Ma vie de consultant chez …
Be Spa !
1. Le concept
Be Spa Concept s’impose comme un leader français depuis 15 ans dans l’univers du spa et du bien-être.
2. Le réseau en chiffres clés
- 2008 : création de Be Spa International et de la marque Be Spa
- 2019 : Ouverture du premier magasin Be Spa Concept au Mans
- 2022 : Développement en concession
- 3 magasins et 50 ouvertures projetées d’ici 5 ans
- 200 000 € d’investissement global, dont 80 000 € d’apport personnel
- 850 000 € HT de CA estimé
- 200 m² de surface moyenne
- 6 000 m² de plateforme logistique au Mans
- > 600 spas en stock
3. Notre mission en une phrase
Préparer la commercialisation du concept Be Spa Concept en franchise.
4. La génèse du projet
J’ai connu son dirigeant Frédéric Landais dans le cadre du MBA que j’ai suivi il y a quelques années. A l’époque, il possédait une entreprise de matériel de jeu pour enfants et en est venu à racheter Be Spa.
Leader en France dans la commercialisation de spas et de couloirs de nage pour les particuliers, cette marque était donc bien installée sur le marché. L’entreprise fonctionnait déjà avec un réseau de revendeurs multimarques.
Lors du rachat, Frédéric avait identifié la franchise comme un levier de développement pour l’entreprise. Dans la foulée, il a fait appel à un consultant indépendant qui s’était prétendu expert en franchise. Mal lui en a pris, car il ne lui apportera malheureusement rien. C’est alors qu’il contacte Axe Réseaux.
Recommandation : Les réseaux de franchise constituent un marché porteur, si bien qu’aujourd’hui de plus en plus de consultants indépendants s’improvisent “experts en franchise”. Certains d’entre eux sont dénués de scrupules et dupent de jeunes concepts désireux de se développer en réseau, par quelques outils standards, des slides et un peu de gouaille… Je sais combien il est difficile pour des non-professionnels de juger la qualité d’un consultant en franchise… Alors si vous avez un doute, sollicitez-nous ou consultez le site de la Fédération Française de la Franchise.
6. La prestation et les solutions déployées par le cabinet
Nous avons tout d’abord procédé à un état des lieux de l’offre de l’enseigne, pour savoir comment la positionner vis-à-vis des distributeurs et établir une stratégie de développement. En effet, il fallait identifier les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la gamme de spas, sans pour autant mettre en péril le réseau actuel des multimarques, qui fonctionnait bien.
Le réseau actuel de 2 000 multimarques comprenait un peu de tout, et nous souhaitions rationaliser : d’un côté, mettre en place un réseau premium et sélectif, les Ambassadeurs Be Spa Concept, et de l’autre conserver des réseaux secondaires qui soient des agents Be Spa Concept avec des volumes de vente plus modestes. Nous avions trouvé le bon modèle, et avons ensuite porté nos efforts sur la construction du réseau d’Ambassadeurs.
L’enseigne comptait à ce moment-là deux unités pouvant faire office de pilote : l’une au Mans et l’autre à Laval. Cette dernière était gérée par un tiers de la famille et rencontrait déjà un bon niveau de performance. Mais nous nous sommes appuyés sur le premier, car il offrait une belle vitrine technologique et marketing pour le concept !
Son architecture était déjà aboutie, son mobilier qualitatif, utilisait le digital, et il réalisait de bons niveaux de chiffre d’affaires. Certes il était accolé au siège social, mais il jouissait d’une excellente localisation en zone commerciale. Nous avons donc « modélisé » à partir de ce centre, pour en faire le premier Ambassadeur Be Spa Concept.
Au plan juridique, nous avons choisi de ne pas retenir la formule de franchise. En effet, le réseau était constitué de professionnels installés avec leurs propres marques. La concession s’imposait comme un modèle plus approprié, en positionnant Be Spa Concept comme un complément des marques qu’ils distribuaient déjà. On peut rencontrer cette logique dans certains secteurs de la distribution spécialisée, comme la machinerie agricole.
Suite à notre intervention, Be Spa Concept a voulu internaliser la recherche de ses nouveaux partenaires. Nous avons alors décidé de basculer leurs revendeurs-livreurs et cela a fonctionné puisque l’enseigne convertira quelques revendeurs multimarques au concept, en plus d’ouvrir deux nouvelles succursales.
Sauf que la crise sanitaire et le post-COVID ont boosté le marché de l’équipement domestique, et l’enseigne a été victime de son succès au plan commercial. Face à l’explosion de la demande en spas, les dirigeants ont dû gérer des gros problèmes d’approvisionnement (production et livraison), mettant leur développement en franchise en stand-by.
Je précise que le marché des spas compte deux principales sources de production (les USA et la Chine) qui toutes deux ont connu une rupture de produits, y compris sur les moins chers – qui sont aussi les plus demandés. Elles seront dans l’incapacité d’honorer les commandes de leurs clients, dont Be Spa Concept.
Cet épisode un peu frustrant commence heureusement à se résorber. Les dirigeants retrouvent de la visibilité sur leur développement, qui devrait reprendre en 2024. Je suis confiant pour eux, car le marché des spas est très porteur, indépendamment du contexte COVID : nous sommes sur du “BtoBtoC”. Autrement comme j’aime le dire, « c’est l’industriel qui descend dans la rue ».
Un secteur très rentable, qui dégage d’excellentes marges, meilleures qu’en restauration par exemple.
Les livrables
Parmi les réalisations, on compte :
- La remise d’un manuel opératoire traitant détaillant notamment la vente des produits et leur installation ;
- La création de supports juridiques, dont un modèle de contrat souple et protecteur pour l’enseigne, sans non plus être sclérosant ;
- L’élaboration d’un modèle économique, afin de définir les ressources et les investissements nécessaire pour le franchiseur comme les franchisés, et de dégager des niveaux de rentabilité acceptables.
L’équipe projet
Chez Axe Réseaux :
- Clément Trochu (Consultant fil rouge)
- Gaël Chesné (Knowledge manager)
- Laurent Delafontaine (Directeur de mission). J’ai pu être assez présent, de par notre historique relationnel et le fait, aussi, que j’avais dans le passé travaillé pour l’entreprise Clairazur. Et puis le secteur me plaisait.
Chez Be Spa Concept :
- Frédéric Landais (Repreneur et Président)
- Raynald Pipelier (Le directeur commercial)
La gestion du projet
Nous avons animé plusieurs réunions de projet importantes au siège du Mans, ainsi que des points intermédiaires.
En termes de livrables :
- Gaël s’est chargé du développement et de la mise en ligne du manuel opératoire ;
- Clément a pris en charge l’élaboration du modèle économique et des outils du développement, modèle éco
- Et moi-même me suis occupé du modèle juridique et du modèle économique aux côtés de Clément.
Un beau projet puisqu’il s’est étalé sur 9 mois au total.
Les outils
Nous n’avons pas mobilisé d’outils spécifiques, si ce n’est nos modèles et nos serveurs classiques internes, une databox.
7. Les bénéfices apportés au client
Je pense qu’Axe Réseaux a apporté à Be Spa Concept tous les outils et la formation nécessaires à la structuration, l’organisation et à la commercialisation de son concept.
Comme le sujet de la mise en franchise était mal parti, ils avaient perdu pied et risquaient de se décourager ; Mais nous les avons rassurés. Nous avons conforté leurs acquis en reprenant les outils dont ils disposaient mais en les spécifiant et en les optimisant dans l’optique de la franchise.
Nous les avons crédibilisés, confortés et préparés à ce nouveau rôle qui allait être le leur.
8. Nos satisfactions…
La mission s’est tenue dans un excellent climat relationnel. Cela fut facilité, hormis mon historique avec Frédéric Landais, par le fait que le client n’avait pas été satisfait de son premier consultant juste avant de me solliciter.
D’ailleurs et au risque de vous paraître présomptueux, je suis heureux d’avoir pu reprendre le flambeau d’une mission mal démarrée de la sorte, et d’avoir pu ainsi valoriser ainsi le métier de consultant en franchise. Notre expérience, notre méthodologie, nos supports, le fait d’être membre du collège des experts à la FFF… tout ceci ne vient pas de nulle part, c’est factuel.
Autre point de satisfaction, le fait que les modules de formation (2 heures à chaque fois sur le métier de franchiseur, la gestion d’un réseau, le recrutement…) animés pour les dirigeants aient bien pris. C’est parce qu’ils ont su les intégrer dans leurs priorités : j’ai pu sentir de leur part un intérêt fort, le signe d’un vrai projet d’entreprise !
9. Nos challenges…
La mission s’est déroulée sans accroc notable ou incident venant perturber les travaux du cabinet.
10. Mais aussi quelques regrets 😊
Je regrette évidemment que Be Spa Concept n’ai pas vraiment pu lancer son recrutement, pour les raisons indiquées de conjoncture précisées plus haut.
D’autant plus que l’enseigne avait exposé sur un salon professionnel, et commencé à promouvoir son offre de franchise. Elle y avait reçu des marques d’intérêt de plusieurs candidats sérieux.
Pour moi, ce n’est donc pas un échec mais un simple un coup d’arrêt avant une reprise en 2024.