SOMMAIRE
- I/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
- II/ Quel périmètre et quelles opérations pour votre plan de communication réseau ?
- III/ Les étapes et conseils d’implémentation
- IV/ L’évolution et l’enrichissement du plan de communication
- V/ Quelles perspectives pour le plan de communication du réseau ?
I/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
A/ Ce qu’est le plan de communication pour un réseau de franchise
Cet outil stratégique vise à planifier, orchestrer et déployer les actions de communication au sein du réseau, pour assurer une promotion cohérente de la marque et de son offre de produits et services.
Le plan de communication établit un cadre pour diffuser les contenus et messages clés de l’enseigne, afin de toucher ses différents publics (clients, futurs clients, salariés, futurs salariés, partenaires) et sur les canaux (online et offline) qu’ils sont réputés fréquenter.
B/ L’importance de le bâtir au plus tôt
Il existe, en partie, avant même que votre concept ne se déploie en franchise, puisqu’il vous a déjà fallu toucher vos premiers clients et vous faire connaitre par le plus grand nombre.
Mais une fois que vous avez décidé de vous franchiser, il doit s’envisager de manière coordonnée et cohérente pour toucher les différents publics par le biais du réseau de franchisés.
L’ensemble de votre dispositif apporte alors :
- Cohérence et homogénéité : en garantissant une image de marque uniforme sur tous les canaux et points de contact empruntés par l’enseigne ;
- Visibilité et notoriété : en permettant d’accroître la reconnaissance de l’enseigne sur un marché généralement concurrentiel ;
- Attractivité pour les candidats salariés: en valorisant la notion de « Marque employeur » auprès des potentiels collaborateurs ;
- Soutien aux franchisés : en offrant des outils et des ressources pour leurs communications locales, afin d’attirer leur clientèle ;
- Pilotage des investissements : en aidant à optimiser les budgets de communication locaux et national, et en veillant aux bons arbitrages et à la bonne articulation de efforts financiers entre eux.
II/ Quel périmètre et quelles opérations pour votre plan de communication réseau ?
Le plan de communication de réseau peut se décliner pour les 4 principales parties prenantes évoquées (clients, franchisés, salariés et partenaires) :
Volet / niveau | Opérations et formats |
1/ Communication nationale | • Publicité nationale : campagnes télé, radio, presse, ou digitales pour toucher un large public ; • Relations publiques : partenariats, événements médiatiques, communication institutionnelle classique voire stratégie d’influence (macro-influenceurs) ; • Brand content : création d’un story telling et de contenus éditoriaux de marque (podcast, web-série, blog) ; • Marketing digital : stratégies SEO, SEA, réseaux sociaux et emailings pour développer la visibilité en ligne ; • Contenus spécifiques aux candidats à la franchise : témoignages, chiffres clés, vidéos promotionnelles ; • Contenus pour les candidats salariés des dernières générations : actions RSE et engagements environnementaux ; |
2/ Communication locale | • Campagnes personnalisées : adaptation des messages pour les marchés locaux ; • Événements locaux : communication pour l’ouverture du point de vente, partenariats locaux ou opérations promotionnelles ciblées ; • Communication de proximité : programmes de fidélisation locaux, marketing communautaire ; • Supports de communication : flyers, affiches, PLV et autres outils fournis par la tête de réseau ; • Réseaux sociaux : formation et accompagnement des franchisés à la diffusion de contenus adaptés et au « social selling » ; • Web communication : optimisation de Google My Business et du référencement local ; |
3/ Communication interne | • Animation réseau : newsletter interne, formations et rencontres annuelles pour fédérer les franchisés ; • Plateforme collaborative : espace d'échange de contenus et de bonnes pratiques entre franchisés ; • Système de reconnaissance : valorisation des meilleures initiatives locales ; • Reporting unifié : tableaux de bord des performances marketing par point de vente. |
III/ Les étapes et conseils d’implémentation
A/ Les étapes d’implémentation
Pour bâtir votre plan de communication, vous pouvez par exemple suivre ces 5 phases :
1/ Analyse et diagnostic initial
Par l’intermédiaire des animateurs ou au moyen d’interviews ad hoc, identifiez les besoins spécifiques de communication de votre réseau, notamment la visibilité de l’offre de produits et services, la notoriété de la marque, le sourcing de CVs, etc.
2/ Définition des objectifs
Fixez-vous des buts à la fois réalistes et mesurables, comme augmenter votre nombre de leads entrants sur une période donnée, ou générer tel nombre d’opportunités de prise de parole dans la presse.
3/ Élaboration du plan de communication
- Segmentez vos publics cibles et caractérisez leurs personas ;
- Formulez un story telling enthousiasmant et plusieurs messages clés pour chacune ;
- Identifiez les canaux de communication que vous savez utilisés par elles, et négociez votre collaboration en prévoyant une période de test ;
- Concevez les formats et les supports de communication requis par ces canaux ;
- Et faites l’allocation entre votre budget de communication national et le budget-type que peuvent consacrer les franchisés – en tenant aussi compte de leur capacité à trouver leurs propres leviers locaux.
4/ Pilotage et mise en œuvre :
- Mettez en place les actions planifiées sur vos canaux online et offline ;
- Si cela n’a pas été fait lors de la formation initiale, formez vos franchisés pour leur permettre de déployer la plateforme de marque efficacement à leur échelle locale ;
- Partagez le calendrier éditorial de l’enseigne sur une fréquence mensuelle et faites des piqûres de rappel sur vos supports internes (newsletter, mails push, intranet etc.) ;
- Pour chaque opération éligible, appliquez le process de validation des communications locales en principe déjà prévu dans votre manuel opératoire ;
- Communiquez également le montant de budget marketing minimal recommandé par point de vente ;
- Enfin, accompagnez de manière personnalisée vos franchisés dans la mise en oeuvre de leurs opérations et partenariats locaux, par l’intermédiaire de vos animateurs.
5/ Suivi et mesure des résultats :
Définissez les indicateurs permettant de suivre votre activité et la rentabilité de vos investissements. À ce sujet on peut distinguer différentes catégories :
- Les KPIs d’Engagement : Taux d’interaction réseaux sociaux, temps passé sur le site …
- Les KPIs de Conversion : Coût par lead, taux de transformation des prospects …
- Les KPIs de Notoriété : Notoriété spontanée, assistée, share of voice* …
- Les KPIs de Rentabilisation : Retour sur investissement des campagnes par canal …
- Les KPIs d’Impact local : Trafic point de vente généré par action marketing.
B/ Les erreurs fréquentes à éviter
Elles peuvent survenir dans la conception comme dans la mise en place de votre plan de communication. Si la pratique et l’expérience du franchiseur peuvent vous aider à les éviter, gardez-vous notamment de vous lancer sans connaître suffisamment vos publics, et de vouloir voir trop grand trop tôt.
« Beaucoup de jeunes franchiseurs, bien qu’à l’aise avec le monde digital, veulent s’acheter du buzz alors qu’ils maîtrisent mal les canaux décisifs en franchise. Si l’influence est aussi une démarche qui fonctionne pour une enseigne et sa marque, il ne faut pas tout mélanger et faire appel à un conseil reconnu en la matière. De même, inutile de payer des médias couteux comme la télévision si votre réseau n’est pas national », soutient Laurent Delafontaine.
IV/ L’évolution et l’enrichissement du plan de communication
Un plan de communication doit évoluer avec le marché et les besoins du réseau.
A/ L’enrichissement continu des données
Votre plan s’adapte au même titre que n’importe lequel de vos outils, et dans une perspective d’amélioration continue.
Grâce au suivi des plans précédents et des actions déjà menées, vous disposez de données pour challenger vos personas, le choix de vos canaux, vos supports et les budgets alloués. « Faites parler vos franchisés sur leur pratique, leurs résultats et leurs ressentis », insiste Laurent.
Au-delà des actions de communication, il y a également l’évolution du comportement de votre réseau : stratégie et positionnement marketing, politique et gamme d’offre, évolution de vos audiences, stratégie de fidélisation client, etc.
Toutes ces données doivent être intégrées et analysées dans votre système d’information pour en tirer des recommandations concrètes. Et pour plus de sécurité, celles-ci seront discutées en commission ou dans un groupe de travail dédié.
B/ L’évolution de la solution
Au-delà du plan de communication, c’est aussi toute votre architecture médiatique qui est impactée par vos retour d’expérience.
« Pensez à réaliser une veille régulière sur les nouvelles plateformes et réseaux, qui ont fini par développer – au-delà de leur usage ludique initial, de véritables offres professionnelles / B2B. Par exemple, vous pouvez très bien mettre le marché en main à vos plus jeunes franchisés (ou collaborateurs) en leur demandant d’identifier des influenceurs prometteurs », suggère notre expert.
Côté formats, testez des supports différenciants, notamment les vidéos immersives ou de VR, dans un cas d’usage. Cela montre aussi à vos franchisés que vous ne restez pas spectateur et que vous investissez dans la compétitivité de votre concept.
V/ Quelles perspectives pour le plan de communication du réseau ?
Au-delà de promouvoir l’enseigne, votre plan de communication est un système dynamique qui crée des synergies avec vos franchisés.
Dans cette perspective, il contribue à leur satisfaction et mais également à leur fidélisation, voire à en faire des multifranchisés. Sans oublier qu’il contribue à attirer des candidats. “On investit plus volontiers dans un réseau dont la marque, les messages, les campagnes et les opérations de communication vous impactent ! », souligne Laurent.
Enfin lorsqu’on demande à ce dernier quelles tendances il voit impacter durablement les plans de communication des réseaux de franchise, il cite sans surprise les technologies numériques ainsi que l’impératif de responsabilité – qui devrait peser de plus en plus sur les enseignes. Et il devrait en aller de même pour le besoin de proximité et d’action à une échelle locale.
Retrouvez toutes nos fiches outils dans notre recueil « La Franchise en Pratique »
*Terme anglais pour la part de voix, c’est-à-dire la part de marché d’un annonceur en investissements publicitaires sur un média ou support donné.