Franchise Dave’s Hot Chicken : Étude de cas et clés de réussite

Dave’s Hot Chicken incarne à merveille l’enseigne en « Franchise de Haute Croissance ». Son aventure illustre un modèle où la rapidité d’exécution rencontre l’excellence opérationnelle et juridique.

11.1/ Le défi de la croissance rapide : Être prêt dès le premier jour

En théorie, le modèle de la franchise implique de pouvoir réitérer une réussite à partir d’un ou plusieurs pilotes, puis d’enclencher un effet de duplication dans le temps et l’espace.

Ici, les fondateurs ont lancé leur premier restaurant « en dur » en un an seulement (fin 2018), puis ont commencé à franchiser dès l’été 2019 – soit à peine deux ans après le lancement. Une vitesse qui n’est pas sans contraintes.

L’équation risque/vitesse : Organisation opérationnelle et juridique dès le départ

Une croissance rapide implique d’être immédiatement professionnel à tous les niveaux que ce soit au niveau opérationnel ou au niveau juridique. Il n’existe pas de période de monter en puissance car le franchiseur est confronté d’emblée à la gestion de multiples candidatures.

Sans un staff ou un dispositif contractuel immédiatement opérationnel, vous risquez l’échec.

Dave’s a su contourner cette période de tâtonnements en s’entourant immédiatement de professionnels aguerris comme son CEO Bill Phelps. D’ailleurs au démarrage, je recommande plutôt d’intégrer des compétences, car les développer en interne prend du temps.

11.2/ Le profil des candidats : Cibler des professionnels aguerris

Cibler des candidats maitrisant déjà la gestion d’une entreprise voire ayant déjà été franchisés permet d’améliorer les chances de réussite, surtout dans un rythme d’ouvertures soutenu. En effet, ces candidats savent déjà gérer des équipes, négocier des baux, optimiser leurs flux de trésorerie. Cette stratégie permet aussi de paralléliser le traitement des parcours candidats et d’accélérer les rétroplannings d’ouverture.

Dave’s a adopté cette stratégie en ciblant des opérateurs expérimentés comme Lawrence Kourie et Andrew Feghali, qui exploitaient déjà des franchises Wetzel’s Pretzels et disposaient du capital et de l’expertise nécessaires pour ouvrir plusieurs unités à San Diego. Cette sélection rigoureuse a permis d’éviter les erreurs de casting tout en accélérant la duplication.

11.3/ L’information précontractuelle : Justifier sa réussite sans antériorité

Il peut être délicat de justifier de la rentabilité de son concept alors que les premiers comptes-annuels du franchiseur ne sont pas encore finalisés. La communication de ratios financiers pour pouvoir bâtir des scénarios cibles réalistes devient l’une des difficultés opérationnelles.

Ce d’autant que la jurisprudence exige logiquement de livrer des données transparentes et réalistes et de justifier de leur consistance.

Dans le cas d’espèce, les fondateurs de Dave’s ont pu s’appuyer sur les performances exceptionnelles de leurs deux premiers restaurants (Logan et Orem chez d’autres enseignes, mais ici Hollywood et Western Avenue) qui généraient environ 60 000 dollars de ventes mensuelles dès les premiers mois.

Cette traction immédiate a servi de socle à des projections financières crédibles pour les candidats, même sans un historique long. A un stade précoce, établir des ratios cibles implique pour le franchiseur de la conviction et de la confiance dans la réussite de son concept.

11.4/ Le cadre contractuel : Rigidité nécessaire et agilité opérationnelle

Que vous soyez en croissance rapide ou classique, cela ne change rien à votre obligation de délivrer une information précontractuelle conforme, de proposer un contrat de franchise équilibré et de respecter, par la suite, vos obligations contractuelles. Le dispositif contractuel de franchise doit ainsi être préparé suffisamment en amont pour pouvoir être immédiatement déployé. Il doit également être minutieusement calibré par rapport aux forces opérationnelles du franchiseur.

Comment être contractuellement agile en croissance rapide ?

Le contrat de franchise doit être simple et compréhensible pour permettre au franchiseur et à ses équipes de le présenter aux candidats en toute transparence et aux candidats de comprendre immédiatement leurs droits et obligations. Etant ici précisé que la simplicité ne signifie pas une absence de protection des intérêts des parties.

Des ajustements opérationnels au concept pouvant être nécessaires, le contrat de franchise doit permettre au franchiseur de conserver une certaine souplesse dans la mise en œuvre des normes du réseau en s’appuyant sur le manuel opérationnel qui est évolutif par nature. Si le contrat est trop rigide, chaque évolution pourra nécessiter la signature d’un avenant au contrat de franchise, ce qui sera lourd à gérer.

Ces évolutions opérationnelles ne doivent pas, en revanche, conduire à modifier des éléments substantiels le contrat, par exemple l’ajout d’une nouvelle charge financière au franchisé (redevance, cotisation…). J’observe d’ailleurs chez Dave’s une certaine stabilité du modèle de revenu (royalties de 5-6% + contribution marketing de 4-5%), qui en l’absence de renégociations permanentes, a dû favoriser les ouvertures et l’harmonie au sein du réseau.

11.5/ La vitesse sans sacrifier la sécurité : Éviter la « stratégie de l’encaisseur »

Croître vite implique de multiplier dans un bref délai les signatures de contrats de réservation de zone et de franchise. Mais c’est très risqué de le faire sans être en mesure de délivrer les prestations promises aux franchisés. Il ne faut jamais tomber dans les affres de l’ « encaisseur de droits d’entrée » : ceux qui s’y sont essayé l’ont payé d’une manière ou d’une autre.

Dave’s Hot Chicken a évité ce piège en structurant son support franchisé dès le départ. Cela illustre ce double impératif qui pèse sur tout dirigeant de réseau, qui consiste à peaufiner son concept tout en apprenant à devenir franchiseur. D’où l’intérêt d’être accompagné par des consultants ou d’intégrer directement des experts en franchise.

11.6/ Savoir investir en conseil et arbitrer la dilution

Il arrive un moment où les réseaux de franchise en réussite sont confrontés à un arbitrage : sécuriser leur avenir en embarquant un fonds d’investissement assez tôt en l’échange d’une participation ; ou bien attendre, par crainte de se diluer, mais tarder dans la prise de parts de marché et la création de valeur…

Dave’s Hot Chicken a choisi la première option. Cette dilution précoce lui a apporté l’expertise nécessaire à son hypercroissance, sans pour autant déposséder ses fondateurs. D’ailleurs l’acquisition ultérieure du réseau par Roark Capital en 2025, pour 1 milliard de dollars, validera ce pari.

11.7/ Droits de propriété intellectuelle (PI) : Anticiper la valorisation

Autre point de vigilance : vous devez protéger tous vos droits de PI (marque, logo, signes, éléments d’agencement…) auprès des organismes compétents (en Frane à l’INPI, au niveau communautaire auprès de l’EUIPO, à l’international auprès de l’OMPI etc.) Et vous assurer, si des tiers non-fondateurs (une agence, un graphiste…) détiennent la propriété ou l’usage de ces éléments, de vous les avoir cédés en amont. En effet, en l’absence de cession en amont, les créateurs seront tentés de négocier au prix fort la cession de leurs droits de PI à hauteur de la valorisation du réseau.

Chez Dave’s, la question s’est posée dès le départ compte tenu de l’identité visuelle forte du réseau : graphismes saturés, codes street, mural graffiti dans les restaurants, humour parfois borderline. L’esthétique « outsider arrogant » est devenue un actif de marque à part entière, protégé par des dépôts de marques et des droits d’auteur.

Plus généralement, je recommande de loger les éléments de PI dans une holding, qui détiendra la marque et la donnera en licence à la société franchiseur laquelle la sous-licenciera aux franchisés.

La protection des droits de PI est indispensable pour l’existence du réseau et a fortiori en cas de revente ou de levée de fonds.

11.8/ Bande passante et parallélisation : l’exigence d’une organisation immédiate

À vouloir atteindre très vite votre vitesse de croisière, pour pouvoir paralléliser plusieurs parcours candidats, vous devez vous doter d’une bande passante opérationnelle conséquente.

Là encore, notre franchiseur s’est entouré de professionnels du développement et du support – notamment en matière de communication de marque et digitale – comme vu précédemment.

Pour conclure, Dave’s Hot Chicken illustre parfaitement comment un franchiseur peut réussir en haute croissance, sans sacrifier la qualité ni la sécurité juridique. Ce cas d’école prouve que vous pouvez conjuguer vitesse et excellence, à condition d’avoir une organisation juridique et opérationnelle immédiate et de haut niveau.