SOMMAIRE
- 1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
- 2/ La structure et le contenu du plan media de recrutement de candidats
- 3/ La forme et l’outil support du plan media
- 4/ Son déploiement et sa mise à jour continue
- 5/ Avant de vous lancer dans la création d’une V1…
1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
A/ Principes de base du plan média de recrutement de franchisés
Le plan média de recrutement de franchisés est bâti sur les mêmes principes que celui destiné à l’acquisition de candidats salariés, mais il s’agit ici de professionnels indépendants.
Cet outil orchestre dans le temps, selon un budget et différents canaux de communication, l’allocation des ressources qui permettront d’identifier et de toucher les futurs franchisés de l’enseigne.
On peut dire que le plan média de recrutement de franchisés offre un « panoptique » de l’effort de communication et publicitaire consacré. Il permet ainsi à la tête de réseau de suivre son effort dans le temps ainsi que d’effectuer des arbitrages, pour ajuster l’allocation de ses moyens selon les retours obtenus, et en vue d’obtenir un retour sur investissement dans un délai satisfaisant.
B/ Pourquoi cet outil est-il nécessaire aux franchiseurs pour se développer ?
Quelle que soit la valeur de leur concept, les franchiseurs ne peuvent faire l’économie d’une communication efficace pour montrer qu’il existe et de s’adresser aux profils de candidats qu’il intéresse.
Certes la définition des objectifs, le contenu et la qualité des supports importent. Mais ils doivent toucher ces cibles en empruntant les canaux de communication qu’eux-mêmes sont susceptibles de consulter. Il s’agit évidemment de leur adresser une annonce de recrutement, mais de plus ne plus de leur pousser des contenus qui les interpelleront au point de les convaincre d’adresser leur candidature.
En indiquant aux franchisés quels canaux choisir et à quels moments (par exemple avant un salon entrepreneurial ou de la franchise), le plan média va permettre au franchiseur de générer des leads et d’alimenter ainsi son « pipeline de candidatures ».
Ces dernières seront ensuite traitées, qualifiées et instruites par le ou les développeurs de l’enseigne, en vue d’atteindre les objectifs annuels d’ouverture fixés par la direction.
2/ La structure et le contenu du plan media de recrutement de candidats
A/ Comment cet outil est-il structuré et quels types d’informations comprend-t-il ?
Tout dépend du support qui lui est dédié, comme nous allons le voir.
A minima, le plan média de recrutement indique les canaux médiatiques empruntés, les actions envisagées dessus et les formats de communication utilisés, le budget consacré ainsi que leur période d’usage.
S’agissant de la dimension temporelle, le plan média peut aussi intégrer un phasage (lancement/ consolidation/ accélération…) qui différenciera l’usage des canaux et les campagnes / actions requises.
Ensuite, on peut prévoir différents indicateurs de suivi et ratios pour suivre le plus finement possible les campagnes prévues, et les budgets consommés. Ils sont propres au secteur d’activité, ils reflètent la politique du réseau en la matière et permettent d’alimenter les points d’avancement sur la question.
B/ Quels canaux de communication permettront de toucher des candidats à la franchise ?
Le plan média détaille les canaux que le cabinet Axe Réseaux regroupe, d’expérience, en 3 grandes catégories :
1/ Les médias offline | • La presse professionnelle dédiée à la franchise (L’Officiel de la Franchise…) ; • La presse économique (Capital, Entreprendre…) ; • La presse professionnelle sectorielle (Le journal du domicile, La Toque….) ; • La presse généraliste, quotidienne, nationale, régionale voire locale ; • Les médias de masse (Radio, TV…) ; |
2/ Les médias online | • Les sites web spécialisés dans le sourcing de candidats à la franchise (toute-la-franchise.com…) ; • Les sites web dédiés à l’entreprenariat (Entreprendre, BPI…) ; • Les job boards / portails de recrutement (Indeed, Hellowork…) et les sites institutionnels (Pôle Emploi, Apec…) ; • Les réseaux sociaux selon l’orientation B2B (LinkedIn) ou B2C du concept (Instagram, Facebook…) ; |
3/ Les salons spécialisés | • Les salons dédiés à la franchise (Franchise Expo Paris, les salons en régions, les salons virtuels…) ; • Les salons dédiés aux créateurs d’entreprise (Salon des entrepreneurs…) ; • Les salons professionnels (Salon des SAP, Sandwich & Snack Show…). |
3/ La forme et l’outil support du plan media
Là encore, cela dépend du support qui lui est dédié. A l’heure actuel, on peut en citer 4 types :
A/ Le tableau Excel
Support le plus commun, il offre une vue synthétique de l’effort engagé sous la forme minimale de colonnes et de lignes.
Mais la communication candidat se complexifiant et se diversifiant, il est recommandé d’utiliser un outil plus avancé pour bénéficier de davantage de capacités de calcul et intégrer différents indicateurs de performance.
B/ La solution bricolée en « no-code »
De plus en plus, les opérationnels des réseaux peuvent développer des solutions 100% personnalisées sans être nécessairement des codeurs. Le no code propose aujourd’hui des dizaines de solutions permettant de concevoir une large gamme d’outils on demand, par simple glisser-déposer, et dotées d’API.
On pense par exemple à Notion, une application de productivité que ses utilisateurs plébiscitent autant comme CRM, gestionnaire de plannings mais aussi comme gestionnaire de projets.
C/ Le logiciel dédié
A l’échelle d’un réseau, un outil spécifique à la planification média peut être surdimensionné. En revanche, il a son sens en tant que module ou brique d’une solution dédiée au recrutement, que l’on nomme communément Application Tracking System (ATS).
L’avantage est qu’il permet d’effectuer des calculs plus fins par candidat, par typologie de candidat ou encore par période. On entre alors dans un véritable contrôle de gestion candidats.
D/ l’IA générative
Demain, développeurs et communicants pourront par exemple prompter une GenAI telle que ChatGPT, Claude ou Microsoft Copilot.
Ils adresseront alors au chatbot des demandes de type « Propose-moi un plan média pertinent pour toucher des cibles de candidats âgés de 35 et 50 ans, résidant en Ile de France, diplômés de Bac à Bac+3 et disposant d’une expérience dans le secteur de la rénovation de l’habitat ».
Il n’y a guère que l’apport financier que de tels outils ne pourront connaître…. Du moins, pour le moment… 😐
4/ Son déploiement et sa mise à jour continue
A/ L’emploi du plan média permet de suivre une progression
Entre une phase de lancement et le rythme de croisière d’un réseau disposant d’un maillage avancé sur l’ensemble du territoire, le dispositif média n’est pas le même.
Voilà pourquoi le plan média peut différencier ces périodes par l’emploi de canaux différents, et au sein d’un même canal, par un effort de publication et budgétaire lui aussi différent.
L’analyse a posteriori permet ainsi de constater ce qui fonctionne dans l’acquisition de candidats, pour se recentrer ensuite sur les scénarios les plus efficaces.
B/ Le plan média permet également de suivre les résultats des campagnes et d’effectuer des arbitrages
Si le plan média permet de suivre l’avancement des campagnes prévues, il donne aussi une visibilité concrète sur la consommation des budgets prévus pour leur réalisation.
Les compteurs tournant vite en matière publicitaire, il est recommandé de faire un suivi mensuel des dépenses pour l’offline, et hebdomadaire pour l’online (SEA, SMA, LinkedIn …) surtout lorsqu’il est adossé à un système d’enchères.
Chez Axe Réseaux, nous recommandons à nos clients d’assigner un objectif de génération de leads précis sur des périodes de référence données et compte tenu des moyens engagés sur celle-ci. Ce qui permettra de mesurer l’efficacité et la rentabilité de leur dispositif, pour éventuellement l’amender.
A ce propos, l’enseigne peut tout à fait et dans une logique d’A/B testing, imaginer différents scénarios. Ceux-ci pourront changer selon différentes variables (canal, période, type d’action, intensité…). La différence de résultats obtenus entre chacun vous permettra de déduire votre « chemin critique de génération de leads ».
5/ Avant de vous lancer dans la création d’une V1…
Vous recrutez activement des franchisés et vous souhaitez organiser votre communication et votre sourcing candidats ?
Ne vous lancez pas sans consulter un consultant spécialisé dans la franchise. Avec son expérience, son expertise et sa rigueur, ce professionnel vous aidera à concevoir un plan média réaliste :
- Quant à la forme utilisée ;
- Quant aux canaux de communication utilisés ;
- Quant au budget à leur consacrer ;
- Quant aux périodes à couvrir.
Axe Réseaux est rompu, non seulement à la construction du plan média avec tous les canaux du marché, mais également aux campagnes de communication digitale sur toutes les plateformes.
Laurent Delafontaine est régulièrement interviewé sur l’ensemble des médias spécialisés. Il bénéficie ainsi d’introductions auprès des rédactions des portails et des journaux de référence.
Axe Réseaux, c’est 300+ réseaux accompagnés dans tous les secteurs d’activité. Parmi eux, des dizaines d’enseignes souhaitaient se développer et mieux piloter leurs ouvertures de franchises. Alors n’hésitez plus, consultez-nous !