Étude de cas Crumbl Cookies : De 1 à 1000 boutiques, les secrets d’une expansion record

1/ Les origines : La quêtes du « Perfect Cookie »

1.1/ L’histoire humaine : deux cousins et des milliers de dollars en pâte gaspillée

Tout commence en 2017 à Logan, Utah, petite ville universitaire abritant Utah State University. Deux cousins décident de se lancer dans une quête obsessionnelle : créer « le » cookie parfait aux pépites de chocolat.

Les protagonistes :

• Sawyer Hemsley : Étudiant à Utah State University (profil Créatif/COO), aucune formation en pâtisserie
• Jason McGowan : Ex-directeur produit chez Ancestry.com (profil Tech/CEO), background dans la tech

Leur particularité ? Ils n’ont aucune compétence en boulangerie, mais une méthodologie de développeurs logiciels : l’itération constante et le data-driven testing.

1.2/ La petite histoire derrière la grande : le laboratoire familial

Le processus d’innovation : Ces soirées où la cuisine de Sawyer devient un véritable laboratoire R&D. Les cousins testent des dizaines de variantes de la même recette, ajustent les temps de cuisson comme on ajuste un algorithme, et font goûter chaque itération à la famille, aux voisins, aux camarades de fac.

« Nous avons dépensé des milliers et des milliers de dollars en pâte gaspillée, avec des recettes qui ne correspondaient pas à nos attentes, et des cookies qui nous embarrassent encore aujourd’hui » – Jason McGowan

Les mères et grand-mères donnent leur avis sans filtre, et l’idée folle de faire un business de cookies devient progressivement sérieuse.

1.3/ Les anecdotes culte des débuts

Le « A/B Testing de rue » : Avant d’ouvrir leur boutique, les deux cousins pratiquent le « street A/B testing » à la manière d’une startup tech. Leur méthode :

• Ils s’installent dans des stations-service et des parcs
• Ils font goûter deux variantes de recettes aux passants
• Ils collectent les avis sur des tablettes comme une enquête de satisfaction produit
• Ils itèrent jusqu’à trouver la formule gagnante.

« On changeait un seul ingrédient, on allait dans une station-service locale ou quelque part, et on demandait aux gens : laquelle préférez-vous ? » – Jason McGowan

Le premier restaurant : de la vision à la réalité : En octobre 2017, ils ouvrent enfin leur première boutique à Logan, avec un bail mois par mois. Ils n’ont aucune certitude que ça va marcher, mais le concept est immédiatement différent :

• Four apparent et open kitchen : les clients voient tout le process
• Cookies servis chauds : expérience sensorielle maximale
• Promesse émotionnelle claire : rapporter une boîte rose à la maison, c’est ramener un moment à partager.

1.4/ La naissance du rituel : le menu rotatif

Une décision pratique devenue stratégique : au départ, ne pas proposer 30 parfums en permanence est presque une nécessité, car trop de références est ingérable pour une petite équipe. Mais ce choix devient rapidement le cœur du storytelling : chaque semaine, un nouveau « drop » attendu comme la nouvelle paire de sneakers d’une marque culte.

Les cousins décident de concentrer l’offre sur quelques cookies « héros » et de faire tourner le reste chaque semaine. Cette mécanique créera un effet marketing bien connu, le FOMO (Fear Of Missing Out), qui fera leur fortune.

1.5/ Le packaging iconique : la boîte rose

Conçue pour être « Instagrammable » avant l’heure : La fameuse boîte rose n’est pas qu’un packaging ordinaire. Elle a été conçue par Sawyer Hemsley (alors étudiant) en 2018 avec ses camarades de classe de la Huntsman School of Business (Utah State University) dans le cadre d’une compétition de cas d’étude.

Le concept révolutionnaire de la « 4-Pack box » :

• Format oblong unique qui accueille 4 cookies côte à côte
• Développée et lancée publiquement le 16 mai 2018
• Couleur rose signature qui symbolise un cadeau, une récompense, un moment de partage
• Devenue l’un des éléments de marque les plus reconnaissables des États-Unis

« Quand les gens voient la boîte rose, ils savent que c’est Crumbl »

2/ Du premier au deuxième restaurant : L’autofinancement et la preuve du concept

2.1/ Le succès immédiat à Logan (octobre 2017 – janvier 2018)

Le premier restaurant devient viral localement :

• Ouverture avec un bail mois par mois (pas de certitude sur la viabilité)
• Succès immédiat auprès des étudiants de Utah State University
• Les files d’attente s’allongent soir après soir
• Le bouche-à-oreille part d’abord du trottoir, puis bascule sur Instagram
• Les photos de cookies débordants, du four visible, font le tour de la scène food locale

La validation du concept : les cousins réalisent qu’ils tiennent quelque chose à savoir un produit spectaculaire, une expérience visuelle, et une clientèle captive (étudiants) correspondant parfaitement à leur cible.

2.2/ Le deuxième restaurant : Orem, Utah (janvier 2018)

La réplication du modèle : Devant le succès de Logan, Jason et Sawyer ouvrent un deuxième restaurant à Orem, près de Utah Valley University, en janvier 2018. Ils ciblent à nouveau une ville universitaire, avec le même raisonnement : les étudiants sont souvent debout tard, pas très soucieux de leur santé, alors des gourmandises sucrées avec livraison nocturne pourraient cartonner. Et ils avaient raison.

2.3/ La stratégie de financement

• Autofinancement grâce aux profits du premier restaurant à Logan
• Réinvestissement immédiat des marges dans l’expansion
• Levée de fonds externe: cession d’une participation minoritaire à TSG Consumer Partners sous forme de preferred equity (capital‑investissement). ​Une opération qui a valorisé l’enseigne autour de 2 milliards de dollars (valeur incluant la dette, estimation Bloomberg/Reuters).
• Dette associée : en parallèle, Crumbl a mis en place environ 500 M$ de financement en dette privée auprès de fonds liés notamment à Blackstone et Golub Capital.​ Le package global ressemble à un montage “preferred equity + dette privée”, typique d’une opération de LBO minoritaire sur une chaîne franchisée rentable.​
• Conservation de la majorité du capital par les fondateurs.

2.4/ L’emplacement stratégique d’Orem : le laboratoire permanent

Un choix qui se révèle visionnaire : Tous les restaurants Crumbl sont détenus et exploités en franchise, à l’exception du restaurant d’Orem. Cet emplacement est devenu la « Corporate Testing Facility » – le centre d’expérimentation utilisé pour tester les nouveaux concepts : saveurs de cookies, tailles de boîtes, présentation, introduction d’une technologie, outils et autres éléments commerciaux.

Ce laboratoire permanent leur permettra d’innover sans cesse tout en sécurisant le réseau franchisé.

3. La première franchise : L’histoire de Draper, Utah (2018)

3.1/ La décision de franchiser ultra-précocement

Après avoir ouvert Orem en janvier 2018, les cousins lancent leur programme de franchise un mois plus tard, en février 2018. C’est une décision audacieuse avec seulement 2 restaurants corporates et 3 mois de recul sur le succès de Logan.

La première franchise ouvre à Draper, Utah, suivie de quatre autres avant la fin de l’année 2018. En moins d’un an, Crumbl passe de 1 à 6 restaurants.

Pourquoi si tôt ?

1. Validation du modèle : deux restaurants qui cartonnent valent proof of concept
2. Simplicité opérationnelle : recettes standardisées et process reproductibles
3. Vision scalable : McGowan apporte son expérience tech (Ancestry.com) pour industrialiser rapidement
4. Opportunité de marché : le concept est tellement unique qu’il faut prendre le marché vite
5. Demande spontanée : des entrepreneurs locaux les sollicitent après avoir vu le succès à Logan.

3.2/ Le profil du franchisé idéal Crumbl

Critères de sélection (dès 2018) :

• Pas besoin d’expérience en boulangerie : le modèle est conçu pour être simple
• Formation réduite : 2 semaines (vs 6 mois pour une boulangerie traditionnelle)
• Investissement initial : 227 666$ – 567 833$ (2018) → 816 066$ – 1 442 533$ (2025)
• Surface modeste : 80-120 m² (vs 200 m² pour un café)

Ce que cherchent les fondateurs :

• Des entrepreneurs qui adhèrent à leur vision
• Des opérateurs multi-unités capables de gérer plusieurs restaurants
• Des personnes qui s’alignent avec la culture « Crumbl Crew » (familiale, chaleureuse)

3.3/ Les premiers franchisés : portraits et témoignages

Austin et Connor Tews (frères) – Parmi les pionniers

L’histoire d’Austin Tews : Connor Tews étudiait la Business Administration à Utah State University et payait ses études avec un food truck. Son frère Austin Tews a ouvert l’une des toutes premières franchises Crumbl à Eugene, Oregon (probablement fin 2018 ou début 2019).

L’expansion familiale : après le succès d’Eugene, Connor a ouvert son propre restaurant à San Antonio, Texas. La famille Tews possède aujourd’hui 10 franchises Crumbl avec des plans d’en ouvrir 6 de plus. Leur réussite illustre parfaitement le modèle multi-unit que Crumbl encourage.

Shideler Bennett – 9 unités et le témoignage d’or

Le temps de la « ruée vers l’or » : Shideler Bennett, qui possède aujourd’hui 9 restaurants Crumbl, témoigne de l’époque héroïque des débuts : « Les premiers franchisés ont ouvert leurs restaurants pour moins de 400 000$ et faisaient cette somme en profit la première année, en 10 mois. C’était incroyable. Ça ressemblait à une ruée vers l’or, les gens prenaient ce qu’ils pouvaient. »

Le financement créatif des premiers : « Les premiers 100 franchisés empruntaient de l’argent à la famille, aux amis, utilisaient des cartes de crédit. On faisait tout ce qu’on pouvait pour ouvrir. »

Cette rentabilité exceptionnelle des premières unités (ROI en moins d’un an) a créé un effet boule de neige : chaque franchisé qui réussissait devenait un ambassadeur naturel de la marque, attirant de nouveaux candidats.

3.4/ La stratégie multi-unit dès le début

Un choix structurant : contrairement à beaucoup de franchiseurs qui vendent unité par unité, Crumbl cible rapidement les multi-unit developers :

• Environ 80% des franchisés exploitent plusieurs unités
• Permet d’ouvrir des grappes de magasins sur un territoire
• Mutualisation des équipes et densification de l’ancrage local
• Accélération massive du déploiement.

Exemple concret : James Maguire (Massachusetts) :

James Maguire ouvre son premier restaurant Crumbl en octobre 2020 à Methuen (Massachusetts), suivi d’un deuxième en mai 2021. Il devient le seul opérateur du Massachusetts et du New Hampshire. Ses restaurants vendent environ 4 800 cookies par jour ! « Les formateurs nous ont dit qu’ils n’avaient jamais vu une grande ouverture aussi massive que la nôtre », confie-t-il. Il planifie rapidement une troisième puis une quatrième unité.

3.5/ Les 5 premières franchises (2018) : la validation et le refus de Chick-fil-A

Fin 2018 : 5 franchises en activité

• Draper, Utah (première franchise, février-mars 2018)
• 4 autres emplacements dans l’Utah, tous rentables dès les premiers mois
• Demande de nouveaux candidats qui explose
• Les premiers franchisés sont profitables en moins d’un an.

L’offre de 400 millions de dollars refusée :

En année 3 (2020), alors que Crumbl compte environ 90 restaurants, ils reçoivent une offre spectaculaire de 400 millions de dollars par Chick-fil-A. Mais l’offre ne concerne pas l’acquisition de Crumbl : Chick-fil-A voulait seulement licencier leur technologie (app mobile, systèmes de data, plateforme franchisé).

Jason McGowan et Sawyer Hemsley refusent. Cette décision illustre leur conviction profonde : la technologie n’est pas un « plus » qu’on peut vendre séparément, c’est le cœur même du modèle Crumbl. Ils ne veulent pas être un simple réseau de cookies, ils veulent être une plateforme technologique qui vend des cookies.

Ce refus est révélateur de l’ambition : ne pas prendre une sortie rapide à 400 mais construire une licorne à + 1Md. Cette réussite initiale pose les fondations d’une expansion fulgurante.

4/ L’évolution du réseau : Une machine de guerre

4.1/ Les rôles complémentaires des fondateurs

La répartition des responsabilités :

• Jason McGowan (CEO) : Vision « Platform-as-a-Service » – gestion des stocks, app mobile, data, infrastructure tech
• Sawyer Hemsley (COO) : Protection de l’ADN visuel, marketing sensoriel, expérience client, créativité

L’embauche stratégique : l’une des premières embauches corporates de Crumbl a été Bryce Redd, ancien senior technology lead chez Facebook. Crumbl développe rapidement une équipe de formation complète pour soutenir les franchisés et une équipe R&D pour créer des recettes de cookies « opérationnellement solides et rentables ».

L’anticipation de la croissance :

« Un avantage pour nous : quand nous avions 10 magasins, nous pensions déjà à ce dont nous aurions besoin pour atteindre 100 magasins. Nous ne ressentons aucune difficulté si nous devons ouvrir 10 ou 20 magasins en une semaine » – Jason McGowan

Évolution du parc : la courbe exponentielle (2017-2025)

Année	Nombre de boutiques	Étape clé	Croissance annuelle
2017	1	Lancement à Logan (Utah)	–
2018	6	Début franchise + Orem corporate	+500%
2019	~30	Standardisation, premières sorties de l’Utah	+400%
2020	90	Viralité TikTok + explosion COVID	+200%
2021	~260	Expansion multi-états, rituel du dimanche	+189%
2022	~500	Densification nationale	+92%
2023	~800	Cap du milliard $ de ventes système	+60%
2024	1 059	Ralentissement volontaire, consolidation	+32%
2025	1 071	Statut de Licorne confirmé	+1%

Croissance totale 2017-2025 : +106 900% (de 1 à 1 071 unités)

4.2/ L’état actuel du réseau (décembre 2025)

Chiffres clés :

• 1 071 restaurants en activité dans le monde
• Présence : 50 États américains + Canada + expansion internationale en cours
• ~100% franchisés (sauf Orem qui reste corporate pour R&D)
• Ventes système : ~1 Md$ (2025)
• Revenus franchiseur : 122,3 M$ de royalties (2023) → ~150 M$ estimés (2025)

Répartition géographique :

• États-Unis : 1 050+ restaurants (dominance totale)
• Canada : ~20 restaurants (première expansion internationale en 2023)
• Pipeline international : Royaume-Uni, Australie, Mexique en préparation

4.3/ La culture « Crumbl Crew »

Les fondateurs ont gardé une culture très familiale et chaleureuse, malgré la croissance :

• On parle de « Crumbl Crew » pour tous les employés et franchisés
• Mise en avant des histoires de franchisés sur les réseaux
• Ton chaleureux et direct sur les réseaux sociaux
• Réseau social interne pour partager les bonnes pratiques.

Le support franchisé :

• Sélection de sites avec l’équipe immobilière
• Formation intensive (2 semaines)
• Support marketing national massif
• Plateforme data complète pour suivre les performances en temps réel
• Équipe R&D qui crée des recettes « clés en main ».

5/ Analyse du décollage : Les choix structurants (2017-2020)

5.1/ Le menu rotatif : le moteur du FOMO

La mécanique du « Weekly Drop » :

• 4 à 6 saveurs par semaine qui disparaissent le dimanche soir
• Plus de 175 recettes en rotation (constamment enrichies)
• 2 cookies permanents : Milk Chocolate Chip (primé) et Chilled Sugar Cookie
• Annonce chaque lundi sur les réseaux sociaux

Pourquoi ça marche :

• Crée une urgence d’achat (FOMO) : « Cette semaine car le parfum ne reviendra peut-être jamais »…
• Le client ne vient pas « quand il a envie d’un cookie », il vient cette semaine
• Génère du contenu viral chaque semaine : « Unbox the Pink Box » (dizaines de milliers de vues)
• Transforme l’achat en rituel hebdomadaire : le dimanche soir devient « Crumbl night »

« Crumbl ne vend pas des cookies, il vend du ‘contenu’ que les gens consomment physiquement »

5.2/ L’Open Kitchen : le théâtre culinaire

Le concept de transparence totale :

• Les clients voient les employés casser les œufs, pétrir la pâte, glacer les cookies
• Configuration en cuisine ouverte dans tous les restaurants
• Écrans muraux tactiles pour commander
• Expérience immersive et « Instagrammable ».

Les bénéfices :

• Humanise la production industrielle
• Justifie le prix premium (cookies à 3-4$ pièce)
• Crée du contenu naturel pour TikTok et Instagram (vidéos de cookies qui sortent du four, premier croc, ouverture de boîtes)
• Rassure sur la fraîcheur (cuit quotidiennement, pas de stock).

5.3/ Le cookie XXL comme produit spectacle

Caractéristiques du produit :

• 6 ounces (170g) par cookie, soit un format XXL Vs standards américains
• Format très visuel : glaçage généreux, garnitures débordantes
• Servi chaud dans la mesure du possible
• « Indulgent » : assume le côté gourmand, décadent, régressif

Stratégie produit :

• Le cookie devient un produit culturel, pas juste alimentaire
• Format photographiable et partageable (1 cookie = 2-3 personnes)
• Prix unitaire élevé (3-4$) mais valeur perçue forte
• Parfums inspirés de desserts iconiques (pies, cakes, candies)

5.4/ La franchise ultra-précoce et simple

Pourquoi dès 2018 ?

• Validation du concept avec 2 restaurants en 3 mois
• Décision de se franchiser très rapide, sous quelques mois entre octobre 2017 et février 2018. « Le succès des deux premiers restaurants est tel qu’il constitue une « preuve suffisante pour commencer à franchiser ». Les cousins comprennent qu’ils ont un modèle réplicable et décident de passer à l’échelle rapidement. C’est une orientation stratégique assez disruptive dans le milieu de la franchise, et elle démontre que le processus peut être lancé sans trop de latence comme cela peut arriver », précise Julien Siouffi.
• Recettes si standardisées qu’un franchisé peut être opérationnel en 2 semaines
• Contrairement à une boulangerie classique (CAP requis), aucune formation pâtissière nécessaire
• Modèle asset-light : petites surfaces, investissement maîtrisé.

Le système « plateforme » :

• Format simple et répétable
• Investissements par unité relativement contenus (vs fast-food traditionnel)
• Process ultra-standardisés (recettes exactes, timing précis)
• Marketing largement porté par les clients eux-mêmes via les réseaux

5.5/ La stratégie digitale native

Tech-driven dès le jour 1 : Jason McGowan, qui était directeur produit chez Ancestry.com avant de lancer Crumbl, a intégré la technologie – y compris les réseaux sociaux – dans le business dès le départ.

Les piliers digitaux :

• Application mobile primée : commande, livraison, catering, gifting
• Plateforme data interne : les franchisés voient en temps réel leurs ventes, temps de ticket, etc.
• Réseaux sociaux :
  • TikTok : ~3 M de followers
  • Instagram : 1,3 M+ de followers, +1,7 M en un an
  • #Crumbl : 500 M+ de vues
• Écrans tactiles dans chaque restaurant pour commander

5.6/ Le packaging iconique comme ambassadeur

La boîte rose effectue le travail marketing :

• Reconnaissable instantanément dans la rue, sur les réseaux
• Design premium : oblong, signature rose, logo minimaliste
• Variations saisonnières : designs spéciaux pour Noël, Halloween, anniversaires
• Génère des millions de posts organiques (#CrumblCookies, #PinkBox)

5.7/ Le ciblage parfait : les 18-35 ans digital-natives

Pourquoi cette cible ?

• Étudiants universitaires (premiers clients à Logan et Orem)
• Millennials et Gen Z : croissance sur TikTok, recherche d’expériences
• Familles jeunes : moments de partage, récompenses pour les enfants
• Influenceurs comme relais naturels de la marque

Alignement parfait :

• Produit photographiable + Cible digital-native = Viralité organique
• Prix accessible pour un moment de plaisir exceptionnel
• Rituel hebdomadaire qui crée de l’habitude et de l’anticipation

6/ La trajectoire « Licorne » : Économie et performance

6.1/ Le modèle économique redoutable

Structure financière franchise :

Poste	Montant (2025)
Investissement initial total	816 066$ – 1 442 533$
Franchise fee	40 000$
Royalties	5% des ventes
Contribution marketing	3% des ventes
Total prélèvement franchiseur	8% des ventes

Retour sur investissement franchisé :

• Seuil de rentabilité : 2-3 ans (vs 4-5 ans moyenne secteur)
• Marge brute cible : 40%
• AUV exceptionnel (voir ci-dessous)

6.2/ Les performances qui impressionnent

Average Unit Volume (AUV) record

Crumbl vs concurrence :

Enseigne	AUV Moyen	Ticket Moyen	Commentaire
Crumbl Cookies	1,3-1,4 M$	25-30$	Leader absolu
Insomnia Cookies	0,8-1,0 M$	15-20$	Livraison nocturne
Great American Cookies	0,6-0,8 M$	10-15$	Concept mall déclinant
Mrs. Fields	0,5-0,7 M$	10-15$	Marque historique fatiguée
Moyenne secteur cookie	0,75 M$	12-18$	–

Crumbl génère presque 2x l’AUV de ses concurrents directs

6.3/ Efficacité spatiale exceptionnelle

Le ratio magique :

• Surface : 80-120 m² seulement
• Loyer réduit vs café traditionnel (200 m²)
• Rentabilité au m² : Parmi les plus élevées du secteur restauration

Exemple concret (magasin AUV 1,3 M$) :

• Chiffre d’affaires : 1 300 000$
• Marge brute (40%) : 520 000$
• Bénéfice net estimé : ~90 000$/an (après royalties, salaires, loyer)
• ROI : 2-3 ans pour 350 000$ d’investissement moyen

6.4/ Trajectoire financière globale

Revenus et valorisation

Année	Ventes Système	Revenus Franchiseur	Valorisation Estimée
2020	~70 M$	~5-6 M$	–
2021	~260 M$	~21 M$	–
2022	~500 M$	~40 M$	–
2023	~1 Md$	122,3 M$	~1,5 Md$
2024	~1,06 Md$	~85 M$	~1,2 Md$
2025	~1, Md$	~150 M$ (est.)	~2 Md$ à la suite de la levée auprès de TSG

 Note 2024 : Crumbl a connu une baisse de 37% des ventes en glissement annuel en 2023, licencié 10% des employés corporates (incluant la COO Graciela Chadwick, ex-Chick-fil-A), et réduit ses plans d’expansion. 7 magasins ont fermé en 2023 et 14 en 2024. C’est dû à une saturation de certains marchés, une cannibalisation par des ouvertures trop rapprochées, ainsi qu’un ajustement stratégique pour consolider.

6.5/ Décryptage de la valorisation « licorne »

A. Anatomie du 1,2-1.5 Md$ initial : la méthode de calcul

La valorisation de Crumbl à repose sur la méthode des multiples de revenus :

Le calcul :

• Revenus franchiseur 2025 : ~150 M$ (royalties 5% + marketing 3% + franchise fees)
• Multiple appliqué : 8-10x (standard pour franchises en croissance)
• Valorisation : 150 M$ × 8-10 = 1,2-1,5 Md$

Pourquoi ce multiple élevé malgré la correction 2024 ?

1. Tech propriétaire valorisée (refus 400 M$ Chick-fil-A = preuve)
2. Marque virale : 500 M+ vues = équivalent publicitaire 50-100 M$/an
3. Asset-light : Marges EBITDA 40-50% sur revenus franchiseur
4. Pipeline international : USA = 40% du potentiel seulement

Valorisation par restaurant :

• Crumbl : 1,2 Md$ ÷ 1 071 = 1,1 M$/unité
• Dave’s Hot Chicken : 1 Md$ ÷ 400 = 2,5 M$/unité
• Wingstop : 6 Mds$ ÷ 2 000 = 3 M$/unité

Crumbl valorisé moins cher par unité (AUV inférieur) mais volume total supérieur.

B. Le comparable qui valide : Wingstop

Wingstop (coté WING) = le Gold Standard des franchises food :

• 2 000 restaurants, valorisation 6 Mds$, multiple 12x revenus
• 98% franchise, AUV 2 M$, croissance stable 10-15%/an

Si Crumbl atteignait les standards Wingstop :

• À multiple 12x (vs 8-10x actuel) : 150 M$ × 12 = 1,8 Md$ (+50%)
• Avec 2 000 restaurants et revenus doublés (300 M x 12) = 6 Mds$

Pourquoi Crumbl est décoté vs Wingstop aujourd’hui :

• Correction 2024 (-37% ventes) = prudence des investisseurs
• Dépendance TikTok (60-70% acquisition) = risque algorithmique
• Consolidation en cours (21 fermetures 2023-2024)

Scénarios 2030 : de 0,5 à 2,4 Mds$

Scénario	Restaurants 2030	AUV	Revenus franchiseur	Valorisation (multiple)
Pessimiste (10%)	1 000 (-7%)	1,1 M$	88 M$	528 M$ (6x) ⚠️
Conservateur (60%)	1 300 (+21%)	1,3 M$	135 M$	1,08 Mds$ (8x)
Optimiste (30%)	2 000 (+87%)	1,5 M$	240 M$	2,4 Mds$ (10x) 🚀

 Les 3 drivers clés qui feront basculer :

1. International : UK/Australie/Mexique génèrent 500+ restaurants → scénario optimiste
2. Diversification marketing : Réduire TikTok de 70% à 40% → réduction prime de risque
3. AUV maintenu : Densité contrôlée (1 magasin/50 000 hab.) → multiple préservé

Point d’inflexion 2026-2027 : Si Crumbl prouve qu’il peut croître internationalement SANS cannibaliser l’AUV domestique, la valorisation peut doubler. Sinon, stagnation.

6.6/ La puissance du modèle asset-light

Pourquoi les marges sont exceptionnelles :

1. 95-100% du réseau en franchise : la tête de réseau ne finance presque aucun CAPEX opérationnel
2. Focus sur le cœur de valeur : marque, marketing, R&D et support technologique
3. Flux récurrents : royalties (5%) + marketing (3%) = 8% de 1 Md$ = 80 M$ annuels minimum
4. Franchise fees : 40 000$ × 200+ nouveaux franchisés/an = 8 M$ supplémentaires
5. Scalabilité extrême : chaque nouveau restaurant génère des revenus sans investissement proportionnel.

7/ Le jeu concurrentiel : Dominer par la différenciation

7.1/ Positionnement unique sur le marché

Crumbl n’est pas un concurrent direct des autres cookies :

Critère	Crumbl	Insomnia	Mrs. Fields	Great American
Positionnement	« Luxury cookie » / Produit culturel	« Late-night snack »	« Classic mall cookie »	« Mall nostalgia »
Différenciation	Menu rotatif + Open kitchen + Pink box	Livraison nocturne	Marque historique	Présence malls
Viralité	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐⭐⭐	⭐⭐	⭐⭐
Croissance	Explosive puis consolidation	Stable	Déclin	Déclin
Prix	Premium (3-4$/cookie)	Moyen (2-3$)	Bas (1-2$)	Bas (1-2$)

 7.2/ Ce qui rend Crumbl imbattable

Les 5 avantages compétitifs durables :

1. Le rituel hebdomadaire : crée de l’habitude, de l’anticipation, du trafic récurrent
2. La viralité organique : des millions de posts clients = marketing gratuit
3. L’efficacité économique : AUV 2x supérieur à la concurrence
4. La tech native : app, data, systèmes = barrière à l’entrée élevée
5. La culture de marque : « Crumbl Crew », familial, chaleureux = loyauté

7.3/ Les vulnérabilités émergentes

Risques identifiés (2023-2025) :

1. Cannibalisation : dans certaines zones comme Phoenix, l’AUV a chuté de 20% après l’ouverture de 3 restaurants trop proches.
   • Solution : ralentissement volontaire, densité contrôlée (1 magasin/50 000 habitants recommandé)
2. Dépendance TikTok/Instagram : un changement d’algorithme peut affecter le trafic de 30%
   • Solution : Diversification via YouTube Shorts, Réels, presse locale, événements…
3. Saturation du concept : Risque de « mode passagère » après l’effet de nouveauté
   • Solution : Innovation continue (R&D Orem), nouveaux formats (mini cookies, ice cream)
4. Concurrence copycat : Crumbl a poursuivi Crave Cookies et Dirty Dough en 2022 pour vol de secrets commerciaux. Le litige avec Dirty Dough s’est réglé fin 2023, celui-ci acceptant de retourner les informations volées
   • Solution : Protection IP agressive, innovation constante.

8/ L’expansion internationale : Transposer sans diluer

8.1/ Le déploiement au Canada (2023)

La première sortie des États-Unis :

• 2023 : Premières ouvertures au Canada
• ~20 restaurants actuellement (décembre 2025)
• Cible logique : proximité culturelle, CEO Jason McGowan est canadien

Adaptation minimale :

• Menu quasi-identique
• Boîte rose conservée
• Stratégie de multi-unit developers identique.

8.2/ Les marchés en pipeline

Expansion prévue (2025-2027) : En 2024, des pop-up stores non officiels de Crumbl sont apparus en Australie, au Royaume-Uni et au Mexique. Au lieu de poursuites judiciaires, la compagnie a annoncé qu’elle allait accélérer ses plans d’ouverture de magasins légitimes dans ces pays.

Priorités géographiques :

1. Royaume-Uni : Marché anglophone, culture dessert forte
2. Australie : Demande démontrée par les pop-ups sauvages
3. Mexique : Proximité géographique, marché gourmand

8.3/ Le défi européen et français

Le marché français : opportunité ou piège ?

Les opportunités :

• Marché du snacking sucré en croissance de +5%/an
• Appétence pour les concepts « Instagrammables »
• Culture du dessert et de la pâtisserie forte
• Population jeune connectée (18-35 ans)

Les défis majeurs :

Défi	Impact	Solution Proposée
Palais français moins tolérant au sucre	Cookies américains jugés trop sucrés	Réduire grammage (170g → 100-120g) et taux de sucre (-15%)
Prix perçu comme élevé	Ticket moyen 25-30$ semble excessif	Positionner comme « Cookie Haute-Couture », insister sur artisanat
Concurrence locale établie	Cookie Man, Biscuiterie de Paris, boulangeries	Différenciation via rituel hebdomadaire + expérience
Réglementation stricte	Normes HACCP, traçabilité, allergènes	Partenariat avec laboratoire français pour conformité
Loyers élevés	Paris 2-3x plus cher que Logan, Utah	Cibler zones jeunes (Marais, Châtelet, Bastille) avec fort trafic

8.4/ Stratégie d’adaptation France (2025-2030)

Phase 1 : Tests et validation (2025-2026)

• 10 magasins pilotes : Paris (Châtelet, Saint-Germain, Marais), Lyon, Bordeaux
• Adaptation produit :
  • Cookies 100-120g (vs 170g USA)
  • Recettes moins sucrées (-15%)
  • Ingrédients locaux premium (beurre AOP, chocolat Valrhona)
  • Parfums français (Pain d’Épices, Tarte Tatin, Calisson)
• Packaging : Conserver boîte rose mais ajouter mention « Made in France » / « Artisanal »
• Pricing : 3,50-4,50€/cookie (vs 3-4$ USA)

Phase 2 : Expansion régionale (2026-2028)

• 50 restaurants via master-franchisés régionaux
• Zones cibles : Île-de-France, Sud-Est (Lyon, Marseille), Sud-Ouest (Bordeaux, Toulouse)
• Stratégie multi-unit : Minimum 3 restaurants par franchisé
• Marketing local : Partenariats influenceurs français (Cyprien, EnjoyPhoenix), YouTube, presse food

Phase 3 : Densification et Europe (2028-2030)

• 200+ restaurants en France
• Expansion Belgique, Suisse, Allemagne
• Objectif : 0,9-1,1 M$ d’AUV moyen (vs 1,3-1,4 M$ USA)

8.5/ Marketing adapté à la France

Remplacer les codes américains :

Élément USA	Adaptation France
« Luxury cookie »	« Cookie Haute-Couture »
TikTok-first	YouTube + Instagram Reels prioritaires
Weekly drops (lundi)	Thème mensuel + « Cookie du mois »
Influenceurs food US	@Fooding, YouTubeurs spécialisés, chefs pâtissiers
Open kitchen = théâtre	Open kitchen = transparence artisanale française

Événements de lancement :

• Pop-ups dans festivals street food parisiens
• Collaborations avec chefs pâtissiers français (Michalak, Conticini)
• Ateliers « Fabrique ton Crumbl » en magasin

9/ Les enseignements stratégiques pour les franchiseurs

9.1/ La grille de lecture « Licorne Dessert »

Le cas Crumbl démontre qu’un franchiseur de restauration peut devenir une licorne s’il combine ces 8 piliers :

1. Nature profondément Tech du modèle
   • Profil de l’un des co-fondateurs (Jason McGowan)
   • Orientation vers une « platform-as-a-service » tech qui vend des cookies
   • Dimension tech native : app, data et systèmes
2. Concept différenciant réellement assumé
   • Menu rotatif = urgence d’achat permanente
   • Cookie XXL = produit spectacle
   • Open kitchen = théâtre culinaire
3. Marque virale qui vit d’abord sur les réseaux
   • Packaging iconique (boîte rose)
   • UGC massif (millions de posts organiques)
   • Rituel hebdomadaire = contenu récurrent
4. Modèle économique fortement scalable
   • Asset-light (95-100% franchise)
   • Investissement maîtrisé (250-500k$ initial en 2018)
   • AUV exceptionnel (1,3-1,4 M$)
5. Croissance agressive mais structurée
   • Multi-unit developers (80%)
   • Densification par grappes
   • Support tech et formation solides
6. Narration d’investissement crédible
   • Storytelling fondateur fort (cousins obsessionnels)
   • Proof of concept rapide (1 à 1 000+ en 8 ans)
   • Valorisation licorne atteinte
7. Standardisation sans dénaturation
   • Recettes exactes + process simples
   • Formation 2 semaines vs 6 mois boulangerie
   • Innovation continue (R&D Orem)
8. Culture d’entreprise « start-up »
   • Tech-native dès le jour 1
   • Agilité et itération constante
   • « Crumbl Crew » = culture familiale

9.2/ Les questions à se poser (franchiseur français)

Pour évaluer son potentiel de transformation :

Dimension	Question clé	Crumbl	Votre concept ?
Produit	Mon concept crée-t-il une urgence d’achat (FOMO) ?	✅ Weekly drops	?
Marque	Mon packaging est-il assez iconique pour générer du UGC ?	✅ Pink box	?
Viralité	Mon produit est-il « Instagrammable » et photographié naturellement ?	✅ Cookie XXL	?
Économie	Mon AUV permet-il un ROI franchisé en moins de 3 ans ?	✅ 1,3-1,4 M$	?
Scalabilité	Mon modèle nécessite-t-il des compétences rares (CAP, formation longue) ?	❌ 2 semaines	?
Tech	Ma marque est-elle tech-native avec app, data, systèmes ?	✅ Oui	?
Multi-unit	Mes franchisés peuvent-ils gérer 3-5 unités facilement ?	✅ 80% multi-unit	?

9.3/ Les pièges à éviter / leçons apprises

Erreurs observées (2023-2024) :

1. Surexpansion trop rapide
   • Crumbl a ouvert trop de restaurants trop vite dans certaines zones
   • Résultat : Cannibalisation, baisse AUV de 20% dans certains marchés
   • Leçon : Respecter une densité minimale (1 magasin/50 000 habitants)
2. Dépendance excessive à un canal
   • TikTok représentait 60-70% de l’acquisition client
   • Résultat : Vulnérabilité aux changements d’algorithme
   • Leçon : Diversifier ses canaux (YouTube, Instagram, presse, événements)
3. Négliger la consolidation
   • Focus sur la croissance au détriment du support franchisé
   • Résultat : 7 fermetures en 2023, 14 en 2024
   • Leçon : Phases de consolidation nécessaires après hypercroissance
4. Sous-estimer la concurrence copycat
   • Crave Cookies, Dirty Dough ont copié le concept
   • Résultat : Procès coûteux, dilution de marque
   • Leçon : Protection IP dès le départ (brevets, marques, secrets)

10/ L’analyse de Clément Trochu, associé du cabinet

10.1/ La vitesse de mise en franchise : briser les dogmes français

Ce qui est remarquable chez Crumbl, c’est la vitesse de mise en franchise de son concept. En effet, c’est seulement 4 mois après l’ouverture du premier restaurant à Logan (octobre 2017), que les fondateurs lancent leur programme. Un volontarisme rarement observé sur le marché français.

Or dans l’hexagone, des croyances limitantes et une aversion au risque plus importante – nous enseigneraient d’attendre davantage. En témoigne le fameux dogme des « 3/2 » concernant le pilotage (avoir exploité 3 unités pilotes pendant 2 ans), encore assez prégnant.

Crumbl a misé sur la vitesse. À peine son produit validé et ses process maîtrisés, l’enseigne y est allée plein pot – créant par la même occasion son propre marché. Et je pense à raison, car quand un marché explose, comme je l’observe actuellement dans le Pilates, il faut savoir le prendre et capter des parts de marché sans attendre.

Et une fois le marché devenu plus mature, certes il peut y avoir un peu de casse. Mais ce sont les réseaux plus structurés qui s’en tirent et qui peuvent, par opportunité, racheter des petits concurrents fragilisés.

10.2/ Précurseurs dans la structuration d’un marché : l’effet d’entraînement

Précurseur dans la structuration de son marché, Crumbl a entraîné dans son sillage des challengers comme Crave Cookies ou Dirty Dough (qu’ils ont au passage dû poursuivre en justice).

Cela me fait penser à O’Tacos et Pokawa en France, qui ont également structuré leurs marchés respectifs et su créer une dynamique sectorielle. Être premier et installer les codes du marché confère un avantage concurrentiel durable, comme chacun sait.

10.3/ Monoproduit : l’arme de la standardisation massive

Être positionné en monoproduit favorise, comme nous l’avons déjà vu pour d’autres cas, l’essaimage du concept. Cela le rend ultra-standardisable et hautement scalable, à la différence d’autres concurrents poursuivant des stratégies d’élargissement de gamme.

En comparaison, Dunkin Donuts poursuit une stratégie à la Starbucks (étoffement de gamme autour du salé). Et Krispy Kreme fonctionne avec un laboratoire centralisé qui limite son rayon de livraison à quelques dizaines de kilomètres.

10.4/ La tech comme avantage structurel

Aujourd’hui les réseaux créés sous un angle tech se multiplient, alors qu’auparavant seul le tropisme « exploitant » prévalait. Il n’est plus rare de trouver des équipes où des profils ayant travaillé dans le numérique complètent des professionnels du cœur de métier. Je rappelle que la maîtrise de la donnée est devenue déterminante en restauration et en franchise. Un réseau sachant la collecter et l’analyser apportera un supplément de valeur à ses franchisés en les pilotant plus finement que ne le font les acteurs historiques.

Créés dans les années 1980-1990, leur système d’information est constitué de briques éparses, empiriques, et il est moins urbanisé que celui des digital natives. Et ces enseignes se posent davantage de questions relatives aux droits de collecte de data – encouragés en ce sens par la prudence traditionnelle des avocats. Chez Crumbl, la venue de Jason McGowan (ex-directeur produit chez Ancestry.com) et l’embauche de Bryce Redd (ex-Facebook) illustrent parfaitement cette approche tech-native.

10.5/ L’événementialisation de l’offre ou la « fast fashion » du cookie

Ces capacités technologiques permettent aussi à Crumbl de créer une demande avec des saveurs qui tournent chaque semaine. De quoi aussi événementialiser leur offre, avec un fort rythme de renouvellement. Je ne suis pas sûr que des concepts monoproduit, comme il en existe un certain nombre sur notre marché, soient capables d’un tel exploit – sans les stigmatiser.

J’y vois un peu une « fast fashion » appliquée au monoproduit, qui leur permet de faire davantage de ‘repeat business’. Ainsi chaque lundi, un nouveau « drop » est attendu comme la nouvelle collection d’une marque streetwear. Du FOMO (Fear Of Missing Out) à l’état pur !

10.6/ Marketing et identité visuelle : la boîte rose comme fédérateur

Autre point saillant, le packaging dans une boîte rose bien pensée pour fédérer une communauté autour de la marque. D’ailleurs, la dernière fois que je me suis rendu à New York, j’ai vu à plusieurs reprises ces boîtes aisément reconnaissables dans la rue. C’est un actif de marque puissant qui génère une visibilité organique, du marketing gratuit chaque fois qu’un client se promène avec sa boîte.

10.7/ Produit et positionnement : l’approche américaine assumée

Côté produit, Crumbl propose des recettes très gourmandes et sucrées, à l’américaine. Pourtant d’autres enseignes remarquables comme Levain Bakery, originaire de New York, proposent des cookies de qualité, très épais, et portés par une bonne communication. Mais elles ne se développent pas en franchise, et ont de ce fait une capacité de déploiement plus limitée.

Pour conclure, je pense que Crumbl illustre parfaitement comment un réseau peut scaler en cassant les codes traditionnels : une mise en franchise ultra-rapide, une approche tech-native dès le départ, du monoproduit ultra-standardisé, une événementialisation de l’offre façon « fast fashion », et une identité visuelle puissante. Si ce modèle percute certaines croyances limitantes propres à la franchise hexagonale, il prouve aussi qu’avec la bonne combinaison produit-tech-marketing, on peut rêver et surtout accomplir grand !

11/ L’analyse de maître Lionel Lefebvre – associé gérant au sein du cabinet Hubert Bensoussan & Associés

Crumbl Cookies propose un modèle intéressant où technologie et innovation produit se fertilisent pour alimenter une expansion ultra-rapide en franchise. Passée d’une boutique en 2017 à plus de 1 071 restaurants en 2025, l’aventure Crumbl illustre comment deux cousins sans formation en pâtisserie ont construit une licorne en misant structurellement sur la tech dès le premier jour.

11.1/ La franchise ultra-précoce : un pari audacieux mais calculé

L’histoire de Crumbl est emblématique des cas où des futurs franchiseurs n’ayant encore que quelques points de vente, sont sollicités par des partenaires. Ils y voient l’opportunité de se développer sans attendre et comptent bien battre le fer tant qu’il est chaud.

Crumbl a fait preuve d’audace en ouvrant sa première unité franchisée à Draper (Utah), puis quatre autres avant la fin de l’année 2018, avec seulement 2 restaurants corporates et 3 mois de recul sur le succès de leur toute première unité de Logan. Un processus de franchisage lancé sans latence excessive.

11.2/ L’approche tech-native : apprendre vite grâce aux bons profils

L’enseigne témoigne d’une maîtrise particulière des techniques web. Ancien directeur produit chez Ancestry.com, Jason McGowan a infusé une vision « platform-as-a-service » au modèle.

Avec d’autres facteurs, elle est un vecteur de structuration et d’apprentissage – la rapidité d’apprentissage des techniques de franchiseur étant, comme on sait, un facteur-clé de succès.

Un autre réside dans l’adoption, sans trop attendre, d’une bonne organisation juridique et opérationnelle. Avec Bryce Redd parmi ses premiers embauchés, Crumbl a pu mettre sur pied rapidement des équipes formation et R&D.

11.3/ La gestion du risque concurrentiel et de contrefaçon

J’ai constaté que l’enseigne avait initié différentes procédures judiciaires envers des contrefacteurs. Si vos bonnes idées vous exposent – liberté du commerce oblige, elles peuvent paradoxalement perturber votre déploiement. Car vous devez constituer des dossiers de concurrence déloyale et mener les procédures. C’est aussi la rançon du succès.

Concrètement, Crumbl a poursuivi Crave Cookies et Dirty Dough en 2022 pour vol de secrets commerciaux. Le second litige s’est réglé fin 2023, le défendeur acceptant de restituer les informations dérobées. Menées en pleine expansion (800 restaurants en 2023), ces actions ont nécessité des moyens juridiques substantiels. Mais c’était nécessaire pour préserver son capital marque et ne pas compromettre la suite de son expansion.

11.4/ Savoir attendre le bon niveau de valorisation pour se diluer

Crumbl a dû faire face à un dilemme. En année 3 (2020), alors que l’enseigne comptait environ 90 restaurants, les fondateurs ont reçu une offre spectaculaire de 400 millions de dollars par Chick-fil-A. Toutefois le deal ne concernait pas l’acquisition de Crumbl : Chick-fil-A voulait seulement licencier leur technologie (app mobile, systèmes de data, plateforme franchisé). Ils déclinent l’offre, préférant construire une licorne plutôt que céder aux sirènes d’une sortie rapide.

Une perspicacité récompensée, car l’année dernière TSG Consumer Partners leur a proposé de prendre une participation minoritaire (sous forme de preferred equity) sur la base d’une valorisation inespérée de… 2 milliards de dollars ! Soit une injection massive de cash qui sécurise leur croissance, sans dilution excessive.

11.5/ Droits de propriété intellectuelle (PI) : à anticiper dès le départ

Marque, logo, signes, éléments d’agencement … sont autant d’actifs à protéger auprès de l’INPI ; non sans vous être assuré au préalable que leurs créateurs, comme c’est souvent le cas, vous en ont cédé les droits de propriété ou d’usage. Cette précaution sert aussi de fondement aux procédures menées contre les copycats.

Ici, la fameuse boîte rose de Crumbl, avec son format oblong unique « 4-Pack box » est un élément particulièrement reconnaissable. Elle a été conçue par Sawyer Hemsley en 2018 avec ses camarades de classe de la Huntsman School of Business (Utah State University) dans le cadre d’une compétition de cas d’étude.

Mon autre conseil : logez les éléments de PI dans une holding, qui détiendra la marque et contrôlera les structures en propre, et non dans la société tête de réseau opérant les franchises.

11.6/ Profil des candidats : simplicité opérationnelle et formation réduite

Contrairement à Dave’s Hot Chicken, par exemple, qui cible des opérateurs multi-unités expérimentés, Crumbl choisit de rendre son modèle si simple qu’aucune expérience en boulangerie n’est nécessaire. La formation initiale dure seulement deux semaines (contre plusieurs mois en boulangerie traditionnelle), et ses recettes sont si standardisées que le franchisé devient opérationnel très rapidement.

Cette stratégie a permis d’attirer des profils diversifiés, comme les frères Tews. Le premier,  Connor, étudiait la Business Administration à Utah State University et payait ses études avec un food truck. Son frère Austin a ouvert l’une des toutes premières franchises Crumbl à Eugene (Oregon), probablement fin 2018 ou début 2019. Après le succès d’Eugene, Connor a ouvert son propre restaurant à San Antonio (Texas). La famille Tews possède 10 franchises Crumbl, avec l’objectif d’en ouvrir 6 de plus. Résultat : la grande majorité des franchisés Crumbl exploitent plusieurs unités, ce qui permet d’ouvrir des grappes de magasins sur un territoire et d’accélérer massivement le déploiement.

11.7/ Anticipation de la croissance : penser à 100 quand on en n’a que 10

Si vous voulez atteindre rapidement votre vitesse de croisière, et pouvoir paralléliser plusieurs parcours candidats, il vous faut une certaine bande passante. Jason McGowan l’expliquera en confiant que lorsqu’ils n’avaient que 10 magasins, ils pensaient déjà à ce qu’il leur faudrait pour en ouvrir une centaine, sans être dans la difficulté.

Si vous parvenez à dimensionner suffisamment votre infrastructure technologique (app, data, systèmes) dès le départ, vous pourrez scaler à tout moment et sans rupture opérationnelle. Ça fait une différence majeure avec les franchiseurs traditionnels qui construisent leurs outils au fur et à mesure, et non sans une certaine latence.

Pour finir, je dirais que Crumbl Cookies illustre une nouvelle génération de Franchise de Haute Croissance, où la technologie n’est pas un « plus » ou un accessoire, mais le cœur du réacteur. Ce franchiseur audacieux démontre qu’on peut conjuguer vitesse et excellence, à condition d’avoir une vision tech-native, une organisation rigoureuse dès le départ, et la capacité d’ajuster sa trajectoire quand c’est nécessaire (phase de consolidation 2023-2024).

Résultat : une croissance fulgurante en 8 ans, une base de valorisation stratosphérique pour un tel produit, et la preuve que derrière un simple cookie, se cachent un rituel hebdomadaire, une expérience et un contenu culturel. Un excellent cas d’école pour tout franchiseur français qui aspire à une croissance rapide sans sacrifier sa qualité, sa cohérence, ni sa sécurité juridique.

Conclusion : Le rêve à transmettre

Crumbl Cookies a transformé un produit ultrasimple – le cookie aux pépites de chocolat – en une « licorne du retail food » valorisée plus d’un milliard de dollars.

La recette du succès :

1. Obsession produit : des milliers de dollars et des mois passés à perfectionner une recette
2. Méthodologie tech : A/B testing, itération, data-driven decisions
3. Viralité native : packaging iconique + produit spectacle = millions de posts organiques
4. Franchise ultra-précoce : dès 2018, en ciblant des multi-unit operators
5. Rituel hebdomadaire : le menu rotatif crée du FOMO et du trafic récurrent
6. Simplicité opérationnelle : formation 2 semaines, process standardisés, petit espace

Le rêve pour les franchiseurs français : « Et si votre pâtisserie devenait le lieu où les Français créent des souvenirs autour d’un dessert ? »

Crumbl prouve qu’on peut transformer un produit banal en un empire mondial, avec :

• Un concept différenciant assumé (menu rotatif, théâtre culinaire)
• Une marque virale qui vit sur les réseaux
• Un modèle économique scalable (asset-light, AUV élevé)
• Une croissance structurée (multi-unit developers)
• Une culture tech-native (app, data, systèmes)

« Nous avons dépensé des milliers de dollars en pâte gaspillée avant de trouver la formule parfaite. Mais nous savions que si nous créions le meilleur cookie au monde, les gens viendraient. » – Jason McGowan Et ils sont venus.

De 1 boutique dans une petite ville de l’Utah à plus de 1 000 restaurants dans le monde, Crumbl a redéfini ce qu’un cookie peut être : pas juste un dessert, mais un rituel, une expérience, un contenu culturel que les gens consomment physiquement et partagent émotionnellement.

Pour un franchiseur français, la question n’est pas « puis-je copier Crumbl ? », mais « quel rituel puis-je créer autour de mon produit ? »

Annexes

ANNEXE 1 – Investissement franchise Crumbl (2025)

Poste	Montant (USD)
Franchise fee	40 000$
Équipement de cuisine	132 500$ – 232 500$
Signalétique	38 000$ – 65 000$
Dépôts et licences	5 000$ – 15 000$
Assurances	5 000$ – 10 000$
Aménagement et construction	400 000$ – 900 000$
Stocks initiaux	5 000$ – 10 000$
Fonds de roulement (3 mois)	50 000$ – 100 000$
TOTAL	816 066$ – 1 442 533$

Revenus franchiseur :

• Royalties : 5% des ventes brutes
• Contribution marketing : 3% des ventes brutes
• Total prélèvement : 8%

ANNEXE 2 – Benchmark concurrentiel détaillé

Enseigne	Investissement	Royalties	AUV	ROI	Forces	Faiblesses
Crumbl	816k-1,4M$	5%+3%	1,3-1,4M$	2-3 ans	Viralité, AUV	Dépendance TikTok
Insomnia	200-400k$	6%+2%	0,8-1,0M$	3-4 ans	Livraison nocturne	AUV moyen
Great American	300-600k$	4%+2%	0,6-0,8M$	4-5 ans	Notoriété	Déclin malls
Mrs. Fields	250-500k$	6%+2%	0,5-0,7M$	4-5 ans	Marque historique	Fatigue de marque
Cookie Man (AUS)	150-300k$	5%+3%	0,7-0,9M$	2-3 ans	Qualité perçue	Marché limité
Biscuiterie Paris	200-400k€	3%+1%	0,4-0,6M€	3-4 ans	Authenticité	Scalabilité

ANNEXE 3 – Exemple de compte d’exploitation (Restaurant Crumbl AUV 1,3M$)

Poste	Montant Annuel	% du CA
Chiffre d’affaires	1 300 000$	100%
Coût des marchandises vendues	390 000$	30%
Marge brute	910 000$	70%
Salaires et charges	390 000$	30%
Loyer	78 000$	6%
Royalties (5%)	65 000$	5%
Marketing (3%)	39 000$	3%
Utilities	26 000$	2%
Assurances	13 000$	1%
Divers	39 000$	3%
Total charges opérationnelles	650 000$	50%
EBITDA	260 000$	20%
Amortissement	52 000$	4%
Intérêts (si financement)	26 000$	2%
Bénéfice net	182 000$	14%

ROI : Avec un investissement de 900 000 €, le ROI est de 4,9 ans. Avec 500 000 €, il est de ~ 2.7 ans.

Note : Ces chiffres sont des estimations basées sur des AUV moyens. Les performances réelles varient significativement selon la localisation.

ANNEXE 4 – Évolution des ventes et valorisation (2017-2025)

Année	Restaurants	Ventes Système	Revenus Franchiseur	Valorisation Estimée	Événement Clé
2017	1	~0,3 M$	0	–	Lancement Logan
2018	6	~3 M$	~0,2 M$	–	Début franchise
2019	30	~20 M$	~1,6 M$	–	Sortie Utah
2020	90	~70 M$	~5,6 M$	~100 M$	Viralité TikTok
2021	260	~260 M$	~21 M$	~500 M$	Expansion nationale
2022	500	~500 M$	~40 M$	~800 M$	Densification
2023	800	~1 Md$	122,3 M$	~1,5 Md$	Cap du milliard
2024	1 059	~1,06 Md$	~85 M$	~1,2 Md$	Consolidation, -37% YoY
2025	1 071	~1,1 Md$	~150 M$ (est.)	~1-1,5 Md$	Stabilisation

 ANNEXE 5 – Analyse de la puissance marketing

Métriques réseaux sociaux (2024-2025) :

Plateforme	Followers	Engagement	Vues hashtag
TikTok	~3 M	Très élevé	#Crumbl : 500 M+ vues
Instagram	1,3 M+	Élevé	+1,7 M followers en 1 an
YouTube	~500 k	Moyen	Vidéos unboxing millions de vues
Twitter/X	~200 k	Faible	Annonces weekly drops

Valeur du marketing organique :

• Équivalent publicitaire estimé : 50-100 M$/an
• Coût réel : ~3% des ventes (39 M$ pour 1,3 Md$)
• ROI marketing : 2-3x supérieur à la moyenne restauration

ANNEXE 6 – Pipeline et projections (2025-2030)

Scénario conservateur :

• 2026 : 1 100 restaurants (+2,7%)
• 2028 : 1 200 restaurants (+9% total)
• 2030 : 1 300 restaurants (+21% total)
• Ventes système 2030 : ~1,5 Md$

Scénario optimiste (avec international) :

• 2026 : 1 200 restaurants (+12%)
• 2028 : 1 500 restaurants (+40% total)
• 2030 : 2 000 restaurants (+87% total)
• Ventes système 2030 : ~2,5 Md$

ANNEXE 7 – Timeline Détaillée et Moments Clés

2017

• Octobre : Ouverture premier restaurant à Logan, Utah
• Bail mois par mois, aucune certitude de succès

2018

• Janvier : Ouverture deuxième restaurant à Orem (devient laboratoire R&D)
• Février : Lancement du programme de franchise
• Février-Mars : Première franchise à Draper, Utah
• Mai : Lancement de la boîte rose « 4-Pack box » iconique (compétition Huntsman School)
• Été-Automne : 4 franchises supplémentaires dans l’Utah
• Décembre : 6 restaurants en activité (2 corporates + 4 franchises)
• Investissement initial franchisés : <400 000$, ROI en moins d’un an

2019

• Expansion hors Utah
• ~30 restaurants fin d’année
• Début de la standardisation nationale

2020

• Mars : COVID-19 – Le modèle take-out friendly explose
• Viralité TikTok commence (vidéos ouverture boîte rose)
• Offre de Chick-fil-A de 400 M$ pour licencier la technologie – REFUSÉE
• Octobre : James Maguire ouvre premier restaurant Massachusetts (Methuen)
• 90 restaurants fin d’année

2021

• Mai : James Maguire ouvre deuxième restaurant
• Le rituel du « dimanche soir » s’installe nationalement
• ~260 restaurants fin d’année
• Expansion tous les États américains

2022

• Procès contre Crave Cookies et Dirty Dough pour vol de secrets commerciaux
• Embauche de Graciela Chadwick (ex-Chick-fil-A) comme COO
• ~500 restaurants fin d’année

2023

• Cap du milliard $ de ventes système
• 122,3 M$ de revenus royalties
• Première expansion Canada
• Règlement Dirty Dough (fin 2023)
• Ralentissement : -37% ventes YoY, 7 fermetures
• ~800 restaurants fin d’année

2024

• Licenciements 10% staff corporate (incluant COO Chadwick)
• 14 fermetures supplémentaires
• Pop-ups sauvages en Australie, UK, Mexique
• Annonce expansion légitime dans ces pays
• 1 059 restaurants fin d’année

2025

• Stabilisation à 1 071 restaurants (+1%)
• Focus consolidation et international
• Ventes système : ~1,1 Md$

ANNEXE 8 – Les Saveurs Iconiques de Crumbl

Les 2 permanents :

1. Milk Chocolate Chip (primé, recette originale perfectionnée)
2. Chilled Sugar Cookie avec glaçage rose signature

Exemples de rotations populaires :

• Biscoff Lava
• Cornbread
• Pumpkin Pie
• Churro
• Birthday Cake
• Reese’s Peanut Butter Cup
• Cosmic Brownie
• Strawberry Crunch Cake
• Key Lime Pie
• S’mores

Catalogue total : Plus de 175 recettes en rotation

ANNEXE 9 – Checklist « Licorne Restauration »

Évaluez votre concept (0-5 sur chaque critère) :

Critère	Crumbl	Votre concept
Différenciation produit	5/5 (Cookie XXL, menu rotatif)	?/5
Viralité organique	5/5 (Pink box, TikTok)	?/5
Simplicité opérationnelle	5/5 (Formation 2 semaines)	?/5
AUV exceptionnel	5/5 (1,3-1,4 M$)	?/5
Scalabilité franchise	5/5 (1 à 1 000+ en 8 ans)	?/5
Tech-native	5/5 (App, data, systèmes)	?/5
Culture marque forte	5/5 (Crumbl Crew, storytelling)	?/5
ROI franchisé	5/5 (2-3 ans)	?/5
Protection IP	4/5 (Procès gagnés, mais copycats)	?/5
Résilience modèle	3/5 (Correction 2023-2024)	?/5
TOTAL	47/50	?/50

Interprétation :

• 40-50 : Potentiel licorne élevé
• 30-39 : Potentiel croissance forte
• 20-29 : Concept solide, amélioration nécessaire
• <20 : Refonte stratégique recommandée