05 Avr 2024
Franchiseur
5 avril 2024 eric

Franchiseurs, comment définir vos profils de candidats ?

SOMMAIRE

Tout franchiseur désireux de faire croître son réseau a besoin d’une stratégie de recrutement efficace.

Et c’est souvent au prix d’une certaine expérimentation, d’itérations et même d’un A/B testing qu’il parvient à trouver des chemins critiques de sourcing et de conversion.

Mais il existe un socle sur lequel tout repose et qui peut mettre à mal les approches les plus scrupuleuses, si jamais « la graine est mal plantée » : c’est le profilage candidat.

Dans cet article, nous vous expliquons de quoi il s’agit, quels en sont les enjeux pour un franchiseur, et comment vous y prendre pour définir les profils de candidats qui vous feront gagner en franchise !

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Qu’entend-t-on par profilage candidat ?

A/ Objet et concept de profilage sur le terrain de la franchise

Par définition, le profilage ou profiling est la collecte des données offrant la compréhension fine d’un individu et de son fonctionnement, pour pouvoir anticiper son évolution. Profiler, c’est donc identifier des catégories cohérentes d’individus (clients, salariés …) en fonction de différentes caractéristiques qu’ils détiennent (besoins, modes de consommation, personnalité …) pour leur adresser une communication voire une proposition de services particulière.

Dans notre cas d’espèce, le profilage candidat consiste à définir des typologies de porteurs de projet susceptibles de s’intéresser à votre concept de franchise.

Ces profils peuvent être uniques, par exemple au lancement du concept, où vous imaginez qu’un seul type de profil pourra réussir à vos côtés – non sans l’idéaliser peut-être. Et puis en tant que franchiseur, vous êtes encore en phase de rôdage, vous vous testez dans votre nouveau métier et vous apprenez à développer la posture qui va avec.

Mais ces profils peuvent aussi être ou devenir pluriels : « par exemple à l’usage, une enseigne de restauration va découvrir que son concept initialement destiné aux cadres en reconversion conviendra aussi à des restaurateurs isolés désireux de pérenniser leur exploitation dans un environnement devenu trop concurrentiel. Ou également à des investisseurs qui voudront mailler rapidement une région par une master franchise locale et en recrutant des managers d’unités », explique Laurent Delafontaine, fondateur d’Axe Réseaux.

Il en va de même si elle décline son concept en différentes variantes selon la taille de la zone de chalandise ou du type d’emplacement : centre-ville, périphérie, pop-up, food court, food truck…

Dès lors, l’enseigne adressera à chaque persona retenue par l’enseigne une proposition d’affiliation correspondant à ses attentes, à sa demande et à ses besoins. Proposition qui pourra se différencier selon plusieurs critères : la surface d’exploitation, le lieu-type d’implantation, le montant total d’investissement et d’apport personnel, le droit d’entrée, le niveau de services et d’assistance, etc.

B/ La notion de persona : catalyseur du profilage candidat pour les réseaux

Dans le cadre d’une conception centrée sur l’utilisateur, par exemple pour un site web, la persona est une représentation fictive d’une personne dotée de caractéristiques socio-démographiques et psychologiques spécifiques, destinée à représenter un segment précis de la clientèle ou de l’audience.

Devenue centrale dans les pratiques marketing, la persona rend plus concrète et professionnalise le ciblage, qui était jusqu’alors effectué de manière empirique, voire approximative par les enseignes. « Celles-ci ont progressivement intégré qu’en tant que relation humaine, la franchise répondait à des comportements reposant sur des caractéristiques psychologiques, bien au-delà d’un prix (le montant investi) et d’un contrat ! », analyse Laurent Delafontaine.

C/ Quelques repères chiffrés tirés de la dernière étude de la franchise menée par Banque Populaire

  • 48%de franchisés ont changé de secteur par rapport à leur précédente expérience
  • 37ans d’âge moyen à l’ouverture du premier point de vente
  • 39% de franchisés sont des femmes
  • 40% de franchisés sont de niveau Bac ou moins, et 41% ont un Bac+2/3
  • 28% sont implantés des villes de 2 000 à 20 000 habitants, et 34% entre 20 000 et 100 000 habitants
  • 63% des réseaux privilégient leurs salariés pour les nouvelles ouvertures
  • 17 000 € sont en moyenne nécessaires pour intégrer un réseau de franchise (selon une étude menée sur plus de 466 réseaux, avec pour détail :
  • 8 % des enseignes demandent moins de 5 000 € de droit d’entrée
  • 20 % des enseignes demandent entre 5 000 et 10 000 €
  • 36 % des enseignes demandent entre 10 000 et 20 000 €
  • 26 % des enseignes demandent plus 20 000 €

Pour plus d’informations, téléchargez le Guide du recrutement de franchisés d’Axe Réseaux

II/ Pourquoi vous devez profiler vos candidats et quels sont les enjeux d’un tel travail ?

A/ Profiler vos candidats pour savoir à qui vous vous adressez

Tout d’abord, le profilage sert à mieux savoir qui vous ciblez. Pour Laurent Delafontaine « devant la masse de candidats déclarés mais aussi putatifs (ceux qui ne savent pas encore qu’ils réunissent les conditions pour vous rejoindre), il vaut mieux écrémer en amont et éviter de s’adresser, à grand renfort de dépenses publicitaires, à des gens qui n’auront rien à faire chez vous ou qui vous feront perdre un temps précieux en phase de qualification ! ».

Si choisir c’est renoncer, choisir est aussi connaitre ! Vous pourrez dès lors concentrer vos ressources sur les catégories de candidats les plus utiles à votre stratégie ce développement. Vous disséquerez leur comportement et leurs attentes pour « vous donner les meilleures chances de toucher vos cibles, de leur faire comprendre votre offre, mais également d’optimiser votre coût moyen d’acquisition ».

B/ Profiler vos candidats pour améliorer vos chances de conversion

Un profilage efficace augmente aussi vos chances de conversion. « C’est parce que vous aurez visé juste, parce que vous avez la capacité de vous adresser au bon public (parcours, expérience, capacités financières, localisation…), que vous en ferez des candidats sérieux et de plus en plus motivés au gré de la découverte de votre concept », ajoute l’expert.

N’oublions pas que la prise en compte de certains traits de caractère conditionne très directement la réussite d’un projet, d’autant que la franchise suppose une relation bien particulière. « Votre candidat a-t-il une appétence à la l’autonomie, à la contradiction, saura-t-il travailler en interdépendance, est-il un féru de transparence ? … Tout ceci jouera à un moment donné, surtout lorsqu’un différend surgit, ou qu’un conflit éclate ».

C/ Profiler vos candidats pour soigner votre compétitivité sur le marché

Enfin, le profilage candidat est un impératif devant l’intensification de la concurrence. En effet, il y a des chances que votre secteur n’échappe pas au phénomène d’inflation des concepts que l’on constate quasiment partout.

Nous voyons ainsi que le profilage candidat n’est pas une lubie, ni même une option. C’est au contraire le socle sur lequel tout franchiseur consciencieux va bâtir sa stratégie de développement et le recrutement de ses futurs partenaires.

Vous avez besoin de faire le point sur les bénéfices de votre stratégie de profilage ? Parlons-en autour d’un café !

III/ Comment vous y prendre pour réaliser le profilage dans votre enseigne ?

A/ Tout d’abord, comment amorcer votre travail de profilage candidat ?

Laurent Delafontaine nous invite à revenir aux fondamentaux : « Qu’est-ce qui a fait votre succès jusqu’ici ? Que ce soit dans vos points de vente historiques, voire vos sites pilotes, quelles qualités ont été déterminantes chez les exploitants dans l’obtention de ces performances ? Et êtes-vous d’ailleurs en mesure de les identifier ? »

La mise à plat de ces éléments vous aidera à dresser un portrait-robot, fort utile. Dans la mesure où la franchise repose sur la réplication de recettes éprouvées, rechercher des exploitants qui détiennent ces qualités augmente logiquement vos chances de succès.

Après et fort de son expérience, le consultant tempère : « ce n’est pas un blanc sein ! Car de nombreux autres paramètres interviennent dans la réalisation d’une performance donnée, y compris de nombreux impondérables ».

B/ Ensuite, quels critères de profilage adopter pour sécuriser vos futurs recrutements ?

La liste peut être longue, mais le mieux reste encore de vous appuyer sur des éléments qui parlent aux destinataires de vos annonces.

  • Montant d’apport personnel : comme disent les anglo-saxons, « cash is king ». C’est le critère roi que l’on retrouve d’ailleurs sur tous les portails dédiés à la franchise ;
  • Tranche d’âge / d’expérience professionnelle : certains concepts impliquent de forts investissements et ne s’adresseront qu’à des profils expérimentés, voire senior ;
  • Compétences transposables : c’est le corollaire du critère qui précède, par exemple le management d’une entreprise ou d’une équipe d’une certaine taille, le relationnel client ou encore une expérience du contrôle de gestion ;
  • Connaissances sectorielles : idem, sachant qu’une expérience préalable dans le secteur exploité, y compris en tant que salarié, est un sérieux atout. Quand ce n’est pas la détention d’un diplôme (coiffure, boulangerie…) ;
  • Localisation géographique : la grande majorité des franchiseurs donnera la priorité à un candidat issu de la région visée, pour des raisons pratiques mais aussi parce qu’il y dispose déjà d’un réseau professionnel et de prescripteurs potentiels ;
  • Situation personnelle : sans faire de discrimination, certains projets demandent par exemple une grande disponibilité et pourront éloigner les candidats ayant des enfants en bas âge.

Autant de critères qu’il faudra ensuite prioriser et pondérer, ce à quoi l’expérience de premiers recrutements vous aidera aussi.

On trouve ensuite des critères plus subjectifs, ou des qualités que le développeur va découvrir « qualification faisante », voire a posteriori – comme la capacité de travail, l’engagement, l’aptitude au dialogue, la volonté de partage, l’esprit d’équipe… Mais nous ne sommes plus à proprement parler dans le profilage.

C/ Enfin, comment actionner concrètement vos critères de profilage ?

Par du contenu presse

Vous pouvez publier du matériau qui parlera à vos candidats : des communiqués de presse, des publirédactionnels, des interviews (vidéo ou au format podcast) ou encore des articles ciblés sur les portails spécialisés dans la franchise.

Par des campagnes ciblées sur LinkedIn

Vous pouvez effectuer un ciblage sur LinkedIn Sales Navigator sur la base de très nombreux critères. Ensuite vous concevez puis vous lancez une campagne d’inbound marketing auprès de votre sélection des profils retenus grâce à des solutions périphériques à ce réseau social, telles que Waalaxy.

En promptant des IA génératives

Les GenAI ne génèrent pas que du contenu textuel ou visuel. Elles peuvent également alimenter la recherche de candidats sur la base de critères précis indiqués dans un prompt, à condition qu’elle ait accès aux sources de données pertinentes.

En vous adossant à des tests de personnalité

Bien qu’issue issue du monde RH (auprès des salariés), la pratique a été adaptée au monde des réseaux. Par exemple, l’éditeur logiciel TTI Success Insights a verticalisé son offre pour répondre aux besoins des Franchises & Réseaux.

En pratiquant des sessions d’assessment

Lors du parcours candidat, l’enseigne a plusieurs occasions de tester in vivo (notamment en unité pilote) son profil et son caractère : un mini-stage de découverte, un stage d’application, ou des sessions spécifiques visant à apprécier tel ou tel aspect de sa personnalité au travail.

En recourant à un expert en franchise

Cela reste la meilleure option, parce que le consultant vous guide dans l’élaboration de votre stratégie jusque dans le choix des canaux et la conception de vos messages. Puis au gré des candidatures qu’il traite et qu’il qualifie, il vous donne du feedback sur la pertinence des critères et vous aide à faire évoluer votre profilage si nécessaire.

Axe Réseaux a accompagné des dizaines d’enseignes de tous les grands secteurs en franchise, à définir leur politique de recrutement et en particulier le profilage de leurs futurs candidats. Consultez-nous pour en savoir plus !

IV/ Quelques points de vigilance dans la démarche

Le profilage de candidats à la franchise nécessite un travail rigoureux et présente aussi des points de vigilance.

En premier lieu, le manque de pertinence des critères de profilage. Par exemple un montant d’apport qui a été fixé trop bas, compromettra ultérieurement des candidatures que vous vous serez échinés à recevoir, à qualifier … et à éconduire.

Ensuite, la largeur ou l’étroitesse des critères de profilage. « Si vous n’êtes pas assez sélectif, par exemple avec des tranches d’âge trop larges ou en n’indiquant aucun besoin d’expérience en management, vous recevrez énormément de candidatures. À l’inverse si vous êtes trop restrictifs, par exemple en cumulant une région de résidence et un montant d’apport élevé de type “pas plus de 5 kms autour d’une ville moyenne avec un apport supérieur à 250 K€…”, les candidats risquent de ne pas se bousculer eu égard aussi aux sollicitations qu’ils pourraient avoir par ailleurs … », prévient Laurent Delafontaine.

Il en va de même si vous êtes irréalistes dans vos demandes, ou plus rarement si les critères indiqués ne sont aujourd’hui plus opérants. Par exemple : une compétence rare au moment où vous la demandez et qui finit par se banaliser, ou un desserrement des conditions du crédit bancaire qui augmenterait le nombre de candidats éligibles à votre concept.

Enfin, il arrive qu’au-delà de votre politique de profilage, certains candidats vous réservent des surprises. « Certains réseaux au flux de candidatures encore timide peuvent se permettre d’investiguer et faire un peu de “hors-piste”. Mais pour ceux qui jouissent d’une forte renommée et dont le souci est plutôt d’optimiser leurs temps de traitement des candidatures, le profilage est au contraire un vrai garde-fou », conclut Laurent Delafontaine.

On peut alors se poser cette question : le profilage est-il un cadre dont on peut se permettre de sortir au cas par cas, ou faut-il s’y cantonner pour garder une certaine orthodoxie de recrutement ?

Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à y répondre en commentaire 😊

Conclusion

Nous espérons que ces éléments vous permettront de mieux valoriser ce préalable indispensable à votre développement qu’est le profilage de vos candidats.