Les visites clients mystères existent depuis longtemps dans les réseaux de distribution mais ont-elles vraiment évoluées ? Quelles sont aujourd’hui les bonnes pratiques et quelles innovations ont bousculées cette méthode de satisfaction de la clientèle ?
Petit retour en arrière, dans les années 1940 aux Etats-Unis, les clients mystères étaient principalement utilisés par les banques pour contrôler l’intégrité de leurs salariés. C’est plus tard que cette démarche de surveillance interne à l’entreprise a évolué vers les consommateurs. A l’origine, conçu comme un outil de vérification des standards, les clients mystère contribuent aujourd’hui de plus en plus à motiver les équipes locales et dépassent largement le simple dispositif de surveillance. Cela devient un outil d’analyse, de motivation et d’évolution stratégique pour toute la relation client.
Pratiquement tous les secteurs d’activités ayant une relation commerciale (ou non) utilisent ce système de cotation de la qualité : les réseaux de franchise que je développe spécifiquement ci-après, mais aussi les hôpitaux, les services administratifs, les transports,…
En système de franchise ou autres formes contractuelles de partenariat, le risque de dégradation de la qualité ou de détérioration de l’image est réel. Julian Metcalfe (Co-fondateur de Prêt à Manger) a toujours refusé de se développer en franchise en citant cet argument « Tant qu’un partenaire pourra servir un poulet non bio pour gagner deux sous, alors que cela fait partie de notre promesse client, il n’y aura pas de franchisé Prêt à Manger ».
Alors s’il est effectivement difficile de contrôler tous les aspects liés à l’exploitation d’une franchise, la pratique du client mystère vise à vérifier formellement le respect des standards de la marque et à qualifier le niveau de la relation client. Le client mystère est réalisé par un prestataire anonyme qui agit en lieu et place d’un client, sans annoncer son identité et son rôle réel au dirigeant du point de vente. L’audit au contraire est effectué en annonçant clairement le but et les moyens nécessaires, par exemple dans la restauration, les laboratoires qui viennent analyser l’hygiène et prélever des échantillons de matières premières.
Le mode de fonctionnement du client mystère a beaucoup évolué mais conserve des prérequis simples à sa réussite. Le premier des enjeux consiste à définir les objectifs de l’enquête et rédiger une grille reprenant les différents points de contrôle à exercer sur place. Attention à ne pas trop en inscrire, les professionnels considèrent qu’au delà de 100 items, il y a un risque d’erreur.
Les tablettes et autres smartphones sont aujourd’hui un atout précieux pour le client mystère, dans la mesure où certains prestataires ont développés des applications qui lui permettent d’enregistrer « en ligne » et discrètement ses informations. De plus, et dans certaines conditions, la prise de photo ou de mini-vidéos est un plus pour débriefing de la visite avec le franchisé. Attention toutefois à ne pas filmer le personnel sans son autorisation.
Un autre point important est la fréquence, limitée à une visite annuelle, le résultat pourrait être contesté par un franchisé en prétextant une absence du personnel, un jour de cohue,… 4 visites par an est un minimum pour être crédible. Chez Salad&Co (le dernier concept d’Agapes restauration), c’est pas moins de 12 visites annuelles. Attention à inclure dans les champs d’information les conditions de l’enquête : météo ensoleillée, salle a moitié pleine, nombre de caisses ouvertes,… Il n’en reste pas moins que 12 repas sur plus de 100000 servis, c’est peu… d’où l’apparition de systèmes innovants venant grossir le nombre de formulaires. En premier lieu le « buzzer » proche des caisses, qui se compose de 4 touches correspondant à votre degré de satisfaction. Attention toutefois aux enfants joueurs ! Vous comprendrez que ce procédé n’est qu’un « indicateur » car résumer la prestation à « Très insatisfaisant » sera un peu court pour le franchisé. Un autre moyen pour le franchiseur est de « poster » sur des sites spécialisés, sa demande de client-mystère : quel magasin, quelles questions, quelles photographies,… et de sélectionner les internautes (souvent des étudiants ou des chômeurs) souhaitant participer moyennant finance. Les recrues vont effectuer la visite et remplir la grille en ligne sur le site. L’avantage n°1 est le coût, bien inférieur aux instituts d’études. Enfin, les grandes enseignes de restauration rapide proposent un excellent système pour augmenter le nombre d’avis. Chaque « vrai » client est invité à scanner sur son smartphone un qr code sur son addition pour gagner un prix alléchant. Une application vient s’afficher sur le smartphone, et le client est invité à répondre à une trentaine de questions. Sans le savoir, il vient de jouer au client-mystère ! Et difficile pour un franchisé de contester ce type de résultat.
La restitution reste la clé du succès, les dernières technologies permettent de coupler les résultats des visites avec les données statistiques du point de vente. Par exemple l’absence d’affichage d’une promotion relevé par le client mystère et la faiblesse des ventes dudit produit en promotion indiquée dans les résultats commerciaux. L’animateur prendra soin de présenter individuellement les résultats à chacun de ses franchisés, en insistant sur les évolutions dans le temps, les comparaisons avec des points de vente comparables, les actions mises en place et couronnées de succès. En somme, il fait du client-mystère un outil d’animation et d’amélioration de la performance. Et non, un alibi pour réprimander un employé.