Choisir c’est parfois renoncer ! C’est pourquoi l’exercice de sélection d’une implantation est si délicat.
Une fois le franchisé identifié, la plupart des enseignes doivent résoudre une équation à 4 inconnues : trouver le meilleur emplacement, dans le bon timing, avec la surface adéquate et dans les bonnes conditions locatives, c’est-à-dire viables pour votre concept.
La patience est une vertu qui s’acquiert avec de la patience donc armez-vous de patience.
D’un point de vue stratégie d’implantation macroscopique, un réseau devra raisonnablement se développer par capillarité pour des raisons évidentes de logistique et de maitrise du concept. Cela permettra à terme d’ancrer son enseigne profondément dans le paysage local avant de se déployer sur le reste du territoire. Il y a bien évidemment des enseignes qui ont pris le partie de l’opportunisme en ouvrant aux 4 coins de la France, et même si cela fonctionne aujourd’hui, il est clair que cela s’est fait dans la douleur.
Après plusieurs semaines voire plusieurs mois de recherche, le « graal » locatif est enfin identifié et il est temps de faire preuve de sang-froid. En effet, l’emplacement étant LA pierre angulaire de votre future activité, il ne faut pas se précipiter et estimer un CA prévisionnel « au doigt mouillé ». Place aux experts qui pour 2 500-3 500 € vont réaliser une étude géomarketing chiffrée et argumentée qui sera un véritable outil d’aide à la décision avant de se jeter dans le grand bain… ou pas !
Tout d’abord, il conviendra d’étudier précisément le contexte du projet. Établir un zoom sur la zone de proximité et l’étude de la concurrence est indispensable. Quelles sont les enseignes à proximité ? Quelles sont les enseignes concurrentes ? Contrairement aux idées reçues, il vaut mieux être proche d’un concurrent direct car les clients viendront par contagion dans votre point de vente.
Évaluer l’accessibilité et le niveau de places de parking est un point décisif car aujourd’hui la culture du « tout voiture » s’est largement répandue notamment en province ou on voit apparaitre des Drives pour d’autres services que la restauration (exemple : pharmacie, pressing, boulangerie…). Dans une métropole on privilégiera plus la visibilité qui favorise l’achat d’impulsion. L’énergie et la saisonnalité d’un lieu sont également des points à estimer et à prendre sérieusement en compte. Par exemple, une ville comme Lourdes, avec ses 5 millions de touristes, son statut de 2ème ville hôtelière de France a sur le papier le bon pédigrée pour être une cible à succès… Même si cela reste vrai, il y existe une forte saisonnalité où 4 mois de l’année, la ville basse est en hibernation avant de se réveiller courant avril.
Ensuite, il faudra s’interroger sur le flux et la composition de la zone de chalandise qui se fait efficacement par des comptages via balises smart phone. La société My Traffic déploie progressivement sur toutes les villes cette technologie et vient ringardiser le comptage visuel plus approximatif. La question de la nature du flux de clientèles est impérative pour calibrer ses prix de vente : Sommes-nous dans une zone de touristes, de shopping, de loisir, de résidents, d’étudiants… Quelle est la classe d’âge de mes clients ? Quelles sont les catégories socio professionnelles ? Quel est le revenu médian ? Quel est le taux de chômage… Autant d’éléments qui vous aideront à arbitrer et à prendre le pouls de ce nouvel emplacement.
Enfin, il faudra identifier les générateurs de trafic et les potentielles locomotives de business. Par exemple, un centre commercial, un parc de loisirs, une faculté, un cinéma… seront autant d’aspirateurs à clients qui par effet de bord viendront consommer chez vous. Le développement de la zone d’implantation devra également être étudié car être précurseur sur une nouvelle ZAC et prendre des risques calculés peut être très payant sur du moyen terme.
En conclusion, une bonne stratégie d’implantation géomarketing sera donc basée sur une analyse fine du P.A.V.E (People, Accessibiliy, Visibility and Energy), une prise de risque calculée, une vision prospective aiguisée et des implantations par vague suivant le barycentre du pilote. Retenez juste que parfois, il vaut mieux ne pas faire affaire… que de faire une mauvaise affaire !
Pierre Pico