un professionnel expérimenté, le frère du fondateur, et cela change tout : les effets d’apprentissages du métier de franchiseur par le créateur de l’entreprise, qui limitent la rapidité de la croissance, sont éliminés au profit d’une expérimentation terrain d’ampleur, avec pas moins de 50 pilotes », commente Julien Siouffi.
Cette décision, contre-intuitive dans un marché en ébullition, s’avère déterminante. Plutôt que de courir après la croissance, comme ses concurrents, Mixue peaufine ses manuels opérationnels, teste différents formats de magasins, et surtout, développe dès 2008 un système de point de vente (POS) propriétaire permettant de tracker en temps réel les ventes de chaque franchise.
Cette data centralisée devient le cerveau du réseau : elle permet d’optimiser les stocks, de prédire les tendances saisonnières et d’identifier instantanément les franchises en difficulté. Pendant que ses concurrents franchisent à l’aveugle, Mixue construit une machine à piloter.
Ce cadre rigoureux permet à Mixue de passer d’une logique de stand à un réseau de 50 franchises en seulement deux ans, tout en maintenant une marge opérationnelle de 25-30 % dès cette période. « Rien ne remplace l’expérience du terrain : c’est en franchisant qu’on devient franchiseur. Mixue l’a compris, et a monté directement un réseau test, au lieu d’un ou deux pilotes, aux retours d’informations trop limitants », assure Julien.
3/ Historique de financement : une croissance autofinancée puis accélérée
3.1/ Autofinancement et rentabilité précoce
Mixue se développe initialement sans levée de fonds externe, grâce à une rentabilité élevée dès ses premières années. Entre 2005 et 2010, l’enseigne affiche une marge nette de 15-20 %, lui permettant de réinvestir massivement dans l’expansion du réseau et l’amélioration de sa supply chain.
Cet autofinancement limite la dilution du capital et renforce la maîtrise stratégique du fondateur sur le développement de son entreprise.
3.2/ Première levée de fonds institutionnelle (2021)
En 2021, Mixue lève 2 milliards de yuans (≈ 239 M€) auprès d’investisseurs majeurs, dont DragonBall Capital (bras d’investissement de Meituan). Cette levée valorise l’entreprise à 20 milliards de yuans (≈ 2,5 Md€) et finance :
- L’expansion internationale (Asie du Sud-Est, Japon, Corée du Sud) ;
- La modernisation des usines pour augmenter la capacité de production ;
- Le développement de nouveaux produits adaptés aux marchés locaux.
Une opération qui permet à Mixue de doubler son nombre de magasins (de 18 000 à > 35 000 unités) en seulement trois ans (2020 à 2023). Cette levée mérite qu’on s’y attarde. Entre 2010 et 2020, Zhang Hongchao refuse systématiquement les offres de capital-risqueurs, parfois mirobolantes, car il craint de perdre le contrôle stratégique du réseau. Il n’acceptera de lever qu’après avoir atteint 18 000 magasins, c’est-à-dire en position de force absolue.
Résultat : DragonBall Capital et ses co-investisseurs ne prennent que moins de 10 % du capital pour 239 M€, valorisant ainsi Mixue à 2,5 Md€ avec une dilution minimale. C’est l’inverse du parcours classique des startups qui lèvent tôt et se diluent massivement, Zhang prouvant qu’on peut construire un empire sans sacrifier l’indépendance.
3.3/ Introduction en bourse en 2025 : la consécration d’une valorisation record
En mars 2025, Mixue s’introduit à la Bourse de Hong Kong, levant 444 M USD (≈ 423 M€) supplémentaires. L’action progresse de 20 % dès l’ouverture, portant la capitalisation boursière à plus de 5 Mds€. Cette performance s’expliquant par :
- Une croissance annuelle du chiffre d’affaires de 30 % entre 2020 et 2024 ;
- Un modèle économique résilient, avec 90 % des revenus issus de la vente de matières premières aux franchisés (marge de 40 %). « Ils sont parvenus à une parfaite complémentarité franchisé/franchiseur : ce poste de coût en tant que succursaliste, les achats, est devenu un centre de profit du franchiseur, tout en étant un avantage concurrentiel de leurs franchisés sur leur marché local. Soit l’illustration concrète du principe « poste de coût des succursalistes => centre de profit du franchiseur => avantage concurrentiel du franchisé » que nous défendons, là encore, dans notre méthodologie d’accompagnement », estime Julien.
- Une expansion internationale réussie, avec plus de 10 000 magasins hors de Chine en 2025. Mixue surpasse ainsi des concurrents comme HeyTea (qui reportera sa propre introduction en bourse) et devient la plus grande introduction boursière du secteur en Asie l’année dernière.
4/ Analyse du décollage : les piliers de la création de valeur
4.1/ Une proposition de valeur claire : le low-cost de masse
Mixue se distingue par un positionnement tarifaire agressif :
- Bubble tea à 5 yuans (vs 15-20 yuans chez les concurrents HeyTea ou Gong Cha) ;
- Glaces à 1-2 yuans, soit 5 à 10 fois moins cher que les concurrents premium.
Dans le concept c’est clairement un low-coster. On peut y voir un lointain écho à McDo, comme low-coster sur un produit ultra-consommé sur son marché, en l’espèce le bubble tea, très consommé là-bas comme l’est le burger aux US. Cette stratégie capte une clientèle massive dans les villes de deuxième et troisième rang, où le pouvoir d’achat est plus limité. En 2023, 70 % des ventes proviennent de ces zones, avec un panier moyen de 8 yuans (≈ 1 €).
« Avoir une vraie stratégie de maillage reste indispensable. Or en France, les franchiseurs se plaignent souvent du manque de place, ce qui est faux, si vous regardez McDonald’s et ses 1500 restaurants dans l’hexagone. A moins d’exploiter un concept niché, la plupart des franchiseurs – et notamment dans la restauration, ont de quoi trouver au moins 300 emplacements en France. Notre pays a une profondeur de marché très enviable, avec son nombre d’habitants et de capacités d’achat », analyse Julien.
4.2/ Un modèle de franchise « low-barrier » et hautement rentable
Mixue propose un modèle de franchise accessible qui bouscule les standards :
- Frais d’entrée : 10 000 yuans (≈ 1 300 €), contre 50 000-100 000 yuans chez les concurrents ;
- Structure de revenus pour le franchiseur :
- 90 % issus de la vente de matières premières (ingrédients, emballages, équipements) aux franchisés, avec une marge de 40 % ;
- 10 % issus des royalties, qui sont faibles pour encourager l’ouverture de nouveaux points de vente ;
- Taux de survie des franchises : il est de 95 % à 3 ans (vs 70 % en moyenne dans le secteur), un chiffre remarquable dû au faible point mort de chaque unité, au soutien logistique et à la formation continue. Un véritable « fly to quality »
La notion de « low barrier » s’entend pour les futurs franchisés Mixue mais pas pour leurs concurrents : « ils ont crée une barrière à l’entrée en contrôlant étroitement leur chaîne d’approvisionnement. C’est parce qu’ils ont négocié des deals avantageux sur leurs denrées stratégiques comme le thé, qu’ils maintiennent leur avantage concurrentiel à une telle échelle », explique Julien.
L’économie du franchisé : un ROI imbattable
Pour comprendre l’attractivité du modèle Mixue, il faut se placer du côté du franchisé. L’investissement initial tourne autour de 60 000 à 80 000 RMB (7 500 à 10 000 €), incluant la licence, l’équipement fourni par l’enseigne et le premier stock. En comparaison, l’investissement requis pour ouvrir une franchise Starbucks oscille entre 500 000 et 800 000 €.
Le point mort, qui se situe entre 150 et 200 boissons vendues par jour, est atteint dès le premier mois dans 80 % des cas selon les données internes de l’enseigne. Et la rentabilité moyenne permet à un franchisé Mixue de récupérer son investissement en 6 à 8 mois, contre 18 à 24 mois dans la restauration rapide traditionnelle, et souvent 36 mois ou plus dans la restauration assise. Cf Annexe 2 pour plus de détails.
Or ce chiffre de 6 à 8 mois est un graal pour tout franchiseur visant la croissance rapide : il transforme la franchise en placement financier quasi-immédiat. Résultat : l’enseigne croule sous les demandes de candidats franchisés, et elle peut sélectionner les meilleurs profils et maintenir un niveau de qualité élevé.
4.3/ Intégration verticale : la supply chain comme avantage compétitif
Mixue contrôle toute sa chaîne de valeur via sa filiale Dajiahe :
- 5 usines propres pour la production des ingrédients (thé, lait, sucre, poudres) et emballages ;
- 20 centres de distribution en Chine, réduisant les coûts logistiques de 20 % ;
- Un sourcing direct auprès des producteurs (citrons d’Anyue, thé de l’Assam, lait, sucre…), évitant les intermédiaires.
Cette intégration permet de maintenir des prix bas tout en garantissant une qualité constante, un atout clé pour fidéliser la clientèle. Sachant que son ampleur dépasse l’entendement des standards occidentaux. En effet, Mixue possède désormais des milliers d’hectares de plantations de thé en Chine et en Inde, cultivés selon ses propres cahiers des charges. Elle a développé des variétés propriétaires de citrons et de fraises avec des agriculteurs sous contrat à long terme, garantissant approvisionnement et prix stables. Et ses volumes d’achat en perles de tapioca lui donnent un pouvoir de négociation considérable sur les prix et les conditions de livraison.
Cette stratégie s’étend à la production d’emballages : gobelets, pailles, sacs, serviettes portent tous le logo Mixue et sont fabriqués dans ses propres usines. Résultat : une réduction des coûts logistiques comparé à la moyenne du secteur, et surtout, une indépendance totale vis-à-vis des fluctuations de prix des fournisseurs externes. Quand le prix du sucre a bondi en 2022, les concurrents de Mixue ont dû augmenter leurs tarifs. Mixue, elle, a absorbé la hausse grâce à ses contrats longue durée et maintenu ses prix.
4.4/ Une offre produit adaptée aux marchés émergents
Mixue mise sur des produits simples, standardisés et peu coûteux :
- 70 % des ventes réalisées dans des villes dites de troisième rang (moins de 500 000 habitants).
- Adaptation locale : menus halal en Malaisie, boissons moins sucrées au Japon. Cette approche lui permet de dominer les marchés sous-exploités par les grandes chaînes, avec un volume de ventes autrement supérieur à celui de ses concurrents premium.
4.5/ L’impact du marketing viral : « Snow King », le phénomène à coût zéro
Mixue a créé une mascotte universelle, le « Snow King » (雪王), un bonhomme de neige souriant coiffé d’une couronne blanche. Mais c’est l’histoire de son jingle qui illustre le génie du marketing organique de la marque.
En 2021, l’enseigne diffuse dans ses magasins une chanson entêtante de quelques secondes : « I love you, you love me, Mixue Ice Cream & Tea » (你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜). Cette mélodie n’était pas conçue comme une campagne marketing, mais comme un simple fond sonore interne pour créer une ambiance conviviale. Ce sont les clients eux-mêmes qui, trouvant le morceau irrésistiblement accrocheur, commencent à le filmer et à le partager sur Douyin.
Le phénomène devient viral : en quelques semaines, le jingle génère des milliards de vues sur les réseaux sociaux chinois. Des internautes créent d’innombrables remixes, des chorégraphies et des parodies. La chanson devient le mème le plus partagé de l’année 2021 en Chine. Le tout sans un yuan dépensé en publicité…
Entre 2015 et 2023, Mixue n’investit aucun budget en publicité TV, affichage ou sponsoring. Tout repose sur le bouche-à-oreille, la viralité organique et la densité du réseau qui rend la marque omniprésente. Pendant que HeyTea dépense des dizaines de millions en campagnes premium, Mixue laisse ses clients effectuer le travail gratuitement. Le marketing le plus rentable qui soit.
5/ L’évolution du réseau : une croissance exponentielle
5.1/ Croissance du nombre de magasins (2007-2025)
Croissance du réseau Mixue
| Année | Nombre de magasins | Croissance annuelle | Zone géographique principale |
| 2007 | 50 | +400 % | Henan (Chine) |
| 2015 | 2 000 | +50 % | Chine centrale |
| 2020 | 18 000 | +200 % | Nationale + Vietnam |
| 2023 | 35 000 | +90 % | Asie du Sud-Est |
| 2025 | 45 000+ | +30 % | Monde (13 pays) |
Source : https://my.mixue.com/
Cette croissance est portée par :
- Un modèle de franchise clé en main, réduisant les barrières à l’entrée.
- Une logistique intégrée, garantissant des coûts maîtrisés.
- Une stratégie d’expansion ciblée (villes de deuxième et troisième rang).
5.2/ Structure du réseau et soutien opérationnel
- 45 000 magasins en 2025, dont 99 % franchisés : un modèle « asset-light » pour le siège.
- 42% des franchisés opèreraient 2 ou plusieurs unités*.
- Taux de réussite : 95 % des franchises seraient toujours actives après 3 ans (un taux supérieur au secteur). Source : https://en.tmtpost.com/post/7478389
- Soutien aux franchisés : formation, approvisionnement centralisé, marketing local.
- Logistique intégrée : Mixue offre la livraison gratuite des matières premières à ses franchisés dans de nombreuses provinces, un avantage imbattable pour un indépendant.
*Concernant l’appétence à la multi-franchise :
Le système de data propriétaire, qui a permis l’intégration verticale et le contrôle des franchisés, donne un taux de succès des franchisés autour d’un modèle low-cost très vite « C’est vraiment la notion de A0 = R3 (apport en année zéro du franchisé = revenu opérationnel en année 3), que nous reprenons dans notre méthodologie. Je dirais même qu’on est sur du A0 = M6 (apport en année zéro = revenu en mois 6) quoi, vu la rapidité d’atteinte du breakeven. Une dynamique financière qui favorise d’autant la multifranchise : le franchisé récupère en quelques mois son apport, qui lui permet d’ouvrir un nouveau point de vente. », analyse Julien.
6/ La trajectoire « licorne » : une valorisation fulgurante
Bien que son modèle relève du commerce, Mixue suit une trajectoire comparable à celle d’une licorne tech :
- Valorisation pré-IPO : 20 Md de yuans (≈ 2,5 Md€) en 2021 ;
- IPO 2025 : levée de 444 M USD, capitalisation > 5 Md€ ;
- Croissance annuelle du CA : +30 % entre 2020 et 2024 ;
- Bénéfice net : 3,5 Md de yuans (≈ 450 M€) sur les 9 premiers mois de 2024. Cette performance repose sur :
- Un modèle économique scalable (revenus récurrents via les ventes aux franchisés). Plus les franchisés vendent (même à prix bas), plus le franchiseur s’enrichit via la vente de fournitures ;
- Une expansion rapide dans des marchés peu saturés ;
- Une maîtrise des coûts grâce à l’intégration verticale.
Mixue vs les licornes tech françaises : une leçon d’humilité
Pour mesurer la performance de Mixue, une comparaison avec l’écosystème startup français s’impose. Au moment où nous écrivons, Mixue affiche une valorisation de 20,5 Mds $ (soit 160,2 Mds HKD) À titre de comparaison avec nos licornes : Mistral AI est valorisée à 5.8 Mds $, ContentSquare à 5.6 Mds $, et Sorare et Daitaku à 4.6 Mds $…
Le paradoxe est saisissant : Mixue, entreprise de franchise « low-tech » vendant du bubble tea, vaut autant ou plus que nos champions tech. Le secret ? Un modèle économique moins sexy mais infiniment plus rentable et prévisible. Pas de « burn rate » délirant, pas de course à la croissance à tout prix, financée par des levées successives. Juste une machine à cash qui génère 450 M€ de bénéfice net en 9 mois (2024) avec une marge nette de 18 %, là où beaucoup de startups tech peinent à être rentables après 10 ans d’existence.
Un exemple à méditer : l’exécution implacable d’un modèle traditionnel bien pensé peut largement surpasser l’audace technologique.
7/ Le jeu concurrentiel : comment Mixue surpasse les géants
7.1/ Benchmark des principaux concurrents (2025)
Comparaison Mixue vs concurrents
| Marque | Positionnement | Nombre de magasins | CA (Mds€) | Marge nette | Zone forte |
| Mixue | Ultra-accessible | 45 000+ | 3,6 | 18 % | Chine, Asie du Sud |
| HeyTea | Premium | 4 000 | 0,8 | 12 % | Chine (1er rang) |
| Gong Cha | Milieu de gamme | 1 500 | 0,19 | 10 % | Taiwan, USA |
| Starbucks | Premium café | 32 000+ | 37.2 | 15 % | Monde |
Sources:
https://weirdkaya.com/mixue-rakes-in-rm2-708bil-in-2024-opens-a-total-of-8946-new-stores/
https://eu.36kr.com/en/p/3501643523906696
https://canvasbusinessmodel.com/blogs/growth-strategy/heytea-growth-strategy
https://qsrmedia.co.uk/international/news/gong-cha-reports-record-600m-system-sales-in-2024
Mixue se distingue par :
- Un volume de ventes 30 fois supérieur à HeyTea ;
- Une marge nette plus élevée (18 % vs 12 % pour HeyTea) grâce à son modèle intégré ;
- Une présence massive dans les villes de deuxième et troisième rang, où les concurrents sont absents.
7.2/ Forces comparées
Performance financière et opérationnelle de Mixue
| Forces | Faiblesses relatives |
| Prix ultra-compétitifs | Perception « low-cost » |
| Réseau dense (45 000 magasins) | Branding moins premium |
| Modèle économique résilient | Dépendance au marché chinois |
| Intégration verticale | Complexité logistique internationale |
Mixue ne cherche pas à concurrencer les marques premium, mais domine le segment « accessible » avec un volume et une densité inégalés.
L’enseigne vend 9 milliards de boissons par an. Ce volume lui donne un pouvoir de négociation colossal sur les achats de matières premières. Et il arrive que certaines rues de Chine comptent plusieurs Mixue.
7.3/ La stratégie d’encerclement : saturer pour dominer
L’une des tactiques les plus redoutables de Mixue s’inspire des stratégies militaires : la saturation territoriale. Dans les villes chinoises moyennes, l’enseigne ouvre volontairement 3 à 5 magasins dans un rayon de 500 mètres.
À Zhengzhou, ville d’origine de la marque, Mixue détiendrait 80 % de parts de marché dans le segment du bubble tea. Dans certaines artères commerciales, on trouve littéralement un Mixue tous les 100 mètres, créant un « mur » visuel et mental impénétrable.
Cette concentration, qui pourrait sembler contre-productive par cannibalisation, produit en réalité deux effets dévastateurs pour la concurrence :
- Premier effet : le verrouillage géographique. En occupant tous les emplacements stratégiques d’une zone (entrées de centres commerciaux, abords des universités, stations de métro), Mixue ne laisse aucun espace disponible à l’installation de concurrents. Les propriétaires d’emplacements commerciaux préfèrent louer à Mixue, valeur sûre qui paie son loyer sans défaut, plutôt qu’à une marque moins puissante voire émergente ;
- Second effet : l’ubiquité génère l’habitude. Lorsqu’un consommateur est sûr de toujours trouver un Mixue « sous la main », à chaque coin de rue, fréquenter la marque devient un réflexe. Plus besoin de chercher, plus besoin de comparer : la commodité crée une barrière comportementale pour les concurrents, quand bien même ils proposent un produit équivalent.
8/ Expansion internationale : une stratégie graduelle et adaptative
8.1/ Chronologie et cibles
| Date | Marché / étape clé |
| 1997 | Fondation à Zhengzhou (Chine) |
| 2018 | Premier magasin hors Chine — Vietnam (Hanoï) |
| 2020 | Entrée en Indonésie |
| 2022–2023 | Expansion Asie du Sud-Est, en Corée du Sud, au Japon et en Australie |
| 2025 | IPO à Hong-Kong et entrée prévue Brésil |
| Déc. 2025 | Ouvertures aux États-Unis |
| 2026 | Poursuite de l’expansion occidentale |
8.2/ Stratégie de déploiement
Mixue cible notamment les marchés émergents, où la sensibilité aux prix est forte. Il est capable d’adapter son offre :
- Adaptation locale : avec des menus halal en Malaisie et Indonésie.
- Boissons avec 30% de sucre en moins, pour le marché japonais.
- Partenariats locaux: logistique déportée avec la construction d’usines au Vietnam, pour éviter les frais d’importation. Cette approche lui permet de répliquer son succès chinois avec un taux de réussite remarquable pour ses ouvertures internationales.
8.3/ Le Vietnam comme laboratoire
L’expansion internationale de Mixue n’a rien de précipité. Après sa première ouverture à Hanoï en 2018, l’enseigne refuse délibérément d’attaquer d’autres pays tant qu’elle n’a pas atteint 500 magasins au Vietnam. « Ils veulent être très solides avant de se déployer, là où leurs concurrents se déploient avant d’être très solides, avec un risque d’éparpillement entre les pays, Ils raisonnent rentabilité par pays avant de passer à un autre, c’est leur truc », assure Julien.
L’objectif est atteint en 2022, le pays en comptant aujourd’hui plus de 1 000. Il sert de laboratoire grandeur nature pour tester l’adaptation du modèle chinois à un contexte local différent : préférences gustatives (boissons moins sucrées, autres saveurs), comportements de consommation, réglementations sanitaires, et logistique d’approvisionnement depuis la Chine.
Cela étant, on y observe un ralentissement car les modèles de franchise ultra-accessibles, fondés sur le prix bas et l’hyper-densification, créent mécaniquement une tension entre vitesse de déploiement et viabilité économique des franchisés. Tant que l’effet nouveauté joue et que le réseau est en phase de conquête, la rentabilité paraît acceptable ; mais dès que le marché se sature, la cannibalisation interne, la rigidité des prix et la hausse des coûts locaux exposent rapidement les points de vente les plus fragiles.
A retenir : « Il ne faut pas voir dans cette “fatigue” un accident mais un palier structurel de la croissance rapide : il oblige le franchiseur soit à réguler son maillage et accompagner la montée en gamme du réseau, soit à assumer un turn-over élevé de franchisés en échange d’une domination de marque. Le cas vietnamien rappelle ainsi que la vraie question n’est pas que la vitesse d’expansion, mais aussi qui en supporte le coût économique à moyen terme. », analyse Julien Siouffi.
9/ L’analyse de Clément Trochu, associé du cabinet
Voir la fiche de Clément Trochu.
Le premier point que je remarque dans l’histoire de Mixue — et souvent salvateur pour un concept — est la patience stratégique dont ont fait preuve ses dirigeants avant de se lancer en franchise. Dans les faits, il est courant que de jeunes franchiseurs nous contactent très tôt après la création de leur concept, désireux de raccourcir leur time-to-market alors même qu’ils ne le maîtrisent pas encore pleinement. Chez Mixue, ce fut l’inverse : dix ans se sont écoulés avant le lancement de la première vague de franchises. Un temps long qui n’est pas une faiblesse, mais une force, puisqu’il leur a permis de rôder en profondeur leur modèle et ses variables clés, à commencer par la logistique.
Même en phase d’accélération, les dirigeants n’ont pas cédé à la précipitation. Ils sont restés volontairement mesurés, testant et affinant en continu le modèle avant d’amplifier son déploiement. Leur force tient aussi à la simplicité radicale de leur modèle opérationnel, sur lequel le frère du fondateur a pu greffer une véritable expertise en franchise, forgée au contact de plusieurs enseignes. Cela illustre une conviction essentielle : même si vous excellez dans votre premier métier d’exploitant, il vous faut les services d’un architecte réseau. Quelqu’un qui formalise le concept, structure la tête de réseau et cartographie le développement futur. Sans cette compétence, n’envisagez pas de vous factoriser à grande échelle !
Autre point d’excellence : la maîtrise de la chaîne verticale. Chez Mixue, 90 % des revenus proviennent de la centrale d’approvisionnement et de la maîtrise des matières premières — avec des marges significatives à la clé. Soit un modèle économique sécurisé et rentable sur le long terme, qui est suffisamment robuste pour fidéliser les franchisés dans la durée et éloigner les risques de conflits. Un choix gagnant-gagnant qui permettra aux dirigeants de Mixue de scaler, sans dépendre des droits d’entrée et autres royalties. C’est un autre principe fondamental du développement en franchise : un bon modèle ne peut pas reposer uniquement sur ces sources de revenus. Il lui faut d’autres centres de profit pour s’inscrire dans la durée, comme les approvisionnements, l’immobilier ou les logiciels.
Enfin, j’insisterai sur la structuration et la documentation du savoir-faire via le manuel opératoire. L’enseigne a su industrialiser un savoir-faire humain pour le rendre reproductible à très grande échelle. Ce travail de documentation (gestes, recettes, procédures) a été soigneusement réalisé avant l’accélération en franchise, en attendant que l’exécution opérationnelle soit parfaitement au point. Résultat : une formation initiale complète en seulement 15 jours, rendue d’autant plus accessible par une carte courte mais ultra-maîtrisée.
On peut dire que Mixue s’est construit en véritable organisation apprenante dotée d’une R&D opérationnelle (POS, caméras, audits entre autres), où la standardisation maîtrisée simplifie le quotidien des franchisés.
10/ Dix commandements stratégiques pour les franchiseurs français à modèle low-cost
Rappelons tout d’abord que le low-cost est une stratégie particulière, qui ne convient pas à tous les profils et marché de franchiseurs.
Mixue n’est pas un cas isolé, mais un manuel d’exécution applicable à toute franchise ambitieuse. Voici les dix principes stratégiques dont les franchiseurs hexagonaux pourraient tirer parti :
| N° | Commandement | Explication et conseils pour le marché FR |
| 1 | Tu prendras le temps de maîtriser avant de franchiser | Mixue a attendu 10 ans (1997-2007) avant sa première franchise. Et il a su réaliser un test sur une large échelle (50 unités), comparé à nos standards.
Résultat : un taux de survie de 95 % à 3 ans. -> Devenir franchiseur nécessite une maîtrise parfaite de son modèle pour « faire faire » avec succès. Ensuite, tout est possible. |
| 2 | Tu contrôleras ta supply chain (si c’est ton modèle) | Mixue a bâti son modèle pour qu’une écrasante majorité (90 %) de ses revenus viennent de la vente de matières premières aux franchisés (marge 40 %), pas des royalties.
-> L’avantage concurrentiel du franchisé est la clé de la croissance : Mixue l’a trouvé par la centrale d’achat : quel sera le vôtre ? |
| 3 | Tu feras de l’accessibilité une arme (si tu vends du produit low-cost) | Mixue vend 4x moins cher que ses concurrents, compensant par un volume 10x supérieur.
-> Décathlon, Lidl, Action : des success stories françaises notables démocratisent. Le premium est saturé, l’accessible affamé. |
| 4 | Tu simplifieras à l’extrême | Moins de 20 produits à la carte = moins de stocks, moins de gaspillage, formation rapide des équipes.
-> Inspirez-vous de Five Guys (quelques burgers) ou Big Mamma (carte limitée). La simplicité est plus scalable. |
| 5 | Tu cibleras les territoires négligés | 70 % des ventes de Mixue se font dans des villes de moins de 500 000 habitants, où les loyers sont beaucoup moins élevés.
-> 60 % des Français vivent dans des villes de moins de 50 000 habitants… |
| 6 | Tu aligneras les intérêts | Plus un franchisé vend, plus le franchiseur gagne via les fournitures, par lucrative symbiose.
-> Réduisez vos royalties (par exemple de 5-7 % à 3-4 %) et compensez par les marges sur fournitures si cela sert le modèle. |
| 7 | Tu investiras dans la tech invisible | Mixue dépense 0 € en publicité TV, mais des millions dans son système informatique, ses caméras IA et sa collecte de data.
-> Équipez chaque franchise d’un POS (système de point de vente) connecté. La data est la base de la franchise. |
| 8 | Tu créeras des barrières par la densité | 3-5 magasins dans un rayon de 500m saturent le territoire et bloquent les concurrents.
-> Sur un territoire donné, visez 3-4 unités minimum. Un seul magasin est vulnérable, quatre sont une forteresse. Privilégiez les multifranchisés solides, expérimenté et structurés pour mailler localement le territoire. |
| 9 | Tu feras du franchisé un héros rentable | Avec un ROI rapide et de nombreuses candidatures, Mixue peut se permettre de sélectionner.
-> Pilotez le ROI des franchisés avec précision c’est votre argument de vente…autant que votre garantie de sélectivité ! |
| 10 | Tu resteras humble et agile | Si l’enseigne subit quelques ralentissements, elle est capable de se réorienter sans ego.
-> Ne vous endormez pas sur un succès : testez, mesurez et ajustez en permanence. Le marché ne s’arrête jamais, et vous devez garder un temps d’avance |
En conclusion : Mixue, un archétype de réussite en franchise low-cost
Mixue n’est pas une anomalie chinoise réservée à un marché exotique. C’est un manuel de croissance applicable quasiment partout, à condition d’en saisir les principes universels plutôt que de simplement en copier la recette.
En 21 ans, un étudiant fauché dormant dans un stand de glaces a créé plus de valeur que la majorité des franchises européennes centenaires. Son secret ? Pas de marketing disruptif. Pas de produit révolutionnaire à base d’ingrédients secrets. Juste l’exécution implacable d’un modèle économique où chaque yuan investi par le franchisé lui rapporte mécaniquement.
Pour les franchiseurs français, souvent culturellement timides face aux stratégies de croissance agressive, le message de Mixue est limpide : la croissance explosive n’est pas réservée à la tech, aux licornes et autres aux génies de la Silicon Valley. Elle est accessible à qui sait :
- Vendre moins cher pour vendre infiniment plus ;
- Contrôler sa chaîne pour maximiser la marge cachée ;
- Faire gagner ses franchisés pour attirer des milliers de candidats ;
- Saturer un territoire plutôt que de le saupoudrer ;
- Investir dans la tech invisible plutôt que dans des campagnes tape-à-l’œil.
Mixue a franchi le cap des 45 000 unités. Ses fondateurs, toujours aux commandes, peuvent caresser le rêve d’aller beaucoup plus loin. Après tout le cap des 100 000 magasins n’est plus inaccessible. La vraie question n’est plus « Mixue est-il réplicable ? », mais « Pourquoi pas vous ? ».
Annexes
Annexe 1 : Chiffres clés (2024-2025)
| Indicateur | Valeur (2024-2025) | Source |
| Nombre de magasins | 45 000+ | Wikipédia |
| % franchisés | 99 % | |
| Boissons vendues (2023) | 9 milliards | Rapport annuel 2023 |
| CA (2024) | 3,6 Mds€ | Rapport IPO |
| Bénéfice net (2024) | 3,5 Md RMB (≈ 450 M€) | Rapport IPO |
| Marge nette | 18 % | Rapport IPO |
| Levée IPO (2025) | 444 M USD | Cinco Días |
| Valorisation post-IPO | > 5 Md€ | Le Monde |
| Nombre de pays | 13 | My.mixue.com |
Annexe 2 : Hypothèses de revenu
1/ Hypothèses de base (selon les données Mixue et le secteur)
- Point mort : 150 à 200 boissons/jour (atteint dès le 1er mois dans 80 % des cas).
- Prix moyen d’une boisson : 8 yuans (≈ 1,05 €).
- Panier moyen : Environ 10-12 yuans (≈ 1,30-1,60 €), car les clients achètent souvent une boisson + une glace ou un snack.
- Nombre moyen de clients/jour : 200 à 300 (au-delà du point mort, selon la localisation).
- Chiffre d’affaires journalier estimé :
- 200 clients × 10 yuans = 2 000 yuans/jour (≈ 260 €).
- 300 clients × 12 yuans = 3 600 yuans/jour (≈ 470 €).
- Chiffre d’affaires mensuel estimé (30 jours) :
- 60 000 à 108 000 yuans/mois (≈ 7 800 à 14 000 €/mois).
2/ Coûts et marge pour le franchisé
D’après le modèle Mixue et les standards du secteur en Chine :
- Coût des matières premières : 30-35 % du CA (car Mixue vend les ingrédients aux franchisés avec sa marge).
- Exemple : Pour 2 000 yuans de CA/jour, coût ≈ 600-700 yuans (≈ 78-91 €).
- Loyer : Variable selon la ville, mais en moyenne 3 000 à 6 000 yuans/mois (≈ 390-780 €) pour un local en ville de 2e/3e rang.
- Salaires : 2-3 employés à temps plein (salaire moyen : 3 000-4 000 yuans/mois/employé).
- Coût total : 6 000-12 000 yuans/mois (≈ 780-1 560 €).
- Frais fixes (électricité, marketing local) : 1 000-2 000 yuans/mois (≈ 130-260 €).
- Royalties : Faibles (≈ 2-5 % du CA, soit 1 200-5 400 yuans/mois).
3/ Bénéfice net estimé pour le franchisé
a) Scénario conservateur (200 clients/jour) :
- CA mensuel : 60 000 yuans (≈ 7 800 €).
- Coûts variables (matières premières) : 18 000-21 000 yuans (≈ 2 340-2 730 €).
- Coûts fixes (loyer + salaires + frais) : 10 000-18 000 yuans (≈ 1 300-2 340 €).
- Royalties : 1 200-3 000 yuans (≈ 156-390 €).
- Bénéfice net : 60 000 – (21 000 + 18 000 + 3 000) = 18 000 yuans/mois (≈ 2 340 €/mois).
b) Scénario optimiste (300 clients/jour) :
- CA mensuel : 108 000 yuans (≈ 14 000 €).
- Coûts variables : 32 400-37 800 yuans (≈ 4 210-4 910 €).
- Coûts fixes : 10 000-18 000 yuans (inchangés).
- Royalties : 2 160-5 400 yuans (≈ 280-700 €).
- Bénéfice net : 108 000 – (37 800 + 18 000 + 5 400) = 46 800 yuans/mois (≈ 6 080 €/mois).
4/ Rentabilité et retour sur investissement
- Investissement initial pour un franchisé : 100 000-150 000 yuans (≈ 13 000-19 500 €), incluant :
- Frais de franchise : 10 000 yuans.
- Équipements et aménagements : 50 000-100 000 yuans.
- Stock initial : 20 000-30 000 yuans.
- Retour sur investissement :
- Dans le scénario conservateur (2 340 €/mois de bénéfice), le franchisé récupère son investissement en 6-8 mois.
- Dans le scénario optimiste (6 080 €/mois), le retour se fait en 3-4 mois.
5/ Comparaison avec la restauration rapide traditionnelle
| Indicateur | Mixue (franchisé) | Restauration rapide traditionnelle |
| Investissement initial | 13 000-19 500 € | 50 000-150 000 € |
| Point mort | 150-200 ventes/jour | 300-500 ventes/jour |
| Rentabilité mensuelle | 2 340-6 080 € | 1 500-4 000 € |
| ROI | 3-8 mois | 18-36 mois |
6/ Conclusion : un modèle ultra-rentable pour les franchisés
Un franchisé Mixue gagne en moyenne :
- 700-1 500 yuans/jour (≈ 90-200 €/jour).
- 18 000-46 800 yuans/mois (≈ 2 340-6 080 €/mois), selon la localisation et le volume.
- Récupération de l’investissement en 3-8 mois, contre 18-36 mois dans la restauration traditionnelle.
Ce modèle explique pourquoi Mixue attire des milliers de franchisés chaque année : faible risque, rentabilité rapide, et soutien logistique fort.