SOMMAIRE
- I/ Le géomarketing : quels éléments de définition et de contexte pour le franchiseur ?
- II/ Savoir où aller et être clair sur vos objectifs au regard des possibilités du géomarketing
- III/ Les variables clés dans le géomarketing du franchiseur
- IV/ L’impact de votre zonage sur votre recrutement par la suite
- V/ Choisir la bonne approche géomarketing pour construire vos livrables maison
- Conclusion
Développer votre réseau de franchise implique nécessairement de piloter son expansion territoriale. Au-delà d’un bon contrat et d’une politique de recrutement efficace, le franchiseur est amené à développer une sensibilité et une intelligence dans ce secteur bien compliqué qu’est le geomarketing.
Or pour montrer qu’il maîtrise son marché et qu’il n’a rien laissé au hasard afin de rendre son projet attractif auprès de ses candidats, le géomarketing est son allié objectif !
Certes, cette matière est technique et traditionnellement dévolue à des agences spécialisées. Mais des outils clé en main sont aussi apparus pour aider les développeurs de réseaux à s’emparer du sujet.
Quoiqu’il en soit, les dirigeants d’enseignes ne peuvent plus en ignorer les basiques s’ils veulent être crédibles auprès de leurs interlocuteurs, rassurer dans l’expérience candidat et générer l’adhésion à leur concept.
Dans cet article, Axe Réseaux vous rappelle quelques basiques et règles du géomarketing franchiseur, pour mieux le prendre à votre compte et en faire un véritable atout concurrentiel.
Bonne lecture,
L’équipe Axe Réseaux
Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.
I/ Le géomarketing : quels éléments de définition et de contexte pour le franchiseur ?
Le géomarketing est une discipline du marketing consistant à visualiser et à analyser les données socio-démographiques, économiques et comportementales d’une population présente sur un espace donné (pays, région, ville…) A voir les cas d’usage listés dans notre seconde partie, ce mode de représentation a une portée décisionnelle réelle pour les réseaux de franchise, et appuie leur performance.
Plus concrètement pour Laurent Delafontaine, « les enseignes ont besoin dans un premier temps de connaitre leur potentiel de maillage territorial et de porter leur effort de développement (car le développement est coûteux, même en franchise) là où le marché le leur permet et leur offre le meilleur potentiel. Elles vendent un potentiel d’affaires qui doit être conséquent aux yeux de porteurs de projet choisissant d’investir sous leur marque, et doit générer un revenu conséquent et durable, a minima pour la durée du contrat de franchise (généralement de 5 à 9 ans). »
Bien connaître le terrain devient une nécessité. Car face à l’explosion du nombre de data et de traces numériques et statistiques, le géomarketing offre plus que jamais un niveau d’analyse opportun aux dirigeants de réseaux. Rappelons d’ailleurs que 80 % des données sont aujourd’hui localisables (le fichier clients, vos établissements, les informations publiques…)
Le géomarketing permet donc aux franchiseurs « de valider que leur offre (produits/services) répond aux attentes et à la capacité contributive de la population présente sur une zone donnée. Il repère les individus qui vont devenir leurs cibles (les actifs, les ménages, les femmes, les seniors…) ainsi que leurs flux de consommation », poursuit le fondateur d’Axe Réseaux.
Il est donc l’outil idéal :
- Pour que le franchiseur définisse son maillage ou zonage géographique, au niveau national ;
- Pour le franchisé connaisse le potentiel de la zone que l’enseigne lui accorde, et détermine au mieux l’implantation de son local.
Notions connexes à connaître :
>> Zone de chalandise : c’est la zone d’influence ou d’attraction d’un magasin, qui doit être visualisée sur une carte. A ne pas confondre avec la zone géographique contractuelle
>> Système d’Information Géographique (SIG) : c’est un outil logiciel permettant de créer, gérer, analyser et cartographier tous types de données. Il connecte celles-ci, là aussi, à une carte et intègre aux données de localisation (où se trouvent les choses) des informations descriptives (à quoi ressemblent les choses à cet endroit).
II/ Savoir où aller et être clair sur vos objectifs au regard des possibilités du géomarketing
Entre l’idée que le franchiseur se fait de son développement et un plan réalisable sur son marché, il y a … sa propre introspection. Avant de vous lancer, ayez les idées claires et fixez-vous des objectifs précis et réalistes.
Notre consultant invite les franchiseurs à clarifier leurs fondamentaux : « demandez-vous par exemple pourquoi vous faites tout cela, qu’est-ce qui vous pousse à vous développer territorialement. Il est également important de savoir d’où vous partez, car un jeune réseau aura moins de données à analyser qu’une enseigne établie, par exemple. »
Ensuite, la connaissance de vos concurrents rentre dans l’équation : Qui sont-ils ? Quels ont été leur stratégie et leur rythme de développement ? Savez-vous pourquoi eux-mêmes ont fait ces choix ?…
Également, quels sont les territoires propices et les paramètres commerciaux drainant les flux chez vous ?
Quels cas d’usage peut-on rencontrer en matière de géomarketing ?
A ce stade, il est utile de rappeler qu’il peut entre-autres :
- Aider à l’orientation stratégique de l’enseigne
- Connaître l’environnement de marché et des concurrents
- Réaliser et optimiser le maillage géographique du réseau
- Prioriser les zones à couvrir dans le développement
- Analyser une zone de chalandise particulière
- Réaliser des états locaux (le franchiseur) et des études de marché (le franchisé)
- Analyser les données client et la performance commerciale du réseau
- Élaborer et déployer des campagnes de marketing géolocalisées
- Optimiser la répartition des forces commerciales sur le terrain
- Optimiser la logistique…
Des applications qui couvrent tout le cycle de vie d’un réseau de franchise.
III/ Les variables clés dans le géomarketing du franchiseur
Une fois au clair sur vos fondamentaux et ce que vous pouvez faire du géomarketing, nous attirons votre attention sur 4 variables déterminantes : le franchisé, la zone, le local, et les données-types à utiliser.
Le profil de franchisé, pour confirmer la pertinence de votre découpage
En définissant les caractéristiques de votre franchisé idéal (profil d’expérience professionnelle, capacité d’investissement, compétences acquises, aptitudes au management, traits de personnalité, niveau d’ambition personnelle…) vous conditionnez la pertinence de votre découpage territorial et le taux de succès de vos implantations.
Pour Laurent Delafontaine, « ce profilage peut aussi évoluer au gré des retours d’expérience obtenus du terrain, et notamment en identifiant les qualités communes aux points de vente qui performent le mieux. »
La zone de chalandise, pour dimensionner le potentiel commercial de votre partenaire
Elle s’appuie sur une règle de calcul, ce qu’on appelle généralement dans le métier l’isochrone. Cet étalon correspond à un temps de trajet effectué selon un mode de transport donné : à pied, à vélo, en voiture… Parfois cette base est complétée par un découpage administratif comme les IRIS ou les codes postaux.
Une fois la méthode choisie, elle est appliquée à votre secteur d’activité et au type d’implantation visée (centre-ville, périphérie…). On qualifie alors « en temps » et « en mode de transport » une zone dite « primaire », qui inclura la grande majorité de vos cibles.
La démarche aboutit à dimensionner votre zone et à la quantifier en cibles (ménages, actifs, enfants, séniors, etc). Toutefois, n’oubliez pas de corriger vos estimations en tenant compte d’attracteurs ou les locomotives commerciales sur votre zone, et bien évidemment de la pression concurrentielle qui y règne.
Le local, qui doit être suffisamment visible et accessible à vos futurs clients
Un point de vente peut se trouver dans différentes configurations commerciales : une rue commerçante, un centre-ville, un retail park, un centre commercial, un site touristique…
L’importance des flux va dépendre de votre secteur, et votre local doit être suffisamment visible mais aussi accessible à vos cibles, selon leurs modes de transports. Selon les cas, veillez à ce que votre boutique fasse l’objet d’une bonne signalisation routière et qu’il y ait assez de places de parking aux alentours.
Les données couramment utilisées en géomarketing
Les solutions de géomarketing produisent et permettent d’en analyser un nombre croissant de data :
Catégorie de données | types de données |
Infrastructurelles | • Axes routiers, transports en commun, barrières naturelles… |
Géographiques | • Codes postaux, villes… |
Démographiques | • Âge, sexe, composition de la famille, catégorie socioprofessionnelle, type d’habitat, équipement en véhicule, revenu des ménages… |
Comportementales | • Mode de consommation par catégorie sociale, tendances de consommation et d’achat, appétence pour tel média ou type d’information… |
Concurrentielles | • Nombre de concurrents, antériorité, performance, affiliation… |
Environnementales | • Economiques, industrielles, énergétiques, sociales… |
IV/ L’impact de votre zonage sur votre recrutement par la suite
L’un des bénéfices associés à l’usage du géomarketing est de soutenir le recrutement du réseau. A condition toutefois de ne pas tomber dans certains pièges :
#1. Ne cédez pas aux sirènes de l’opportunisme
Qu’ils soient en lancement ou même matures mais en stagnation, certains franchiseurs peuvent être à court de candidats. Ils sont alors tentés d’accepter une candidature en dehors de leur cahier des charges, par exemple un candidat basé loin des implantations existantes, alors que ce n’était pas prévu.
« Au-delà du temps passé à échanger avec des candidats ne correspondant pas à vos critères, interrogez-vous aussi sur les coût d’intégration et d’animation qu’il y aura derrière », prévient Laurent Delafontaine.
#2. Evitez ou limitez les phénomènes de cannibalisation dans votre réseau
La cannibalisation découle de zones d’exploitation souvent sous-dimensionnées et voisines, ou du recrutement d’un nouveau point de vente de votre enseigne sur une zone déjà exploitée par un de vos franchisés. Vos franchisés se livrent alors une concurrence qui ne devrait pas avoir lieu et leur CA s’érode prématurément, provoquant leur mécontentement légitime.
Le mieux est d’avoir en amont bien défini vos zones, selon un plan de maillage équitable offrant à chaque futur franchisé un potentiel équivalent, qu’il se calcule en CA ou en durée de trajet. A ce titre, une solution de géomarketing permet de faire des simulations et de visualiser immédiatement les frottements potentiels.
Si c’est trop tard et que vous en êtes à constater ce phénomène, négociez déjà avec les franchisés impactés. Mais pensez à la suite, et reconfigurez vos zones encore vierges pour éviter que cela ne se renouvelle.
#3. A l’inverse, veillez à ne pas surdimensionner vos zones d’exploitation
Vous pouvez aussi avoir concédé à vos franchisés des zones trop grandes à exploiter. Résultat : ils ne les exploitent pas à leur plein potentiel, ils ne réalisent pas le CA qu’ils devraient ou pourraient, et en tant que franchiseur vous n’encaissez pas les redevances que votre concept devrait générer !
« Pour une enseigne en croissance, il est très dommageable d’avoir des zones blanches, alors qu’il pourrait y avoir de la demande, d’un côté pour ses produits, et de l’autre, pour s’installer sous son enseigne – sachant que l’occupant actuel est parfois dans une sincère incapacité de faire mieux ! », déplore le fondateur d’Axe Réseaux. Et même si votre candidat se dit sûr de lui, rien ne garantit qu’il pourra effectivement tirer le meilleur parti de sa zone.
Dans les deux cas (cannibalisation ou surdimensionnement) « un travail de découpage mené préalablement et de manière professionnelle vous épargnera des ajustements beaucoup plus complexes voire impossibles à réaliser après coup », conclut notre consultant.
V/ Choisir la bonne approche géomarketing pour construire vos livrables maison
Il existe de nombreux outils, comme les SIG cités plus haut. « Mais ces logiciels assez complexes s’adressent plutôt à des experts et aux agences de géomarketing. D’une part les développeurs de réseaux établis ont de plus en plus besoin d’être autonomes et agiles dans les parcours candidats. Et d’autre part, les fondateurs de jeunes réseaux, qui sont souvent au four et au moulin, ont souvent besoin de s’emparer du sujet avant de pouvoir staffer leur équipe », rappelle Laurent Delafontaine.
Une volonté de démocratisation qu’ont su comprendre certains éditeurs. Ils proposent désormais des outils plus intuitifs et simples d’utilisation, notamment en ligne (SaaS). On peut citer dans cette famille Smappen, EasyRetail ou MyGeoMarket.
Ces logiciels permettront ensuite au dirigeant de réseau de produire les livrables nécessaires :
Phase / objectif | Exemples de livrables |
Conceptualiser | • L’étude de franchisabilité • L’étude de zonification • Les etudes (éventuelles) de canibalisation • … |
Recruter | • Le plan de développement • Les états locaux de marché • Les études de marché • … |
Optimiser | • Les analyses de performance commerciale • Les campagnes marketing • L’optimisation logistique • … |
L’importance de votre étude de zonification
Elle cartographie l’ensemble du territoire visé (région, pays…) pour y définir la zone de chalandise où s’inscrira chaque future unité. Elle en optimise le maillage pour assurer un développement homogène et favoriser une activité équitable entre les implantations.
Ce support est le socle du développement d’un réseau de franchise, en ce qu’il permet de tirer le maximum de potentiel de son territoire de référence, de bien dimensionner et positionner les zones d’exclusivité, et de leur donner un caractère durable et équitable. L’étude de zonification confirme ou infirme ainsi le caractère reproductible du concept.
Avant de vous lancer, gardez en tête les principales étapes :
- Fixez votre cap et soyez clair sur vos objectifs
- Soyez vigilants au profil franchisé, à la zone de chalandise, au local et aux données
- Veillez à ce que le dimensionnement de vos zones ne soit pas contre-productive
- Choisissez un outil ou un partenaire de référence pour fiabiliser la production de vos livrables maison
Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à y répondre en commentaire 😊
Conclusion
Amis franchiseurs, nous espérons que cet article vous aura éclairés sur les basiques du géomarketing, et mieux armés pour préparer votre développement.
Étant donné notre devoir de conseil, nous insistons sur la nécessité de prendre suffisamment votre temps pour préparer les choses, avant de commercialiser votre concept.
Le géomarketing est un outil majeur et vous devez être conscients de tout son potentiel, soit vous-mêmes, soit en faisant confiance à une agence reconnue.
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