SOMMAIRE
- 1/ Quel est le cadre général du recrutement de franchisés ?
- 2/ De quels leviers digitaux parlons-nous pour les entreprises en réseau ?
- 3/ Alors, le 100% digital suffit-il à faire le job pour recruter vos franchisés ?
Le recrutement des franchisés est la source du développement d’un réseau. Ce process embarque une multiplicité de compétences, de processus et de points de vigilance pour le franchiseur. Or, un dirigeant prendra la mesure de ce rôle qu’une fois qu’il aura appris à recruter et à sélectionner ses futurs partenaires. Et même s’il n’est jamais à l’abri d’une erreur de casting potentiellement préjudiciable dans ses premières années, elle le fera grandir très vite, mais en en payant le prix cher…
Si la presse spécialisée a contribué à faire connaître les fondamentaux d’un bon recrutement en franchise, la digitalisation des usages change radicalement la donne. En effet, des outils que l’on pensait réservés aux spécialistes du e-marketing sont venus bouleverser la chaîne de valeur, et les priorités d’investissement des enseignes.
Quels sont ces leviers ? Comment fonctionnent-ils ? Et surtout, suffisent-ils à faire le job ou mieux-vaut-il conserver une approche hybride comme la sagesse le commande souvent en matière de digital ?
1/ Quel est le cadre général du recrutement de franchisés ?
Passons en revue 8 grands moments ou exigences-clés qui viennent jalonner le recrutement de vos futurs partenaires :
Définir ses objectifs de développement sur une période donnée
Point de recrutements sans un cap qui leur donne un sens, notamment économique. Si les franchiseurs chevronnés y sont rompus, les plus jeunes ont du mal à se projeter, optant bien souvent pour une attitude opportuniste, sans conscience de leurs coûts cachés – ni d’ailleurs des responsabilités qu’il y a derrière en termes de divers services : formation, accompagnement au démarrage,…. Il vaut mieux rester réaliste sur l’ambition et son évolution dans le temps (voir également mon billet sur LinkedIn « Développement en franchise : ne pas confondre vitesse et précipitation »)
Profiler ses candidats en personas
Salariés trentenaires, profils en milieu de carrière, actifs, investisseurs, femmes en reprise d’activité… plusieurs typologies de candidats peuvent convenir à votre concept. A l’instar d’une démarche client, soit vous connaissez déjà leurs caractéristiques, comportements et modes de consommation de l’information, soit vous vous mettez à jour pour pouvoir les atteindre, par les moyens les plus appropriés dans votre plan média / sourcing.
Être au clair sur sa promesse et ses messages d’entreprise
Faire savoir au marché que l’on recrute implique d’avoir déjà réfléchi et stabilisé ses éléments de communication. Qui ferait confiance à un concept confus dans sa promesse au marché, qui se contredit au gré de ses supports ou prises de parole ? Quelle enseigne issue d’un secteur concurrentiel parviendrait à séduire des candidats sans avoir déjà développé des arguments sur la base de ses véritables atouts ?
Bâtir des supports marketing impactants
Site complet ou corner franchise, plaquette voire livre blanc, interviews, webinaires… ces supports permettent à vos candidats de percevoir votre opportunité d’investissement et votre proposition de valeur. Informatifs et cohérents sur le fond, ils sont tout autant aboutis sur la forme pour générer de l’engagement et déboucher progressivement sur une signature.
Mettre en place un parcours candidats sélectif et incitatif
Les candidatures sont instruites dans une suite cohérente d’étapes (qualification téléphonique, rencontre physique, journée découverte, réunions de suivi…) qui permettent à la fois d’identifier et de retenir les dossiers les plus pertinents. Mais il doit être suffisamment engageant, ou avoir supprimé tous les irritants, pour mieux retenir les bons profils qui ont le choix et qui sont courtisés 😊 Un logiciel de CRM est bien utile pour faciliter les communications et le suivi du parcours.
Définir sa stratégie de recrutement et établir un plan média / sourcing en conséquence
Avec tous ces ingrédients, le franchiseur établit sa stratégie, orchestre les voies et moyens lui permettant d’atteindre ses objectifs. Pour cela, son ou sa responsable marketing/communication établit un plan identifiant les médias et canaux de sourcing les plus à même de toucher les candidats ciblés. Le budget doit établir un cout/contact qui permettra de retenir à moyen terme les supports les plus opportuns.
Instruire le projet de candidature par les bons leviers
Le développeur qualifie les candidatures en suivant les différentes étapes du parcours. Traditionnellement téléphoniques et présentiels, les échanges se sont digitalisés, comme nous le verrons plus loin. Il ne doit pas dévier de son cahier des charges ni transiger sur les qualités indispensables, et peut utiliser des outils comme le rapport d’étonnement ou le profiling psychologique pour objectiver ses intuitions. En fin de parcours, il coache véritablement la signature du contrat.
Rester particulièrement mobilisé les premières semaines
Une fois signé, le candidat doit suivre sa formation initiale, finaliser l’aménagement de son point de vente, recruter son personnel, communiquer sur son implantation, réussir son inauguration et ses premières semaines d’activité. Tous les collaborateurs doivent rester concentrés et, une intervention en double commande du « moniteur réseau » comme de fréquents débriefs seront l’indispensable complément du process de recrutement lui-même.
2/ De quels leviers digitaux parlons-nous pour les entreprises en réseau ?
Occasionnels ou supplétifs, les leviers digitaux ont fini par se rendre indispensables, notamment depuis la crise sanitaire.
2.1. En phase de sourcing, le digital offre une visibilité indéniable
Le tableau ci-après indique les principaux outils digitaux utilisés pour la lead generation de recrutement :
Fonction | Moment et logique de staffing |
Site / Corner franchise | « Camp de base » de la communication de recrutement, on y retrouve toutes les informations utiles sur le concept, ses atouts différenciants, l’accompagnement proposé, le parcours candidat, l’apport demandé, le formulaire de candidature, et le téléchargement de la plaquette. |
SEO (référencement gratuit) | Tout site, fût-il de recrutement, observe des guidances rédactionnelles pour être atteint par les requêtes Google de ses cibles. Le positionnement des bons mots-clés est critique dans sa visibilité (page ranking) auprès des porteurs de projet. |
Portails franchise | Animés par de puissants groupes de presse, les portails du marché sont aujourd’hui connus de tous. Ils sont un lieu de trafic incontournable pour afficher son enseigne, même si leur capacité à générer des candidatures pertinentes varie selon leurs choix de conception (catégorisation sectorielle, focus géographiques…). |
SEA (référencement payant) | Un nombre croissant d’enseignes investit dans des enchères sur les mots-clés propres à leur activité. Un clic sur l’annonce alors générée emmène le candidat sur une landing page lui proposant ensuite de découvrir un espace dédié, la fiche portail, ou bien d’être recontacté par le développeur. |
SMA (pub réseaux sociaux) | Même principe mais sur les réseaux sociaux, plus particulièrement Facebook, Instagram ou Tik Tok. |
L’écosystème LinkedIn est riche et adresse particulièrement bien les candidats à la franchise sur la base de leur profil professionnel. Waalaxy permet d’adresser des emails automatisés à une sélection de profils pertinents préalablement ciblés via LinkedIn Sales Navigator. | |
Push emailing | L’enseigne peut adresser à une sélection de candidats identifiés sur des listings achetés, loués ou autre, des emails de présentation de son concept, menant là encore à une landing page pour générer ensuite du trafic sur son propre corner franchise. |
Content et community management | La gamme de contenus informatifs et pédagogiques mobilisables par le franchiseur est large. A minima, une curation éditoriale (posts, articles, billets, communication sur l’actualité de l’enseigne, vidéos Youtube, stories Instagram, voire une newsletter…) permet l’animation de son vivier de candidats potentiels. |
Webinaires | Organisés via des plateformes dédiées (Webikeo) ou par l’outil de visioconférence du franchiseur, ils permettent de pitcher le concept à des candidats potentiels, sur un format "e-journée découverte". L’occasion pour lui de diffuser du contenu, de faire intervenir quelques membres de son équipe, et de répondre aux questions. L’enregistrement de la séquence peut être proposé en replay ou sur sa chaîne Youtube. |
Salons virtuels | De plus en plus d’événements sont organisés 100% en ligne, avec une certaine prudence de ma part sur les résultats (ex : les Rencontre digitales de la franchise) et permettent aux porteurs de projet de découvrir un concept sur un « stand virtuel » et d’y interagir avec le développeur d’une enseigne. |
2.2. Puis dans le traitement de candidature, le digital est porteur d’optimisation
Il en va de même dans l’instruction et la conversion des candidatures :
Fonction | Moment et logique de staffing |
ATS / CRM | Que l’enseigne utilise un Applicant Tracking System (outil de gestion des candidatures) ou un CRM un peu adapté, l’outil lui permet de qualifier et d’archiver les échanges avec chaque candidat, et de stocker les documents relatifs à son dossier, d’avoir des alertes ainsi qu’une vision du reste à faire. |
Lead nurturing & scoring | Certains outils CRM notamment permettent d’appliquer un système de points aux candidats en fonction de leur niveau d’interaction et d’engagement. Ils identifient aussi les actions à mettre en œuvre pour nourrir au mieux l’échange, et alors corriger le tir ou accélérer la conversion. |
Market automation | Certains outils du commerce en « no-code » comme Zapier font des liens automatiques entre différents applicatifs, chaînant plus facilement les actions d’interaction avec les porteurs de projet. |
Visio conférences | Jalonner un process de sélection de moments d’échange en visio permet de sécuriser la candidature et de prendre plus fréquemment le pouls de la motivation du candidat. La relation gagne en personnification, en incarnation. |
Ce recensement n’est pas du prosélytisme digital 😊 Nous voulons simplement bien détailler les outils aujourd’hui à la disposition du développeur d’enseigne. D’autant qu’il lui reste à discerner ce dont il a vraiment besoin dans son process maison, eu égard à sa culture de travail et à ses priorités.
3/ Alors, le 100% digital suffit-il à faire le job pour recruter vos franchisés ?
Le digital a une rôle de plus en plus conséquent voire invasif …
A la lecture de la partie précédente, on réalise à quel point le digital a gagné en utilité, en investissant tant les espaces transactionnels que relationnels des process de recrutement.
Au plan transactionnel, rien d’étonnant tant les promesses d’automation et d’optimisation remontent à l’émergence de ce que l’on appelait jadis les NTIC. La vague d’équipement des entreprises en ERP notamment a contribué à ancrer ces réflexes, pour le bonheur des conseils d’administration heureux d’y trouver des gisements de productivité à grande échelle.
Sur le terrain relationnel, les outils de communication à distance (messageries instantanées et outils de visio conférence en tête) n’avaient pas attendu le COVID pour entrer dans les mœurs. Mais avec la généralisation du télétravail, leur recours s’est systématisé parfois jusqu’à l’écœurement. Et des applications bien opportunes ont pu émerger dans les échanges avec les candidats.
… mais une irréductible part de présentiel subsiste dans les échanges de recrutement.
La confiance et l’envie se nourrissent aussi de liens directs : le non-verbal, si important dans les échanges commerciaux et à enjeu financier, n’est pas toujours décelable par écran interposé. En outre, un processus de recrutement connaît parfois des à-coups, des imprévus ou des retards. Un bon recalage présentiel est alors nécessaire pour remettre la signature sur les rails.
La réassurance candidat et le coaching de la signature, eux, s’affranchiront toujours pour partie de la technologie, si aidante celle-ci ait pu être pour y parvenir. Alors oui, chaque registre a sa place, le process de recrutement reste hybride et ne saurait être assuré à 100% en digital, même si celui-ci conquiert de nouveaux espaces et continuera de le faire avec l’essor des technologies prédictives et immersives.
En effet, ces dernières proposent des résultats de plus en plus spectaculaires. Nous pouvons rappeler à quel point le metaverse suscite des attentes, certes pour l’instant surtout auprès des plus grandes enseignes. Mais quoi qu’il advienne, gageons qu’un authentique contact humain puisse être préservé.
Nous espérons que ces quelques réflexions vous inspirent. Le sujet recrutement reste le nerf de la guerre pour les réseaux et il mérite d’être soutenu par les moyens les plus en pointe, toujours avec modération 😊.
N’hésitez pas à entamer la discussion sur notre site ou la page LinkedIn Axe Réseaux.
Retrouvez également sur notre chaîne Youtube notre mini-série sur les fonctions clés des réseaux de franchise.
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