Franchise Boulangerie Feuillette : étude de cas et clés de réussite

SOMMAIRE

1/ La story à l’origine du concept
2/ Le groupe / réseau en chiffres
3/ Les débuts en franchise et la genèse de notre collaboration
4/ L’interview de Jean-François Feuillette et de Pierre-Antoine Gallet, franchisé à Mérignac et Saint-Médard-en-Jalles
5/ L’analyse des experts
6/ Les facteurs clés du succès
7/ Les bénéfices procurés par notre accompagnement
8/ Ce qu’ils en retiennent

1/ La story à l’origine du concept

Beaucoup a été dit et écrit sur l’origine de l’enseigne et de son concept novateur. Mais entre le moment où Jean-François et son ex-épouse ouvrent leur première boulangerie-pâtisserie en 2005 (reprise du Théâtre des Pains, à Blois) et aujourd’hui, l’aventure et la trajectoire ont été remarquables.

Formé dans de grands établissements parisiens (Pierre Hermé, George V), le fondateur et actuel dirigeant du réseau éponyme a su réunir plusieurs conditions exigeantes dont certaines peuvent sembler contradictoires : des emplacements en périphérie avec un concept architectural authentique, des produits de qualité artisanale délivrés en quantités importantes sur quasiment tout le territoire, un nombre de places important avec un univers cosy…

Avant de parvenir, non sans brio, à démocratiser des produits artisanaux premium pour servir une large clientèle de gourmands, il lui faudra se battre pour imposer les standards de sa jeune enseigne, tant ses choix dénotent dans le paysage professionnel d’alors. Mais lorsqu’il décide d’accélérer le développement de leur concept, il opte pour la franchise – une formule connue pour son efficacité à une échelle collective.

Une décision qui vaudra aux Feuillette de nombreuses reprises dans la presse, et de participer, quelques années plus tard, à la célèbre émission « Patron incognito ».

2/ Le groupe / réseau en chiffres

2009 : création du 1^er site à Blois
2015 : lancement en franchise
Fin 2025 : 101 boulangeries dont 79 en franchise
22 ouvertes en 2025
3,2 M € de CA HT moyen/boulangerie réalisé en année 3
260 M€ de CA global du réseau sous enseigne
3 500 salariés au total
750 clients par jour en moyenne
9,80 € de ticket moyen
7 ans de contrat
450 m² de superficie pour le local recherché

Il faut rappeler que Boulangerie Feuillette a des critères de recrutement exigeants. « Nous disposons d’une marge étroite car nous n’acceptons ni les investisseurs, ni les projets plurifranchisés et ni les salariés en reconversion. Sachant aussi que nous avons besoin de 450 m² de local sur des emplacements n°1 (rond-point, périphérie) et d’un apport de minimum 250K€ », insiste Laurent Delafontaine (Directeur du développement externalisé du Groupe Feuillette).

Malgré tout cela entre 2022 (date de signature du contrat d’accompagnement) et 2026, Laurent Delafontaine a réussi à tripler le nombre de contrats signés (ordre de grandeur comprenant encore 40 contrats de réservation de zone dans le tunnel de vente).

Et comme montré ci-après, le nombre annuel d’ouvertures va montrer une inflexion et s’accélérer vers 2022, date à laquelle le franchiseur externalise son développement. Des résultats clairement corrélés à la mise en œuvre de la méthodologie du Cabinet Axe Réseaux et à l’engagement de Laurent Delafontaine.

Année	Total des unités en franchise	Total des ouvertures en franchise
2015	2	2
2016	7	0
2017	14	7
2018	15	1
2019	16	1
2020	21	5
2021	29	8
2022	36	7
2023	46	10
2024	61	25
2025	83	22
2026	113	30 (prévision)

3/ Les débuts en franchise et la genèse de notre collaboration

Nous sommes en 2014 et un avocat du cabinet Fidal contacte Laurent Delafontaine (alors fondateur du cabinet Axe Réseaux): il lui explique que son client, un jeune réseau de boulangerie-pâtisserie, souhaite réaliser son manuel opératoire. Heureux de cette sollicitation, notre fondateur prend son brief et lui présente sa méthodologie d’intervention, les outils ainsi que la palette d’expertise du cabinet.

Son interlocuteur convaincu, le consultant se rend ensuite au siège de la jeune enseigne, à Vendôme pour découvrir le concept in situ. Son constant sera sans appel : chez Boulangerie Feuillette, il y a manifestement un potentiel, quelque chose qui sort de l’ordinaire et qu’on ne trouve nulle part ailleurs.

Laurent Delafontaine y rencontre aussi Jean-François Feuillette, les questions fusent, l’échange est nourri et cela « matche » assez vite entre les deux hommes. Mais le consultant réalise rapidement que l’entrepreneur n’a pas encore « abouti » certains sujets opérationnels pourtant déterminants dans une réussite en réseau, comme son modèle économique, le manuel opératoire ou la modélisation de son concept architectural.

L’exploitant mesure alors le chemin qu’il lui reste à accomplir s’il veut vraiment pouvoir commercialiser son concept. « Il faut toutefois relativiser ces limites d’alors, par le fait que notre client s’est lancé comme franchiseur relativement jeune, à 36 ans », tempère Julien Siouffi. Jean-François demande alors au cabinet un accompagnement complet pour structurer la Boulangerie Feuillette.

Une fois la collaboration entérinée, le concept est « mis au carré » et des outils (comme le manuel opératoire) sont conçus et mis en place pour préparer son lancement. Cette structuration et cette préparation finalisées, le franchiseur va développer son réseau en interne avec une développeuse issue du cabinet Axe Réseaux, puis par d’autres développeurs, moins en dynamique de réussite. Et les résultats ne sont plus au rendez-vous, d’autant que surgit la crise du Covid-19.

Face à l’enlisement, Jean-François Feuillette recontacte Laurent Delafontaine en 2021 et il lui propose de prendre en main le développement de l’enseigne. « C’est à ce moment-là, par cette externalisation complète du processus de développement que l’accompagnement va donner sa pleine mesure, se traduire en résultats concrets, et que la croissance du réseau va connaître un vrai tournant », assure Julien Siouffi.

4/ L’interview de Jean-François Feuillette et de Pierre-Antoine Gallet, franchisé à Mérignac et Saint-Médard-en-Jalles

« Boulangerie Feuillette ou l’artisanat factorisé au service d’une croissance rapide maîtrisée », par Jean-François Feuillette

Le témoignage de nos clients est la meilleure illustration de notre approche. Jean-François Feuillette nous confie quelques clés de sa réussite fulgurante.

Quand je repense au chemin parcouru, je crois que tout a commencé avec une idée simple : dans un marché longtemps dominé par des enseignes low cost, il fallait proposer des boulangeries qui ne transigent pas avec le goût, le choix des ingrédients ou l’exigence artisanale. Un jour, un client m’a dit : « Vous démocratisez la qualité en périphérie des villes ! » Je ne l’aurais pas mieux formulé. Issu du métier, j’ai été formé comme chef pâtissier dans des environnements premium, et l’exigence communiquée par mes mentors ne m’a jamais quitté. Chaque produit que nous proposons, et chaque ingrédient que nous choisissons du pain aux sauces en passant par les légumes ou les fruits, doit refléter le même niveau d’attention. Et cette fidélité à l’artisanat a immédiatement séduit une clientèle, qui s’avèrera un puissant relais pour susciter les velléités de nous rejoindre ensuite.

Si mon jardin c’est le produit, j’ai aussi compris qu’il fallait une organisation solide pour que cette exigence survive à notre croissance. Pour ce faire, j’ai choisi la franchise plutôt que le succursalisme, car je voulais consacrer nos moyens financiers à ce qui compte vraiment : notre production. C’est là que tout se joue. À Blois, nous avons commencé par un petit laboratoire central de 500 m², puis sommes passés à 700, 1400. Aujourd’hui, nous disposons de 5 000 m², et nous travaillons déjà à un nouveau site encore plus significatif. Cette stratégie de centralisation de la production et cette discipline de coller à une organisation industrielle de pointe – sans jamais sacrifier l’esprit artisanal, a été décisive. Non seulement elle permet le respect de la qualité Feuillette partout en France mais elle sécurise également notre croissance, y compris à un rythme soutenu – tout en donnant à nos franchisés un sérieux avantage concurrentiel.

Une fois ces bases posées, le phénomène Feuillette s’est amplifié presque naturellement. Bien sûr, nous avons été attentifs à différents facteurs clés, comme le choix de nos emplacements, mais désormais, ce sont nos clients eux-mêmes qui nous attendent dans chaque nouvelle ville ! Par exemple, ils découvrent nos boulangeries lors d’un voyage et ils réclament leur ouverture près de chez eux. Cette attente crée une dynamique vertueuse : nos franchisés bénéficient d’un concept qui attire par lui-même, sans avoir besoin d’artifices marketing ou de forcer notre notoriété sur les réseaux à coups de followers. C’est dans cet ordre-là que notre notoriété s’est construite, par l’apport de preuves et l’enrichissement de l’expérience client. Le bouche-à-oreille a fait le reste.

Aujourd’hui, je reste attentif à garder ce rythme maîtrisé. Nous sommes heureux que nos franchisés nous renouvellent leur confiance et ouvrent plusieurs unités dans le réseau, mais cela exige aussi de renforcer en permanence nos capacités de production. A mes yeux, grandir ne signifie pas se disperser : nous continuons à innover dans nos recettes, à écouter nos clients et, aussi, à investir dans l’humain. C’est d’ailleurs le sens de l’Académie Feuillette que nous lançons : nous formons nos franchisés et leurs équipes, et certifions leurs compétences afin que notre promesse de qualité devienne réalité partout.

Aujourd’hui j’en ai la conviction : notre croissance rapide n’a pas été le fruit du hasard ou de la chance : elle est le résultat d’une exigence constante et partagée, et qui – organisée avec nos partenaires comme Axe Réseaux – a donné envie à nos clients de revenir et à des entrepreneurs toujours plus nombreux de nous rejoindre.

Témoignage de Pierre-Antoine Gallet, franchisé à Mérignac et Saint-Médard-en-Jalles

Qu’est-ce qui vous a amené à rejoindre le réseau Feuillette ?

Ma femme Margaux et moi-même sommes issus du secteur de la restauration – rapide pour elle (Cojean) et collective en ce qui me concerne (Compass group). Après dix années de salariat, nous voulions entreprendre ensemble. Nous hésitions entre créer notre concept ou bien rejoindre un réseau, la franchise étant un modèle reconnu.

En l’espace de trois ans, nous avons rencontré différentes enseignes, dont Boulangerie Feuillette. Lors de notre première rencontre avec Laurent Delafontaine, la teneur de l’échange avait retenu notre attention. C’est logiquement que nous avons suivi le parcours d’intégration, jusqu’à rencontrer Jean-François Feuillette et être confirmés dans notre choix. Parmi nos critères, il y avait la performance du réseau et le niveau significatif de chiffre d’affaires des unités. Mais pas seulement : nous avions à coeur aussi la qualité du produit et de l’accueil client.

Notre projet se situait à Bordeaux, nous avons déménagé pour cela, mais trouver un bon emplacement a pris trois ans. La tête de réseau avait été transparente sur cette réalité, mais cette latence nous permettra de bénéficier d’une seconde opportunité dans le secteur. Voilà pourquoi, six mois après la première ouverture en 2024, nous avons pu réaliser la seconde, chose plutôt rare !

Qu’avez-vous apprécié dans votre parcours candidat et vos échanges avec Axe Réseaux / Laurent Delafontaine ?

Lors du premier rendez-vous avec Laurent, nous avons apprécié son honnêteté et sa transparence. Il ne nous a jamais survendu le concept, il n’a jamais cherché à embellir les choses sachant que le concept bénéficie déjà de nombreux atouts. Il nous a sensibilisés à l’engagement personnel qu’il faudrait consentir, surtout les deux-trois premières années. On est présents 7j/7, dans une certaine amplitude horaire, tout en devant maîtriser trois métiers différents…

Ensuite, nous avons été rassurés par notre alignement mutuel quant à la conception du travail, la qualité des produits, les valeurs humaines. Nous avons aussi apprécié le côté très professionnel d’Axe Réseaux, et senti une vraie stratégie derrière leur accompagnement. J’ai pu constater qu’avec d’autres enseignes les supports peuvent être moins aboutis : qu’il s’agisse du DIP, du CRZ, de la signature du contrat, tout était réfléchi, encadré et ne sortait pas de nulle part.

Car intégrer un réseau de franchise, c’est aussi s’en remettre à une enseigne, à sa vision et cela a de quoi faire peur aux candidats. Mais l’échange en ce sens a été clair, nous savions où l’enseigne allait et comment.

Avec qui êtes-vous le plus en rapport au siège?

Nos contacts se font principalement avec les responsables opérationnels, notamment notre responsable régional, qui nous accompagne régulièrement.

Ensuite et selon les thématiques, nous échangeons avec les équipes communication, marketing, mais également la direction générale avec David Gravé.

Enfin, nous voyons aussi Jean-François Feuillette qui peut se rendre dans les établissements et que nous voyons en convention réseau.

Que pensez-vous des outils / procédures mis en place et qu’appréciez-vous en particulier ?

Les outils mis en place nous rassurent. Nous apprécions la qualité des produits et la manière dont la production est encadrée. Les recettes sont éprouvées et des fiches techniques pour leur réalisation sont formalisées (y compris en vidéo) par le service R&D, avant d’être partagées sur l’intranet réseau pour consultation à tout moment.

Nous avons également bénéficié de la bascule récente vers un puissant système de planification et de passage de commandes. Il offre une vision instantanée sur les stocks, et lorsque nous aurons suffisamment d’historique de caisse, il nous permettra d’émettre des prévisions et fluidifiera grandement nos approvisionnements.

Ensuite, je citerais l’animation assurée par le responsable régional et le formateur, qui passent sur site une fois par mois, et viennent en immersion un à deux jours par trimestre. C’est l’occasion de bénéficier d’une formation avec nos équipes (l’enseigne a aussi lancé sa propre école de formation) et de recaler certains processes. Nous apprécions qu’ils ne viennent pas uniquement pour contrôler, mais aussi contribuer à notre amélioration continue.

Avez-vous des conseils / recommandations pour les futurs candidats auprès de Boulangerie Feuillette ?

Je leur conseillerais de ne pas minimiser les conséquences d’un tel engagement, surtout quand s’ils ne sont pas directement issus du métier.

Ainsi je leur recommande d’échanger en amont avec des franchisés, de prendre ce temps pour connaître le réseau de l’intérieur : lors de notre dernier séminaire, nous avons été étonnés de tout ce que nous avons appris en les côtoyant.

Mon mot de la fin : « Le réseau Feuillette croit à une grande vitesse, mais il s’agit d’une croissance très encadrée et maîtrisée. Ça donne confiance et ça fait toute la différence »

5/ L’analyse des experts

>> Le périmètre de l’accompagnement réalisé

Comme le reconnaît Laurent Delafontaine et contrairement à la demande initiale, le besoin du client était beaucoup plus global. Cela impliquait notamment de :

Valider (facilement…) le potentiel du concept ;
Organiser la formalisation du savoir-faire ;
Rédiger les plans de formation ;
Définir un modèle économique soutenable ;
Reprendre les supports juridiques (DIP, contrat de franchise) et s’assurer de la protection des éléments de protection intellectuelle ;
Définir une stratégie de développement ;
Accompagner les dirigeants pendant le démarrage du réseau ;
Mettre au point les outils opérationnels et métiers (stratégie, animation et communication).
Enfin, mettre en place des outils et indicateurs de pilotage du concept, et de suivi du développement.

Notre accompagnement complet a porté sur quatre unités pilotes, depuis la franchisabilité et la stratégie de développement, dans un format « full mission » de douze mois.

La phase de Structuration

Lors du démarrage en 2014, il a fallu mettre en place avec Nadège Wendling (consultante Axe Réseaux) les fondamentaux : calibrage des modèles économique (franchiseur, franchisé), les prévisionnels-types (franchiseur et franchisé), le process de recrutement des franchisés, la stratégie de com’ / sourcing candidats, la boite à outils pour recruter, les process d’intégration et de formation des premiers franchisés sur 6 à 8 semaines, les référents métiers, les rétroplannings …

Tout ceci pour que notre client acquière le métier de franchiseur et lance la machine – ce qui débouchera d’ailleurs dès 2015 sur le recrutement des premiers franchisés par Laurent Delafontaine, puis les suivants par Oriane Lafon (consultante Axe Réseaux).

Puis début 2021 Clément Trochu, qui a rejoint le cabinet entre temps, pilote la refonte du manuel opératoire aux côtés de Gaël Chesné (cf. infra dans les livrables).

Enfin depuis le début de l’année 2025, Clément effectue un nouveau travail sur le manuel opératoire de Café Feuillette, cette fois-ci, pour constituer un référentiel complet et digitalisé – d’autant que les recrutements de ce nouveau concept se confirment.

Le support au recrutement

Lise Reytier (consultante externalisée Développement Feuillette) entre en scène en amont du process développement, dès la préqualification des candidatures. « Dès qu’un formulaire est rempli par un candidat, que ce soit depuis le site internet Feuillette ou un portail franchise, j’assure le traitement du lead. Je regarde les points clés (le montant d’apport, le message d’accompagnement) et je rappelle le candidat pour un premier entretien téléphonique d’une trentaine de minutes explique la consultante.

Si ce dernier est concluant, Lise envoie au candidat un dossier de candidature complet. S’il subsiste des doutes à sa lecture, elle reboucle avec Laurent. Si le dossier est confirmé, le candidat est convié à un second RDV (ou R2) à la boutique de Saint-Jean de la Ruelle, près d’Orléans.

« Ce nouvel échange dure environ deux heures, durant lesquelles Laurent va plus loin en partageant : les données chiffrées (sous réserve de confidentialité), l’ADN du groupe, la société, nos exigences auprès d’un candidat (en complément de ce que j’ai déjà présenté). Comme c’est lui qui a défini et m’a expliqué les persona que nous adressons, il sait si son background, sa personnalité et les questions qu’il pose confirment ou non les chances de réussite de ce profil », poursuit la consultante.

Une sélectivité très élevée

Feuillette, c’est environ 1500 candidats par an dont seuls 2,5% aboutissent. L’enseigne a atteint un premier niveau de couverture avec son maillage en passant le cap des 100 unités – et sur un rythme de 25 ouvertures en 2025 contre quelques-unes dans les premières années. Sachant également que le montant d’apport personnel demandé (250 K€) limite le nombre de dossiers éligibles.

Ensuite, Lise Reytier suit la candidature pré-validée pour organiser la journée d’immersion. Puis elle récupère les rapports d’immersion auprès des candidats et de Sébastien, le moniteur. À ce moment-là, elle organise les échanges avec le comité de validation (Jean-François Feuillette, David Gravé et Laurent Delafontaine) qui, dans la très grande majorité des cas, valide définitivement la candidature.

« A ce moment-là, j’appelle le candidat et nous rentrons dans les détails précontractuels, notamment la future zone d’implantation. Si nous avons déjà un local identifié, je le propose. Sinon, nous identifions une zone disponible pouvant leur convenir, pour orienter ensuite la recherche de local », poursuit-elle.

Vingt-et-un jours après l’envoi du DIP, le CRZ est envoyé et l’acompte facturé au candidat. Et Lise effectue le suivi, ainsi que le lien avec Laurent pour les aspects techniques. Puis une fois le local identifié et la date d’ouverture estimée, le contrat de franchise est envoyé et le solde de la redevance initiale forfaitaire perçu.

Zoom sur : les canaux de recrutement et le CRM

De nombreux outils de communication / sourcing ont été mis en place, dont des partenariats avec des portails spécialisés.

Nous avons automatisé le process de traitement des dossiers avec la solution no-code Airtable : « Nous avons mis un an à le peaufiner, mais il fiabilise grandement le process et nous permet de ne rien oublier – contrairement aux traitements manuels d’avant (avec les Google sheets) », complète Laurent Delafontaine. Ainsi, tout est tracké, monitoré et nous pouvons faire des bilans périodiques et annuels avec l’outil PowerBI.

>> Quelques dates-clés

2014 : structuration du concept ;

2015 : recrutement des premiers candidats ;

2017-2018 : participation au board, intervention comme conseil / coach des dirigeants ;

2021 : externalisation du développement réseau

2024 : développement de concepts dérivés

>> L’équipe mobilisée

Chez Axe Réseaux :

Laurent Delafontaine
Clément Trochu
Gaël Chesné
Lise Reytier

Chez Feuillette :

Jean-François Feuillette
David Gravé (Directeur général)
Responsables opérationnels

>> Les livrables

Analyse de potentiel ;
Vérification des fondamentaux : la marque, le savoir-faire, les chiffres des pilotes ;
Première version d’un manuel opératoire ;
Plan de formation et un premier jeu de modules ;
Modèle économique du franchisé et du franchiseur calibrage du montant de droit d’entrée et de redevances ;
Estimation des charges-types (tête de réseau et unité-type), avec plan d’investissements ;
Versions successives du DIP, du contrat de franchise et vérification des diligences de dépôt des éléments constitutifs de la marque ;
Accompagnement des dirigeants de l’enseigne lors du démarrage ;
Stratégie et plan de développement pluriannuel ;
Outils de développement : profils-types des candidats, site et plaquette candidats, guides (candidat, financement, immobilier…), argumentaires, grilles d’entretiens et fils conducteurs, grilles d’audit, rétroplannings de recrutement et d’ouverture ;
Outils d’animation : grille d’audit magasin, compte-rendu de visite, campagne de client mystères… ;
Outils de communication : charte graphique, charte d’aménagement, plan merchandising…
Accords avec des réseaux bancaires.

L’histoire d’un livrable décisif : le manuel opératoire

La première version datait de 2014 et n’avait que peu évolué avant que Clément Trochu n’en pilote la refonte.

« L’enseigne était déjà en croissance et recrutait significativement sous l’impulsion de Laurent. Donc il fallait mettre à jour de nombreux process pour disposer d’un référentiel d’exploitation vraiment complet et actualisé », explique le co-dirigeant d’Axe Réseaux.

Son collègue Gaël Chesné nous partage la méthodologie qui a été suivie :

a) Périmétrage du manuel

Nous avons commencé par définir en amont tout le savoir-faire qu’il faut maîtriser pour exploiter une boulangerie Feuillette, et qu’il faudrait ensuite recueillir (les méthodologies, les process, les actions… ) et ce dans tous les domaines fonctionnels du concept (base de connaissance, production, management, communication, RH… ). Ces éléments sont dûment répertoriés dans un tableau pour vérifier leur exhaustivité.

« Nous avons identifié pas moins de 50 gestes / process les plus critiques du concept pour les capter en vidéo avec un vidéaste professionnel à partir de scripts que nous avions rédigés », ajoute Clément.

b) Collecte des données

Ensuite, Gaël mène des entretiens (sur site ou en visioconférence) auprès des experts métier – à la manière d’un journaliste ou d’un knowledge manager, pour collecter les éléments requis.

« Nous avons organisé des sessions d’immersion avec des animateurs et des opérationnels à Blois et à Tours, puis organisé des points hebdo ou bi-hebdomadaires pour collecter, inventorier, formaliser, valider et enfin intégrer les données dans l’intranet », complète Clément.

c) Traitement des données

À ce stade, il fallait obtenir les produits d’information les plus pertinents et utiles pour les utilisateurs du manop, et dans leurs domaines respectifs.

L’un des points de vigilance consiste à tenir compte et à savoir s’adapter à une certaine variété de publics : personnels productifs, administratifs, gestionnaires…

d) Mise en forme du manuel

Enfin, nous nous sommes attelés à la rédaction des chapitres, l’un après l’autre, pour relecture et validation par les référents métier. « Il s’agit d’un travail minutieux, qui nous a pris un certain temps au vu de la richesse du concept, et de la multitude de métiers et postes au sein d’une unité : boulanger, pâtissier, traiteur, vendeur… Nous avons pu digitaliser l’ensemble du manop directement dans leur intranet, et y intégrer des vidéos de recettes et gestes métier afin d’avoir des process les plus accessibles possibles », explique Gaël.

D’une durée totale de près de 6 mois, ce chantier a débouché sur un équivalent de 400 à 500 pages, car c’est un concept très étoffé, multi activités et doté d’un large mix produit, conclut le consultant.

Pourquoi fallait-il accélérer ? – par Laurent Delafontaine
C’était une nécessité, car plus vous ouvrez vite, plus votre enseigne est identifiée auprès des consommateurs, par un bénéfique effet de levier.

Grâce à la croissance rapide, de nouveaux clients vous découvrent plus facilement, et si la qualité est au rendez-vous (ce qui était le cas pour Boulangerie Feuillette), le bouche à oreilles et le good buzz sur les réseaux feront le reste.

La croissance rapide en franchise vous permet également d’asseoir votre réputation auprès des partenaires stratégiques comme les réseaux bancaires, et l’ensemble de votre écosystème professionnel (courtiers promoteurs, bailleurs, agents, mairies…)

Avec le recul, je me dis que poursuivre un rythme de croissance « raisonnable » aurait fonctionné, certes, mais nous aurions mis plus de temps et nous serions passé à côté d’un potentiel réel de candidats et d’une partie de notre marché. Et cela, il n’en était pas question !

6/ Les facteurs clés du succès

Dans le remarquable succès de Boulangerie Feuillette en tant que franchiseur de haute croissance, nous avons identifié les facteurs suivants :

Le fondateur a su démontrer la qualité de son concept et amorcer la croissance de son réseau via ses succursales ;
Loin de tout « effet marketing », il est habité par une obsession produit et il réinvente son mix en ajoutant sans cesse de nouvelles recettes ;
Il a su capitaliser sur l’essor de son marché. En l’espèce la restauration boulangère a explosé et « il a su se positionner sur le snacking en proposant une offre dont la qualité est garantie par des années d’histoire. En vous rendant chez Boulangerie Feuillette, c’est un artisan qui vous prépare à manger, vous achetez cette image ! », assure Julien Siouffi ;
Il a compris qu’un laboratoire centralisé permettrait la distribution homogène dans toute la France, de produits de qualité artisanale ;
L’une des propositions de valeur de l’enseigne, réside justement dans la garantie de l’artisan – ce que confirme aussi son sens du concept architectural ;
L’enseigne dispose d’une traction forte du marché des candidats, d’un bassin de professionnels prêts à lui faire confiance. Et comme il maîtrise la conception des produits, eux se concentreront à 100% sur l’exploitation ;
Il a su bien s’entourer et notamment recourir assez tôt à un expert métier franchise comme Laurent Delafontaine. Et pour son équipe siège, il sait trouver les bons collaborateurs et les fidéliser.

7/ Les bénéfices procurés par notre accompagnement

>> Le gain de temps

Il a été significatif à de nombreux égards pour le métier de franchiseur, une fois le dispositif finalisé, et notamment sur le terrain du recrutement (parcours candidat, supports, CRM, plan média, intégration…)

>> Le gain financier

De fait, l’accélération des recrutements a multiplié les revenus de l’enseigne (droit d’entrée, redevances, commandes de produits, redevance publicitaire…). Songez que le réseau totalisait 6,2 M€ de CA en 2014, contre 260 M€ onze années plus tard…

>> La qualité des profils

Elle reste notre pierre angulaire, si vous mandatez des « chasseurs de primes », vous augmentez d’autant le risque d’erreur de casting. Et vous passerez pour des encaisseurs de droits d’entrée. Tout l’opposé de la philosophie de Boulangerie Feuillette, à qui l’histoire donne raison.

>> La transparence

Nous avons permis à l’enseigne de tenir le bon discours. Par la voix de Laurent Delafontaine, elle a pu être transparente quant au modèle de la franchise, ce qui est très vertueux. « Alors qu’un développeur ou franchiseur débutant ne saura pas forcément expliquer à ses futurs franchisés la réalité du métier et comment leur situation va évoluer avec le temps », insiste Julien.

>> L’agilité

Notre modèle repose sur la variabilité du coût de développement. Sans cela, l’infrastructure est chère parce qu’il faut créer des outils de manière unique pour la première fois. Ici, le franchiseur a pu mesurer le résultat tout de suite en « full variable », sans nécessairement pénaliser son BFR.

8/ Ce qu’ils en retiennent

>> Laurent Delafontaine : adapter le dispositif de développement et professionnaliser l’enseigne

Avant que Laurent ne reprenne le développement du réseau, la situation était déroutante. « Boulangerie Feuillette recevait beaucoup de candidatures, mais enregistrait peu d’ouvertures, avec des porteurs de projet lents à se décider. Ainsi, l’enseigne n’a enregistré qu’un à trois nouveaux franchisés par an entre 2018 et 2022 », rappelle-t-il.

Les process, les outils, les supports commerciaux, le plan média… le cabinet avait livré ces éléments structurants dès 2015, mais ils n’ont pas été mis à jour ensuite. En outre de 2015 à 2021, trois développeurs se sont succédé dont les deux derniers n’ont pas donné satisfaction.

« J’étais surpris par cette déshérence et ai commencé par tout remettre d’équerre. J’ai apporté des innovations comme la journée d’immersion, les accords bancaires, la recherche immobilière et les rencontres des candidats avec les dirigeants. Une fois le dispositif upgradé, j’ai contacté les premiers candidats et ai réalisé les RDV. J’ai pu apprécier l’efficacité des nouveaux supports, et constater un taux de transformation bien supérieur. »

Par ailleurs, j’ai rapidement demandé à Jean-François Feuillette de recruter une attachée de Presse pour développer la présence médiatique du réseau : on a observé de puis un renforcement de la présence des consommateurs dans les unités, et des candidats à la franchise.

>> Lise Reytier : le lien aux candidats et l’organisation

Pour sa part, Lise apprécie le contact avec des candidats fortement motivés par l’enseigne. « C’est un plaisir d’échanger avec eux. Feuillette c’est une enseigne très attractive en termes d’image, de concept, d’expérience client. C’est aussi un exemple de croissance rapide et cela m’amène à développer mes compétences dans un contexte de performance », assure-t-elle.

Elle salue également le côté structuré du réseau : « On sent qu’il y a un cadre robuste dans cette enseigne. Le support est efficace, avec des interlocuteurs ouverts et disponible ».

>> Clément Trochu : la solidité du concept et la fidélité au fondateur

Quant à Clément, il souligne tout d’abord la solidité du concept : « La qualité des produits, le soin apporté au merchandising, l’agencement des vitrines, l’image de marque… Tout est cohérent et travaillé. Jean-François Feuillette porte une identité remarquable, un ADN produit fort, soutenu par une grande rigueur d’exécution, de mise en place et de service. Sans oublier un ticket moyen supérieur à la moyenne du secteur et un concept architectural et marchand particulièrement marquant. »

Et il confie avoir été marqué par la fidélité de certains collaborateurs autour du fondateur. « J’ai pu observer à quel point des intervenants clés comme Ghislain Courrier, ou Florian LACH – ensuite devenu franchisé, s’étaient fédérés autour de lui et de sa vision. Ils ont développé leur parcours grâce à des valeurs de partage de réussite » apprécie le co-dirigeant d’Axe Réseaux.

>> Julien Siouffi : la lucidité du franchiseur et la polyvalence du cabinet

Pour Julien, Jean-François Feuillette a compris qu’il avait besoin d’un bon professionnel et il a su lui faire confiance : « c’est vraiment à ce moment-là que la croissance du réseau a décollé. », rappelle-t-il.

Notre dirigeant salue également l’agilité avec laquelle l’accompagnement s’est adapté aux besoins du client. « Laurent a démarré le dossier en tant que consultant, puis il a poursuivi avec une casquette plus opérationnelle de développeur externalisé, pour devenir le « Monsieur Franchise » du réseau. Il est au COMEX et participe aux conventions chaque année ».

Le mot de la fin : « Boulangerie Feuillette illustre à merveille notre capacité à apporter de la croissance clé en main aux franchiseurs résolus à accélérer sur leur marché » – Julien Siouffi