13 Mai 2025
Franchiseur
13 mai 2025 eric

Comment staffer votre tête de réseau : Internaliser ou externaliser ?

SOMMAIRE

La croissance et la pérennité des enseignes de franchise reposent pour bonne partie sur une tête de réseau performante. Au cœur de cette performance se trouve la question du staffing : comment sourcer les compétences et structurer les équipes pour soutenir efficacement le réseau dans son ambition ?

Si les franchiseurs doivent rapidement se doter de compétences stratégiques, ils doivent aussi savoir lesquelles il vaut mieux internaliser ou externaliser. Un exercice déterminant, influencé par de multiples facteurs tels que la taille du réseau, les ressources financières disponibles et la vision à moyen / long terme qu’ils ont de leur réseau.

Dans cet article, nous analysons les avantages et les inconvénients de ces deux options pour les réseaux de franchise, pour vous guider dans votre réflexion et optimiser votre structure organisationnelle.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Rappels pour comprendre les besoins d’une tête de réseau

1.1/ Quels les rôles clés identifie-t-on dans une tête de réseau ?

Une tête de réseau a besoin d’assurer différentes fonctions stratégiques et opérationnelles :

  • La direction générale et stratégique : Comme dans toute entreprise, le navire a besoin d’un capitaine pour fixer son cap et le traduire en objectifs pour les différentes fonctions à l’œuvre. Si dans les réseaux étoffés on distingue le président, le directeur général et le directeur de l’enseigne, ces rôles sont plus ou moins recoupés et cumulés dans les jeunes enseignes. Et pour les réseaux détenus par un fonds d’investissement, celui-ci aura – selon son pourcentage de détention du capital – son mot à dire dans la politique générale et le suivi de l’activité.
  • Le développement du réseau : Le développeur réseau est chargé de promouvoir et de vendre le concept de l’enseigne aux candidats. Selon la configuration, il intervient dès le sourcing des leads selon différents canaux d’acquisition, ou seulement à la réception des formulaires et dossiers, puis jusqu’à la signature du contrat de franchise voire l’onboarding du nouveau franchisé. C’est un poste éminemment stratégique, surtout lorsque le réseau est en pleine croissance et que son maillage territorial est encore incomplet.
  • L’animation du réseau : L’animateur réseau assure un rôle pivot en franchise, puisqu’il est le garant de la bonne application du concept, du respect des standards et des valeurs de l’enseigne par les franchisés. « Lorsque nous accompagnons des réseaux à se développer, je suis toujours vigilant à leur capacité d’animation. Car il ne sert à rien de recruter des franchisés – et parfois à un rythme soutenu, si votre tête de réseau n’a pas derrière les moyens (humains notamment) de délivrer les services contractuels », explique Laurent Delafontaine.
  • Les fonctions opérationnelles : Enfin et comme pour les entreprises classiques, il existe une série de fonctions essentielles au bon fonctionnement et au développement du réseau de franchise. Cela inclut le marketing, la communication, la gestion des ressources humaines, l’informatique, le support technique et juridique, les achats et la chaîne d’approvisionnement. Et selon les secteurs d’activité, des fonctions spécifiques peuvent s’ajouter comme le contrôle qualité.

1.2/ Les besoins spécifiques selon la taille du réseau

  • Les franchises émergentes : Dans les premiers stades de leur développement, les franchises s’assimilent à des startups et doivent faire preuve de flexibilité. « Le ou les fondateurs sont au four et au moulin, et ils cumulent les casquettes pour parer au plus pressé. C’est un cap délicat à passer, car ils sont accaparés par l’exploitation, ils consacrent un temps certain au développement, à la structuration du réseau et à accompagner leurs premiers franchisés … » analyse Laurent. Un stade où la tête de réseau apprend à externaliser certains postes à des prestataires, nous y reviendrons.
  • Les franchises établies : À mesure que le réseau grandit, il a besoin de se structurer et d’acquérir des compétences spécifiques. Prenons l’exemple d’un réseau mondial de fast food comme Burger King. Avec ses 18 700 restaurants dans le monde, il a dû se doter d’une organisation robuste comportant entre autres une direction des opérations globales, un département R&D, ainsi qu’un staff chargé d’assurer l’expansion internationale de la chaîne. Soit une structure qui permet au géant floridien de maintenir un contrôle strict sur sa marque et ses opérations, tout s’adaptant avec agilité aux tendances de son marché.

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II/ Avantages et inconvénients de l’internalisation des compétences centrales

2.1/ Les avantages à rester propriétaire de vos compétences clés

Tout d’abord, l’internalisation offre un contrôle complet sur les opérations concernées. C’est central si vous exploitez un concept premium et que votre crédibilité passe par la qualité de vos process, qu’il s’agisse de la production, des services, des achats ou encore du développement. Ajoutons que l’internalisation du poste animation sert aussi directement l’homogénéité de la marque.

Ensuite, internaliser vous permet de détenir en direct l’expertise, valorisant ainsi votre marque. « Par exemple, si vous êtes un restaurateur, où l’hygiène et la sécurité alimentaire sont des prérequis, il est logique de maîtriser en interne tout ce qui relève du contrôle qualité », poursuit notre expert.

Enfin, vous gagnez en réactivité et en proximité. En disposant des compétences en interne, vous vous affranchissez des contraintes éventuelles de votre fournisseur (ressources, bande passante) et pouvez délivrer le service à vos franchisés ou alors conduire vos projets internes à votre rythme. « C’est notable dans le développement d’applicatifs informatiques, où les prestataires ne disposent pas toujours de développeurs ou d’experts tout de suite. Ils vous font attendre alors que vous aimeriez avancer vite … » rappelle Laurent.

2.2/ Les inconvénients de l’internalisation

Le premier inconvénient réside dans son coût, qui peut être important pour un réseau en lancement ou encore jeune. Le franchiseur est alors concentré sur son développement, l’encaissement de ses premiers revenus (droit d’entrée, redevances) dans l’espoir de rentabiliser son investissement de départ. « Détenir une compétence salariée et à coût chargé peut être lourd, surtout si vous n’avez pas encore une masse critique de franchisés à accompagner. C’est notamment le cas pour des processus “scalables” de la tête de réseau, comme la logistique ou les achats », argue notre consultant.

Une seconde limite est le manque de flexibilité. Si vous faites face à des fluctuations de marché importantes, nécessitant des ajustements rapides, un opérateur spécialisé aura souvent des réponses plus réactives et adaptées que vous – notamment pour identifier et déployer de nouvelles technologies. Cela peut s’avérer décisif dans des secteurs comme l’immobilier, exposés à des changements de réglementation et réputés plutôt sensibles à la conjoncture économique.

Une autre raison est la difficulté de trouver, du 1er coup, la bonne personne pour ce poste, qui comprendra votre secteur d’activité, le fonctionnement de votre société, les valeurs de votre entreprise. Or, se tromper peut faire perdre un temps précieux au démarrage.

La dernière est Le risque de sclérose. L’expert que vous avez choisi pour externaliser se met constamment à jour : il dispose de benchmarks et peut vous faire bénéficier des meilleures pratiques du marché. Alors qu’en interne, cela vous prendra davantage de temps d’identifier les usages externes souhaitables et de voir comment vous les approprier, surtout s’il s’agit d’un domaine éloigné de votre cœur de métier.

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III/ Quelques avantages et inconvénients de l’externalisation

3.1/ Les cas où externaliser vous offre un vrai plus

En premier lieu, externaliser certaines compétences vous permet de réduire significativement des coûts fixes de personnel. « Cela peut être avantageux si vous dirigez un jeune réseau, ou dans un secteur à faibles marges, où les charges de personnel rogneront inutilement votre rentabilité. Et encore davantage si la ressource visée, par exemple un chargé de communication, n’était pas encore occupée à 100% compte tenu de la taille du réseau », analyse Laurent Delafontaine. De la sorte, vous ne sacrifiez pas le besoin de vous faire connaître, tout en surveillant de près vos coûts opérationnels.

Ensuite, l’outsourcing peut avoir un intérêt dans des domaines de compétences très spécifiques, techniques ou en constante évolution, où investir vous-même prend du temps et serait coûteux. « On pense à l’informatique et à certains process impactés par la digitalisation. Par exemple, si vous souhaitez développer un applicatif métier, il vaut mieux soit l’acheter sur étagère, soit faire appel à une équipe projet montée avec une ESN, plutôt que d’en assurer seuls le développement », poursuit notre fondateur. Un réseau de franchise n’a pas vocation à être éditeur de logiciels et il doit concentrer ses moyens sur ce qui sert directement son cœur de métier.

Enfin, l’externalisation offre une certaine flexibilité opérationnelle, prisée des franchises évoluant sur des marchés très concurrentiels voire volatils. Par exemple, si vos concurrents redoublent de créativité pour capter et fidéliser une clientèle jeune, connectée et connue pour avoir un taux de churn important, vous avez intérêt à vous appuyer sur une agence de communication spécialisée sur vos produits / cibles. Ses talents créatifs sauront imaginer des campagnes de lancement virales, adapter les messages marketing à des spécificités culturelles qu’elle maîtrise. Elle saura éventuellement aussi tester de nouvelles approches innovantes sans les contraintes d’un staffing interne », décrypte le membre du collège des experts de la FFF.

3.2/ Les cas où externaliser a ses limites …

Du côté des points négatifs, externaliser vos compétences centrales implique une perte de contrôle, puisque vous vous en remettez à un tiers. Même si vous l’avez sélectionné avec soin, « votre prestataire en communication peut par exemple vous faire subir des retards dans la mise en place de campagnes digitales, en raison d’allers-retours de validation parfois nombreux. Ou alors il peut être moins scrupuleux dans l’application de votre charte que vous ne le seriez vous-même, pour des raisons de sensibilité », souligne Laurent.

Ensuite, un phénomène de dépendance peut s’installer, ce qui présente un risque dans certaines activités critiques. Prenons l’exemple de la chaîne logistique. Si vous êtes franchiseur en restauration rapide à base de produits frais comme les Poké bowl, vous pouvez rencontrer des ruptures de stock. En outre, la dépendance de la tête de réseau au système de gestion des commandes de son prestataire pourra compliquer voire compromettre l’implémentation de nouvelles fonctionnalités demandées par les clients.

Pour finir, externaliser peut entraîner des difficultés de communication, lorsqu’il s’agit de fonctions essentielles comme le juridique ou les ressources humaines. Par exemple cela peut occasionner des retards dans la résolution de conflits entre un franchisé et son employé, en raison de la difficulté de coordonner les interventions du prestataire RH externe. De même, le manque de sensibilité de conseil juridique à vos spécificités métier ou culturelles lui fera louper des points pourtant importants dans la rédaction de votre contrat de franchise.

IV/ Quand et pourquoi internaliser ou externaliser ?

4.1/ Les critères pour internaliser les bonnes compétences

Le premier aspect à considérer est la taille et la maturité de votre réseau. Car à mesure que vous grandissez, il est nécessaire de détenir directement la compétence pour maintenir le contrôle et assurer une certaine cohérence dans votre chaîne. « Surtout en franchise, qui s’appuie sur la notion de savoir-faire et où l’impératif de réplication est le plus fort », précise le fondateur d’Axe Réseaux. Certes cela a un coût, mais vous devez le faire lorsque vous avez en face suffisamment de franchisés (et de revenus) pour justifier un professionnel en CDI et/ou ETP. C’est particulièrement vrai pour les animateurs réseau, où le ratio-type est d’un pour 15 à 25 unités franchisées, selon les cas.

Ensuite, certaines enseignes préfèreront internaliser des fonctions cruciales pour préserver et renforcer leur culture d’entreprise. Ainsi l’acteur de l’outdoor Patagonia a créé son département dédié à l’innovation dans les matériaux écologiques. Il gère également ses campagnes de sensibilisation environnementale en interne, les considérant comme une prolongation directe de sa mission. Particulièrement éthique et engagée, la marque est d’ailleurs certifiée B-Corp.

En outre, certains secteurs réclament une capacité de réaction rapide aux changements du marché ou aux innovations technologiques. Par exemple, Decathlon illustre bien ce critère en ayant déployé lui-même un programme de mécanisation et de robotisation de ses entrepôts. Son objectif avoué est de garantir des livraisons de ses points de vente en moins de 48 heures et limiter à 100 millions d’articles le capacitif de chaque entrepôt pour des raisons d’agilité. De quoi conforter sa place de leader incontesté sur le marché.

4.2/ Les critères pour externaliser ce qui peut / doit l’être

De l’autre côté certaines considérations peuvent vous pousser à externaliser des compétences et processus.

A commencer par l’optimisation des coûts, si vous opérez dans des secteurs où les marges sont réduites. « Passer par un prestataire dont le modèle consiste à vous faire économiser votre coût de service, ou qui se rémunère lui-même sur les économies générées vous sera bénéfique. N’oublions pas que les têtes de réseaux sont majoritairement des structures légères et plates, au staffing limité – sauf dans le cas de groupes multi-enseignes », explique Laurent Delafontaine.

L’accès rapide à des compétences spécialisées est aussi un facteur décisif. C’est d’autant plus pertinent en matière technologique, parfois éloignée du cœur de métier du franchiseur et où les barrières à l’entrée sont réelles. Par exemple « dans la mesure où de plus en plus de données sont générées à partir du comportement de vos clients, vous pouvez en confier la gestion et l’analyse à un prestataire spécialisé en big data. Même raisonnement en matière de réalité virtuelle. Et comme ce prestataire est très spécialisé, il dispose de benchmarks de marché et sera capable de vous donner un regard objectif et constructif pour vous faire progresser » souligne notre consultant.

Enfin, externaliser vous procure une meilleure flexibilité, ce qui est appréciable dans certains secteurs. Imaginons un réseau de salles de sport : il a tout intérêt à s’appuyer sur un prestataire local spécialisé pour assurer la maintenance de ses équipements – quand ce n’est pas le constructeur lui-même. Idem s’agissant d’une agence marketing locale, dont la connaissance fine du marché aidera votre franchisé à identifier et à tirer profit des tendances observées sur son marché.

En synthèse, nos conseils pratiques pour les franchiseurs :

  1. Évaluez régulièrement vos besoins : car votre organisation et votre modèle peuvent évoluer selon la croissance du réseau ;
  2. Identifiez vos compétences clés : internalisez ce qui nourrit le plus directement votre avantage concurrentiel et qui ne doit souffrir aucun risque de divulgation ;
  3. Restez flexible : gardez la possibilité de modifier votre approche au gré de l’évolution du marché ;
  4. Investissez-vous dans une relation de qualité : que ce soit via un staff interne ou des prestataires externes, une communication franche et régulière fera aussi la différence ;
  5. Mesurez la performance : déployez des indicateurs clés pour évaluer l’efficacité de votre schéma d’organisation et sachez aussi le faire évoluer périodiquement.

Conclusion

Nous espérons que cet article vous éclairera sur la stratégie à poursuivre en matière d’allocation de ressources.

Il n’y a pas “one best way” en la matière… Arbitrer entre externalisation et internalisation est un sujet itératif et vos choix dépendront aussi de la manière dont évolue votre capacité à créer de la valeur.