Définition de la Master-franchise : découvrez les avantages et inconvénients

Aujourd’hui, le marché de référence de nombreuses marques commerciales … c’est la planète ! Les protectionnismes juridiques tendent à tomber, les modes de consommation convergent et les technologies numériques favorisent la diffusion des concepts commerciaux aux quatre coins du globe.

Un contexte porteur où les enseignes françaises s’exportent de plus en plus, et pas seulement dans les pays limitrophes ou francophones. Si elles disposent de formules variées (succursalisme, franchise directe, joint venture…), la master franchise leur permet d’atteindre des zones plus éloignées, où une croissance spectaculaire peut les attendre.

Retour sur cette stratégie de développement au succès jamais démenti et aux avantages séduisants, pour le franchiseur comme le master franchisé. A condition de s’être bien préparé et de faire preuve d’une certaine vigilance.

“Depuis nos débuts, nous accompagnons le détenteur d’un concept prometteur à développer sa franchise.”

I/ Un contexte porteur pour exporter son concept

Des tendances macro propices à la mondialisation des concepts

Les marchés de consommation se globalisent depuis quelques décennies, les usages des consommateurs s’homogénéisent sous l’impulsion d’internet et des réseaux sociaux. Les solutions développées par les GAFAM ont renforcé la perception d’appartenir à un « village mondial ».

La digitalisation gagne toutes les couches de la société – phénomène que la crise sanitaire a accéléré, et les normes de consommation mais aussi de production convergent dans un nombre croissant de domaines, notamment au sein de l’Union européenne.

Les enseignes qui le souhaitent peuvent donc construire des marques mondiales et aller chercher la croissance sur des marchés alternatifs, souvent plus dynamiques que leur marché primaire. Car le développement accéléré (et économique) de parts de marché qu’offre le commerce organisé indépendant n’a jamais été remis en cause.

Peu de données disponibles malheureusement

Nous pouvons quand même retenir que la franchise hexagonale contribue à rééquilibrer le déficit commercial de notre pays, puisque La FFF[1] dénombre 21,24% d’enseignes françaises exportatrices (soit environ 350), contre seulement 13.67% de franchiseurs d’origine étrangère en France. Les concepts hexagonaux ont donc plutôt la cote !

Parmi les enseignes françaises exportatrices les plus connues, nous pouvons citer : 5 à sec, Amorino, Beauty Success, Bureau Vallée, Cavavin, Desjoyaux, Dessange, Fitness Park, Fnac-Darty, Gautier, Ixina, La Boucherie, La Croissanterie, L’Occitane, Midas, Monceau Fleurs, Palais des Thés, Paul, Pokawa, Répar’Stores, Yves Rocher… Et il y en a bien d’autres, qui n’hésitent d’ailleurs pas à s’y lancer de plus en plus tôt.

Rappel des formules disponibles pour exporter votre concept

Les franchiseurs comptent généralement sur quatre modèles pour exporter leur concept :

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Vous aimeriez en savoir plus sur ces différentes formules contractuelles et voir laquelle conviendrait le mieux à votre projet d’export ? Consultez-nous !

II/ Qu’est-ce que la master franchise et pourquoi y recourir ?

Définition de la master franchise

Il s’agit d’une formule de développement commercial liant un franchiseur à un partenaire commercial, le master franchisé. Le premier concède au second une exclusivité territoriale, généralement à l’échelle nationale ou régionale, pour y développer son enseigne et son concept sous la forme d’un réseau de franchise.

Franchisé du franchiseur d’origine, le master franchisé devient lui-même franchiseur des “junior franchisés” qu’il va recruter, dans le cadre du plan de développement convenu au contrat de master franchise convenu entre les parties. Ce contrat est rarement conclu pour une durée inférieure à dix ans.

Les principes de fonctionnement de la formule

Le fonctionnement général de la master franchise est le suivant :

Infographie Master Franchise

Quel modèle de revenus pour la master franchise ?

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Des avantages indéniables pour la master franchise

A/ Pour le franchiseur

  • Un développement économe en fonds propres ;
  • Un gain de connaissance du marché local en s’appuyant sur son master franchisé ;
  • Un gain de temps : le franchiseur se déleste de certaines tâches (recrutement des franchisés, traduction du manuel opératoire…) et de nombreux frais associés ;
  • De nouvelles sources de revenu : le master franchisé lui verse un droit d’entrée autrement supérieur à celui d’un franchisé simple, et lui reverse une partie des redevances qu’il percevra lui-même de ses junior franchisés ;
  • Une flexibilité dans le déploiement local du concept.

B/ Pour le master franchisé

  • Un gain de temps et d’énergie : pas besoin d’imaginer et de valider un concept ni de savoir s’il va ou non fonctionner dans l’absolu. Il reçoit « du clé en main qui a fait ses preuves », certes sur un autre marché ;
  • Des revenus futurs rendus plus prévisibles, pour un risque optimisé ;
  • Une sécurité processuelle et juridique, à condition d’appliquer le concept « à la lettre » ou dans les limites des adaptations consenties pour le marché local.

L’œil de l’expert :

« La master franchise offre à la fois un développement homogène et une souplesse d’adaptation a un marché local (goûts des consommateurs, produits et recettes, usages culturels, management, droit applicable, règlementation professionnelle…). Bien que vous puissiez exporter votre concept sous de nombreux modes (succursales, franchise directe, joint-venture…), la master franchise reste la plus avantageuse pour aller sur des zones lointaines, où franchiser en direct est complexe et coûteux. La master a aussi un grand intérêt pour couvrir d’un seul coup une large zone, à condition d’avoir un partenaire qui tient la route ! Enfin, cette formule vous octroie en tant que franchiseur des revenus considérables, notamment lors de la perception du droit d’entrée. Il est courant que la master d’un pays occidental à potentiel rapporte 1 M€ ou plus, sans compter les réversions de redevances, la marge sur produits si vous livrez directement les junior franchisés, etc. »

Axe Réseaux vous accompagne dans l’étude des différents avantages pouvant justifier votre lancement en master franchise. Parlons-en autour d’un café !

III/ Prérequis et étapes de la master franchise

Il y a différents préalables à réunir avant de se lancer

Ils sont nombreux, car un projet d’une telle ampleur ne sort pas de nulle part. Et ne comptez pas sur l’international pour régler des problèmes que vous n’auriez pas anticipé en amont. Au contraire !

Avant de se master franchiser, une enseigne doit tout d’abord avoir déjà réussi, avoir démontré la viabilité de son concept à une échelle nationale, en avoir piloté la réitération durable et rentable sur plusieurs dizaines d’unités.

Ensuite, elle doit investiguer pour identifier son ou ses marchés-cibles, et valider que la master franchise sera la stratégie la plus appropriée pour remplir ses objectifs.

Après quoi elle doit vérifier que les éléments composant sa propriété intellectuelle sont suffisamment protégés (zone, classes de services), mais aussi inventorier l’ensemble des ressources (financières, humaines, logistiques…) à sa disposition.

Enfin, le futur exportateur doit avoir déjà réfléchi à l’adaptation du concept au marché local de destination et valider que ces adaptations ne peuvent compromettre son avantage concurrentiel.

La master franchise compte de nombreuses étapes structurantes

(Certaines se déroulent en parallèle, notamment la première)

  1. Recherche et recrutement du futur partenaire / master franchisé. Cette étape compte elle-même de nombreuses opérations : découverte du concept et déplacements, pourparlers, stage pratique, établissement d’un plan de développement, vérifications et finalisation du dossier de candidature, lettre d’intention, signature du contrat… ;
  2. Adaptation et traduction de la documentation : manuel opératoire, chartes, notices, supports de formation ;
  3. Calage des processes d’exploitation et de gestion du concept en local, notamment la sécurisation logistique et des approvisionnements ;
  4. Construction du business plan-type ;
  5. Rédaction du contrat de master franchise ;
  6. Formation du master franchisé et de son équipe ;
  7. Lancement d’un ou plusieurs pilotes ;
  8. Après un ou deux exercices, validation et « Go » pour déploiement du réseau local et mise en œuvre du plan de développement (éventuellement réactualisé) ;
  9. Lancement du recrutement des premiers junior franchisés ;
  10. Exploitation du concept et du réseau (recrutement continu, animation, communication, gestion et flux financiers…) ;
  11. Suivi de l’activité et reporting ;

Pour plus de détails sur ces étapes, lire notre article.

L’œil de l’expert : Quel profil pour votre master franchisé ?

« C’est sans doute l’étape la plus importante, la plus critique compte tenu des enjeux. Sans tomber dans la recherche du mouton à cinq pattes, votre futur partenaire doit réunir de nombreuses et éminentes qualités : capacité à comprendre le concept, connaissance du marché local et du secteur exploité, écosystème de ressources sur place (franchise, entrepreneurial, CCI, avocat, expert-comptable…), apport financier conséquent (souvent supérieur au million d’euros), aptitudes commerciales et managériales, une ambition farouche et une capacité à recruter des talents – surtout les premiers junior franchisés, mais aussi son staff de tête de réseau locale. Cela fait beaucoup, voilà pourquoi il gagnera à constituer toute une équipe autour de lui. »

IV/ Inconvénients et points de vigilance pour la master franchise

Si les avantages sont nombreux – nous l’avons vu, l’expérience a aussi ses inconvénients et réclame une grande vigilance des deux parties.

Inconvénients de la formule

Pour le franchiseur :

  • Une dépendance au master franchisé dans l’application du concept, et le risque qu’il ne dénature ses recettes d’origine par souci d’adaptation (risque réputationnel éventuel) ;
  • Un risque qu’il ne tienne pas ses objectifs de développement ;
  • Un surcoût lié à un éventuel contentieux avec lui ;
  • Une possibilité d’instabilité réglementaire et juridique, selon le pays d’implantation ;
  • Une absence de garantie acquise que le concept ne prenne dans la zone visée ;
  • Une obligation de se substituer au master franchisé en cas de défaillance, et de devoir gérer le réseau local.

Pour le master franchisé :

  • Une possibilité de désaccord stratégique sur le concept et son application locale, surtout en cas d’évolution significative du concept imposée par le franchiseur ;
  • Une autonomie d’application et d’adaptation du concept limitées ;
  • Une exposition à d’éventuelles instabilités réglementaires et juridiques (risque pays) ;
  • La réversion d’une partie de ses revenus / droit d’entrée, redevance, voire marge sur équipement et produit selon le type de centrale en place, et les termes du contrat.

Les points de vigilance et zones de risque à observer

Le franchiseur sera particulièrement attentif à la qualité de l’information préalable délivrée par le master franchisé, selon la règlementation en vigueur dans le pays en question. Dans l’élaboration du contrat de master, il vérifiera les points suivants : protection intellectuelle, durée du contrat, présence d’une exclusivité territoriale et taille des zones concédées (assise sur un zonage aux règles prédéfinies), mode d’approvisionnement du réseau, langue du contrat et clause de juridiction.

En outre, il y détaillera les modalités de reporting et de contrôle exercés sur l’activité et les résultats du master, et restera vigilant aux aléas économiques locaux et à la survenance de troubles éventuels.

Enfin il devra s’assurer que les termes des contrat-types de junior franchise n’entrent pas en contradiction avec les termes du contrat de master.

Pour sa part, le master franchisé devra disposer d’une marge de manœuvre suffisante pour adapter le concept ainsi que les processus d’exploitation et de gestion au marché local. Il fera tout son possible pour remplir ses objectifs de développement et devra pouvoir s’expliquer sur une éventuelle sous-performance.

Il consacrera des moyens conséquents pour y parvenir (ils pourront être détaillés dans le contrat de master), notamment en matière de communication nationale et digitale.

Enfin, il transmettra le savoir-faire dans les mêmes termes que le franchiseur sur son territoire domestique, suivra ses règles de gestion et d’animation, et remplira ses obligations de reporting et de contrôle des junior franchisés.

L’œil de l’expert :

« Le succès de la master franchise réside pour beaucoup dans le choix du bon partenaire. Car si les revenus sont importants, une erreur de casting peut vous coûter très cher : perte de chance par rapport aux objectifs de développement, risque de conflit, mobilisation de ressources en cas de défaillance du master, etc. Le franchiseur établira donc un cahier des charges précis et veillera à son respect scrupuleux lors du recrutement de son master, sans se laisser éblouir par sa mise de fonds potentielle.

Autre aspect, le contrôle. Car si le franchiseur a eu l’habitude de tout cadrer et vérifier sur son périmètre d’origine, il doit paradoxalement apprendre à lâcher la bride et s’en remettre à son master pour ce que dernier remplisse son propre rôle. Il doit accepter d’être loin des junior franchisés et de changer de posture pour devenir davantage un Conseil voire un facilitateur. »

Laurent Delafontaine

Certains de ces éléments vous font peur ou vous posent question ? Ne partez pas sur une mauvaise interprétation et parlons-en tranquillement !

V/ Points-clés et perspectives de la master franchise

Points clés

  1. La master fait intervenir un franchiseur, un master franchisé et des junior franchisés. Dans la relation, le master est à la fois franchisé du franchiseur, et franchiseur des junior ;
  2. La master franchise est la formule la plus appropriée (vs succursalisme, franchise directe…) pour couvrir des zones éloignées ;
  3. Avant de se lancer en master franchise, il faut avoir déjà réussi sur son marché primaire et mener des investigations suffisamment poussées ;
  4. La master franchise nécessite des prérequis : une expérience suffisante comme franchiseur, une notoriété sur son marché d’origine, un concept adaptable à la zone convoitée, un contrat de master franchise, des supports adaptés, des modalités de contrôle et de reporting précises ;
  5. La mise en place d’un ou de plusieurs pilotes sur le marché de destination est essentielle ;
  6. S’il y a de nombreux avantages à se développer en master, les inconvénients sont réels et les points de vigilance nombreux ;
  7. Le choix du master franchisé est le pilier de la réussite, tant une erreur de casting en la matière peut coûter très cher ;
  8. Le franchiseur doit apprendre à lâcher le contrôle pour laisser à son master franchisé toute son autonomie et sa place pour remplir ses propres objectifs ;
  9. Le rythme et les objectifs de développement doivent pouvoir s’adapter avec pragmatisme à la réalité du marché local.

L’œil de l’expert : Une formule promise à un bel essor

« Je vois la master franchise continuer de séduire les franchiseurs français. Parce qu’il y a une prime à la taille critique sur de nombreux marchés, qui vont se consolider à une échelle supranationale, grâce à l’homogénéisation des modes de consommation et à la transformation digitale. La master franchise est un véhicule idéal pour accompagner cette tendance, d’autant qu’elle reste économe en fonds propres. Enfin, elle n’a pas d’alternative au vu des avantages qu’elle procure, certes avec de sérieux points d’attention. Mais après tout, ce marché n’est pas fait pour tout le monde, il a ses propres barrières à l’entrée. Le tout est d’en être conscient et rien ne vaut un échange avec des professionnels de la franchise avant de vous lancer ! »

Laurent Delafontaine

Axe Réseaux accompagne votre réseau à l’international

Le cabinet Axe Réseaux accompagne les franchiseurs à chaque étape de l’export ou de l’import de leur concept.

La création d’une master-franchise requiert une méthodologie éprouvée et un suivi rigoureux : aussi, nos experts mettent à votre disposition les ressources et les outils nécessaires à la réussite de votre projet.

Vous êtes toujours motivé.e.s  pour vous lancer à l’international ? Prenons RDV !