SOMMAIRE
- 1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
- 2/ La structure et le contenu d’une charte architecturale
- 3/ La forme de la charte et ses modalités d’élaboration
- 4/ Le déploiement et la mise à jour de la charte
- 5/ Avant de vous lancer dans la création d’une V1
1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
Dans la mesure du possible, un réseau de franchise s’appuie sur un concept distinctif, exploité avec cohérence et homogénéité.
Visant à le décrire sur un plan visuel et spatial, la charte architecturale donne au futur franchisé les indications nécessaires pour aménager son point de vente en conformité avec les codes qui ont été validés en site pilote et qui ont fait le succès de l’enseigne.
Existe-t-il un ou plusieurs types de chartes architecturales ?
S’il existe autant de variantes que de spécificités sectorielles et de conceptuelles, la charte varie surtout selon la destination du local auquel elle s’applique. On rencontre deux cas de figure :
- Si le local n’a pas vocation à recevoir du public, la charte n’a pas une portée esthétique mais exclusivement pratique. C’est le cas de concepts comme Daniel Moquet signe vos allées, où l’on parle plus d’entrepôts que de boutiques. La charte norme surtout l’aménagement du local, le stockage de matériaux ou l’entreposage de machines ;
- Si le local, comme c’est majoritairement le cas, reçoit une clientèle finale, la charte décrit alors un décor attrayant, une atmosphère distinctive… Le franchiseur fera tout pour que son local (magasin, restaurant, hôtel, agence…) transmette au client une identité visuelle générant un « effet waouh », que son « écrin » soit propice à une expérience client enchanteresse.
2/ La structure et le contenu d’une charte architecturale
Quelle est la structure-type d’une charte architecturale ?
1/ Ce qu’elle inclut | • Un rappel du storytelling et de l’esprit de l’enseigne ; • Une mention des différents types d’emplacement privilégiés pour les implantations (bâtiment solo, centre-ville, retail park, centre commercial…) ; • Un plan de situation ; • Un plan de masse ; • Des plans et modélisations en 3D de l’intérieur du local, zone par zone ; • Des plans d’extérieur éventuellement (la terrasse, les abords…) ; • Un descriptif du matériel, du mobilier, des ornements et accessoires éventuels. |
2/ Ce qu’elle n’inclut pas | • Les « zones arrière » ; • Les espaces de production (espaces de préparation fours, frigos…) ; • Les espaces de back-office (bureaux administratifs, vestiaires, salle de restauration du personnel…) ; Ces éléments seront décrits dans un document technique distinct. |
Quels contenus comprend ce document ?
Il s’appuie évidemment sur les photographies de l’ensemble architectural : façade, intérieurs, plan de masse.
Ensuite le plan de masse expose la disposition des différentes zones d’exploitation non-technique du local – par exemple pour un restaurant, l’entrée, et la ou les salles.
Ensuite, il rentre dans le détail de chaque zone, en décrivant chaque élément à mettre en place par le franchisé. Par exemple, si le concept impose d’utiliser un « bleu Majorelle », la charte architecturale le cite avec la référence du fabricant de la peinture et avec son prix unitaire à une date donnée. Autre exemple, s’il faut poser des plinthes en aluminium, idem on l’explique « plinthe sol, alu, à tel endroit, disponible à tel prix ». Et ce standard, ce niveau de détail est valable pour tous les éléments spécifiques au concept, sachant aussi que chacun d’eux est repris dans une nomenclature très précise.
Une fois ces éléments connus, l’architecte rédige la charte dans son intégralité et la transmet au franchiseur pour validation. S’il la valide, au besoin après différents allers-retours, ce dernier la remet au franchisé, à son architecte ou à son maître d’œuvre.
Tenu d’en appliquer toutes les dispositions à la lettre, le futur franchisé va prendre le temps de l’étudier, et d’adresser à l’enseigne toutes questions ou demandes de précisions. C’est le cas par exemple des meubles présentés en plan de coupe.
Le franchisé dispose-t-il d’une marge de manœuvre / négociation dans l’application de cette charte ?
Oui, si c’est pour tenir compte des caractéristiques particulières du local. C’est le cas notamment lorsqu’il est sis en centre-ville, où des bâtiments plus anciens présentent davantage de contraintes à s’adapter sous peine de le dénaturer. Par exemple si le local compte 3 poteaux en plein milieu de la salle principale, on ajustera l’aménagement en conséquence.
Parfois, les franchiseurs accordent aussi une certaine latitude. Par exemple, si un local dispose d’un plancher en chêne foncé qui a été refait récemment, alors que la norme serait d’avoir du bois clair, le franchisé peut demander une dérogation pour conserver le parquet et le poncer, pour retrouver une teinte plus proche.
Tout ceci se fait en intelligence de situation, sachant que certaines enseignes sont plus strictes voire intraitables selon leur politique… Jadis McDonald’s avait cette réputation. Mais le leader du burger s’est assoupli et propose désormais à ses locataires-gérants 7 décors différents, qu’ils pourront choisir selon leur goût.
Autre exemple, Boulangerie Feuillette impose en standard à ses franchisés 80% d’éléments du concept, mais leur laisse la main à hauteur de 20% pour personnaliser leur local. L’exploitant peut ainsi sélectionner (avec l’aide de l’architecte d’intérieur de l’enseigne) ses propres accessoires décoratifs pour lui donner une touche plus régionale, comme l’a fait le franchisé de Deauville en reprenant des éléments rappelant le célèbre champ de courses et du cinéma.
3/ La forme de la charte et ses modalités d’élaboration
La charte architecturale prend généralement la forme d’un support PDF. C’est un document plutôt épais, comptant rarement moins d’une trentaine de pages au format italien / A3, pour une visibilité suffisante des éléments et des cotes.
Qui réalise la charte architecturale ?
Tout franchiseur sérieux mandate un cabinet d’architecture pour travailler sur le design-type de son local. Sa prestation englobe notamment :
- La signalétique extérieure et de façade ;
- L’environnement intérieur : les murs, les sols, les plafonds, l’appareillage (électricité, luminaires interrupteurs), le mobilier, le matériel (étagères, présentoirs, tables) ;
- L’environnement intérieur (éventuellement)
- Les informations lieu de vente (ILV) : les panonceaux, la panneautique intérieure, voire des éléments qui guideront le merchandising boutique.
Quel budget faut-il compter ?
Pour repenser un concept en totalité, un architecte vous facturera de 40 à 200 K€, selon sa réputation et sa région.
Point très important, le prix peut contenir (ou non) la cession des droits d’auteur. Le franchiseur devra impérativement valider ce point avant de contractualiser avec un architecte.
4/ Le déploiement et la mise à jour de la charte
En dépit de son coût d’élaboration, un concept architectural n’est pas éternel. Vos concurrents progressent et vous devez sans cesse vous mettre à niveau pour rester attractif auprès de vos candidats, fidéliser vos clients et vos franchisés.
Un bon franchiseur fait donc évoluer son concept architectural, en apportant tout d’abord des améliorations incrémentales ou discrètes en moyenne tous les 5 ans, puis en opérant sa refonte complète tous les 10 ans.
Comment organiser le déploiement d’une nouvelle charte ?
Il y a une vraie logique. Lorsqu’une rénovation implique un changement d’identité visuelle et de charte, par exemple dans le cas de Léon de Bruxelles devenu Léon en 2020, on l’applique dans l’ordre aux succursales, aux nouveaux franchisés, puis progressivement à l’ensemble du réseau.
Sur ce dernier volet, il faut préciser que les franchisés en année 1 comme en dernière année de contrat ne seront pas concernés. Dans le premier cas, ils viennent de réaliser les travaux sous l’ancienne charte donc il serait mal venu de leur demander de tout refaire de suite. Et dans le second, le franchiseur ne sait pas nécessairement s’il reconduira son engagement contractuel.
5/ Avant de vous lancer dans la création d’une V1
Vous développez un concept commercial ou artisanal ?
Vous souhaitez le doter d’une identité visuelle à la hauteur de son potentiel et de vos ambitions ?
- Assurez-vous que votre architecte a saisi l’essence de votre concept ;
- Assurez-vous qu’il demande à visiter un site pilote, comme client mystère puis à titre technique. Sinon, restez sur vos gardes ;
- Capez votre budget en indiquant à l’architecte un coût au m² à ne pas dépasser. Sans quoi il pourrait « se faire plaisir » et exploser vos compteurs ;
- Entourez-vous de professionnels des corps d’état impactant les parties emblématiques de votre concept. Par exemple dans le prêt-à-porter, si vous utilisez beaucoup de mobilier en bois, validez que votre fournisseur peut travailler « toute France » et négociez un tarif-cadre en conséquence. Vous capitaliserez ainsi sur la relation en optimisant votre budget, en gagnant en temps et en efficience.
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