• 2008 : création de Be Spa International et de la marque Be Spa
• 2019 : Ouverture du premier magasin Be Spa Concept au Mans
• 2022 : Développement en concession
• 3 magasins et 50 ouvertures projetées d’ici 5 ans
• 200 000 € d’investissement global, dont 80 000 € d’apport personnel
• 850 000 € HT de CA estimé
• 200 m² de surface moyenne
• 6 000 m² de plateforme logistique au Mans
• > 600 spas en stock

Nous avons tout d’abord procédé à un état des lieux de l’offre de l’enseigne, pour savoir comment la positionner vis-à-vis des distributeurs et établir une stratégie de développement. En effet, il fallait identifier les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la gamme de spas, sans pour autant mettre en péril le réseau actuel des multimarques, qui fonctionnait bien.

Le réseau actuel de 2 000 multimarques comprenait un peu de tout, et nous souhaitions rationaliser : d’un côté, mettre en place un réseau premium et sélectif, les Ambassadeurs Be Spa Concept, et de l’autre conserver des réseaux secondaires qui soient des agents Be Spa Concept avec des volumes de vente plus modestes. Nous avions trouvé le bon modèle, et avons ensuite porté nos efforts sur la construction du réseau d’Ambassadeurs.

L’enseigne comptait à ce moment-là deux unités pouvant faire office de pilote : l’une au Mans et l’autre à Laval. Cette dernière était gérée par un tiers de la famille et rencontrait déjà un bon niveau de performance. Mais nous nous sommes appuyés sur le premier, car il offrait une belle vitrine technologique et marketing pour le concept !

Son architecture était déjà aboutie, son mobilier qualitatif, utilisait le digital, et il réalisait de bons niveaux de chiffre d’affaires. Certes il était accolé au siège social, mais il jouissait d’une excellente localisation en zone commerciale. Nous avons donc « modélisé » à partir de ce centre, pour en faire le premier Ambassadeur Be Spa Concept.

Au plan juridique, nous avons choisi de ne pas retenir la formule de franchise. En effet, le réseau était constitué de professionnels installés avec leurs propres marques. La concession s’imposait comme un modèle plus approprié, en positionnant Be Spa Concept comme un complément des marques qu’ils distribuaient déjà. On peut rencontrer cette logique dans certains secteurs de la distribution spécialisée, comme la machinerie agricole.

Suite à notre intervention, Be Spa Concept a voulu internaliser la recherche de ses nouveaux partenaires. Nous avons alors décidé de basculer leurs revendeurs-livreurs et cela a fonctionné puisque l’enseigne convertira quelques revendeurs multimarques au concept, en plus d’ouvrir deux nouvelles succursales.

Sauf que la crise sanitaire et le post-COVID ont boosté le marché de l’équipement domestique, et l’enseigne a été victime de son succès au plan commercial. Face à l’explosion de la demande en spas, les dirigeants ont dû gérer des gros problèmes d’approvisionnement (production et livraison), mettant leur développement en franchise en stand-by.

Je précise que le marché des spas compte deux principales sources de production (les USA et la Chine) qui toutes deux ont connu une rupture de produits, y compris sur les moins chers – qui sont aussi les plus demandés. Elles seront dans l’incapacité d’honorer les commandes de leurs clients, dont Be Spa Concept.

Cet épisode un peu frustrant commence heureusement à se résorber. Les dirigeants retrouvent de la visibilité sur leur développement, qui devrait reprendre en 2024. Je suis confiant pour eux, car le marché des spas est très porteur, indépendamment du contexte COVID : nous sommes sur du “BtoBtoC”. Autrement comme j’aime le dire, « c’est l’industriel qui descend dans la rue ».

Un secteur très rentable, qui dégage d’excellentes marges, meilleures qu’en restauration par exemple.

Les livrables 

Parmi les réalisations, on compte :

• La remise d’un manuel opératoire traitant détaillant notamment la vente des produits et leur installation ;
• La création de supports juridiques, dont un modèle de contrat souple et protecteur pour l’enseigne, sans non plus être sclérosant ;
• L’élaboration d’un modèle économique, afin de définir les ressources et les investissements nécessaire pour le franchiseur comme les franchisés, et de dégager des niveaux de rentabilité acceptables.

L’équipe projet

Chez Axe Réseaux :

• Clément Trochu (Consultant fil rouge)
• Gaël Chesné (Knowledge manager)
• Laurent Delafontaine (Directeur de mission). J’ai pu être assez présent, de par notre historique relationnel et le fait, aussi, que j’avais dans le passé travaillé pour l’entreprise Clairazur. Et puis le secteur me plaisait.

Chez Be Spa Concept :

• Frédéric Landais (Repreneur et Président)
• Raynald Pipelier (Le directeur commercial)

La gestion du projet

Nous avons animé plusieurs réunions de projet importantes au siège du Mans, ainsi que des points intermédiaires.

En termes de livrables :

• Gaël s’est chargé du développement et de la mise en ligne du manuel opératoire ;
• Clément a pris en charge l’élaboration du modèle économique et des outils du développement, modèle éco
• Et moi-même me suis occupé du modèle juridique et du modèle économique aux côtés de Clément.

Un beau projet puisqu’il s’est étalé sur 9 mois au total.

Les outils

Nous n’avons pas mobilisé d’outils spécifiques, si ce n’est nos modèles et nos serveurs classiques internes, une databox.