20 Août 2025
Franchiseur
20 août 2025 eric

Vos réseaux de franchise savent-ils parler aux jeunes générations ?

SOMMAIRE

Les générations de consommateurs se succèdent, et avec elles les attentes, les comportements et les habitudes d’achat. En particulier, l’émergence de la vie numérique a creusé une nette différence entre ceux que l’on a appelé « digital natives » et les autres.

Ces différences posent un défi de taille aux franchiseurs, qui doivent s’adapter pour répondre aux besoins des jeunes générations – à savoir successivement les Milléniaux (Génération Y), la Génération Z, puis la Génération Alpha.

Ignorer ces générations et les repères qu’elles vous donnent, c’est risquer de perdre une part significative de votre attractivité, auprès de vos consommateurs mais aussi de salariés et de franchisés potentiels. Rappelons aussi que le Boston Consulting Group a dernièrement évalué la population mondiale de ces trois groupes à 2.3 milliards d’individus…

Cet article analyse le profil, les caractéristiques et les attentes de ces trois générations – sur fond de transformation profonde, avant de proposer aux franchiseurs des stratégies d’adaptation pour maintenir leur pertinence face à elles.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

Rappel :

Dénomination générationnelle

Période de naissance*

Babyboomers

1946 – 1964

Génération X

1965 – 1980

Génération Y ou Milléniaux

1981 – 1996

Génération Z ou GenZ

1997 – 2012

Génération Alpha ou Alphanumériques

2013 à nos jours

*Les dates de ces périodes peuvent évoluer à la marge, selon les sources (wikipédia).

I/ Comprendre les attentes des Génération Y ou Milléniaux

1.1/ Profil général des Milléniaux

Nés entre 1981 et 1996, les Y sont un peu les enfants d’internet, des téléphones portables et des réseaux sociaux. Une fois devenue adulte, cette génération a impulsé de nombreux changements dans la manière de consommer, d’interagir avec les marques et d’envisager les rapports au travail.

Elle est sensible à des valeurs telles que l’authenticité, l’engagement social et environnemental, ainsi que l’équilibre entre la vie professionnelle et personnelle (ou work life balance / blending, en anglais).

Les Milléniaux valorisent et privilégient les entreprises qui ont un message clair et des engagements concrets en matière de responsabilité sociétale. Les franchises y répondront par des pratiques écologiques et durables, ainsi qu’une transparence accrue dans la relation avec leur clientèle et leurs franchisés.

1.2/ Attentes des Milléniaux dans la consommation

a) Des expériences personnalisées

Les Milléniaux ont peut-être été la première génération à marquer une rupture frontale avec la standardisation, revendiquant que leur expérience de consommation soit sur-mesure.

« Ils ont découvert les sneakers personnalisables avec Nike, idem avec les boissons chez Starbucks. Et aujourd’hui, rares sont les enseignes de restauration rapide à ne pas vous permettre de composer votre menu à votre guise, ajoutant un côté ludique à la fréquentation de leurs établissements », rappelle Laurent Delafontaine.

Le distributeur de cosmétiques Sephora est même allé plus loin en développant un système de profilage client appelé “Color IQ”. En analysant le teint de la peau de la cliente, elle peut recommander des produits de maquillage parfaitement adaptés.

b) La Responsabilité sociale et environnementale

Les Milléniaux ne veulent pas seulement acheter un produit : leurs achats doivent refléter leurs valeurs. Or la boussole de cette génération a largement été influencée par la nécessité de préserver notre planète. Elle attend donc des franchises qu’elles intègrent des pratiques écologiques, éthiques et responsables. Ce que leur organisation et leur puissance leur permet d’autant plus …

On ne compte plus les initiatives, comme l’élimination progressive des pailles en plastique, le recyclage des déchets ou encore l’engagement dans des causes écologiques et le soutien d’associations de tous ordres pour soigner sa marque.

Mais la franchise Patagonia va plus loin, en encourageant ses clients à réparer leurs vêtements plutôt que d’en acheter de nouveaux. Dès 2011, elle a lancé une campagne intitulée “Don’t Buy This Jacket” (“N’achetez pas cette veste”) pour sensibiliser les consommateurs aux conséquences environnementales d’achats excessifs. Bien que contre-intuitive pour une entreprise de vente, cette posture résonne fortement avec les valeurs des Milléniaux et les fidélise à la marque.

1.3/ L’influence de la digitalisation

Les Y ont aussi été les premiers à intégrer aussi massivement les technologies numériques dans leur quotidien. Rompus aux usages digitaux, ils privilégient les transactions rapides, fluides et en ligne, que ce soit pour l’achat de biens ou services mais aussi la communication avec les marques.

Au-delà d’une simple présence en ligne, les Milléniaux s’attendent à une expérience omnicanale fluide, où leur interaction avec la marque est cohérente – qu’elle se fasse en ligne, via une application mobile ou en magasin. « Les franchises ont donc intérêt à optimiser leur gestion de la relation client (notamment via un CRM) si elles veulent attirer ces publics en leur proposant cette expérience unifiée », souligne notre consultant.

II/ Les GenZ, ou la génération de l’instantanéité

2.1/ Qui sont les GenZ ?

Nés après 1996, les « Z » sont la première génération à avoir grandi entièrement dans un monde numérique. Leur rapport à l’information est rapide, spontané et intuitif, ce qui les rend friands de formats instantanés comme les vidéos courtes et sur les réseaux sociaux. Conséquence sociologique, leur attention est aussi plus fragmentée et les marques doivent savoir capter leur intérêt plus rapidement.

La GenZ est également connue pour son pragmatisme et son souci de sécurité financière, car elle a connu assez jeune la crise financière et la récession de 2008. Cela va influencer ses choix de consommation et la pousser vers des opportunités présentant un bon rapport qualité-prix.

2.2/ Les caractéristiques de consommation de la GenZ

a) Confiance dans les influenceurs et les médias sociaux

Gros consommateurs de contenus sur les réseaux sociaux, ils se fient aux recommandations des influenceurs pour orienter leurs décisions d’achat. Ce sont eux qui ont propulsé la carrière des influenceurs les plus connus aujourd’hui, et qui contribuent au succès des plateformes comme Instagram et TikTok.

« Autrefois limité à Facebook ou LinkedIn selon le secteur d’activité, l’influence en ligne des marques s’est élargie à ces canaux ainsi qu’à Youtube. Ils sont devenus incontournables dans la prescription et le social selling », rappelle Laurent.

Par exemple, des franchises de restauration comme Dunkin’ Donuts et Chipotle ont su capter leur audience TikTok en collaborant avec des influenceurs. Et la dernière y enregistre à ce jour pas moins de 57.3 M de J’aime, contre seulement 32.9 M pour McDonald’s qui compte pourtant presque deux fois plus d’abonnés.

b) Recherche de la transparence

Les GenZ sont également très attentifs à la sincérité des marques. Incrédules quant aux discours, ils s’attendent des franchises une transparence non seulement avec les caractéristiques de leurs produits, mais aussi leurs pratiques de gestion et managériales.

C’est pourquoi un nombre croissant d’enseignes prend le parti de se faire labelliser, notamment B-Corp. Patagonia, abordée plus haut et qui met en avant ses pratiques de production éthiques et écologiques, fut d’ailleurs l’une des premières à obtenir le précieux sésame en 2011.

2.3/ Adaptation des franchises

a) Apprivoiser l’immersion technologique

Pour attirer la Génération Z, les franchises miseront impérativement sur la technologie.  Le cas de la réalité virtuelle est intéressant.

Par exemple Forvis Mazars (réseau d’audit et d’expertise comptable, certes intégré) a été le premier à utiliser dès 2016 dans le cadre de son programme Inside 360, un casque de RV pour permettre à ses futures recrues de se plonger dans leur premier jour d’intégration. Les candidats ciblés étant bien sûr des GenZ.

Autre exemple, les cuisinistes Ixina, Schmidt et consorts proposent un simulateur en ligne permettant à leurs futurs clients de configurer leur projet avant de passer en magasin. « Ces innovations ne sont pas seulement pratiques : elles créent aussi une expérience enthousiasmante et mémorable, pour une GenZ en quête de nouveauté perpétuelle », relève Laurent Delafontaine.

b) Privilégier la rapidité et la commodité

Enfin, les Z veulent des expériences rapides et pratiques. Certaines franchises comme Domino’s Pizza ont bien compris cette transformation en proposant une application de commande ultra-simplifiée, où les clients peuvent commander en quelques clics et suivre en temps réel l’état de leur livraison.

III/ La génération Alpha : votre future clientèle

3.1/ Caractéristiques de la Génération Alpha

Dernière génération abordée dans notre article, les Alpha désignent les enfants nés après 2010. Eux-mêmes enfants des millenials, ils seraient plus de 2.8 Millions dans l’hexagone. Bien qu’encore jeunes, ils font leurs premiers pas de consommateurs main dans la main avec les influenceurs, à telle enseigne qu’eux-mêmes influencent fortement les décisions d’achat de leurs parents !

Nés avec un smartphone et utilisateurs de l’intelligence artificielle grand public, les Alpha grandissent dans l’environnement le plus digitalisé de l’histoire. Leur rapport à la technologie est encore plus intuitif et naturel que celui de la GenZ, mais aussi producteur d’une quantité inédite de données comportementales.

3.2/ Leur potentiel impact sur la consommation

Certaines franchises éducatives ont compris que pour attirer les Alpha, il fallait répondre à la préoccupation de leurs parents, et les préparer aux enjeux technologiques de demain. C’est le cas de Kumon ou Code Ninjas, des enseignes spécialisées dans le développement de compétences comme les mathématiques et la programmation.

On voit également émerger des franchises œuvrant pour le développement émotionnel et social de l’enfant, qu’il s’agisse d’activités ludiques (Kid Fitness), de yoga et même d’ateliers de mindfulness (Calmworks). Ces concepts répondent à une demande croissante, pour une éducation “holistique” des enfants issus de cette génération.

3.3/ Préparation des franchises pour cette génération

Les franchises qui souhaitent capter l’attention de la Génération Alpha devront, encore plus que pour la GenZ, intégrer des technologies immersives comme la réalité virtuelle, mais aussi demain l’IA. Ces leviers proposeront aux plus jeunes des expériences client plus interactives, ludiques et engageantes : même s’ils ne sont pas encore les « payeurs », leurs parents les écoutent.

Par exemple, les franchises dans divers secteurs (restauration, retail …) pourraient développer des espaces phygitaux où les enfants interagiraient avec des écrans tactiles géants ou des hologrammes, créant ainsi une expérience immersive et mémorable.

Toutefois, il est encore difficile de trop se projeter au sujet de cette génération. Car une fois devenue adulte, les technologies auront un impact encore plus important et de nouveaux impératifs expérientiels pèseront peut-être sur les enseignes alors désireuses de les convertir.

IV/ Quelles stratégies d’adaptation pour les franchiseurs ?

4.1/ Faire évoluer le modèle de communication

Pour toucher ces générations, les franchiseurs peuvent tout d’abord adopter des stratégies marketing omnicanal. Le choix de canaux complémentaires – du site web aux réseaux sociaux, en passant par les portails – est un bon moyen d’interpeller des publics aux usages différenciés, et plus digitaux encore pour les plus jeunes.

Les formats vidéo courts, comme les réels sur TikTok et Instagram, sont devenus incontournables pour partager un contenu créatif et inspirant, pour y engager les Générations Z et Alpha. Et certaines franchises intègrent des chatbots IA sur leurs sites web et leurs applications mobiles, offrant un service client 24/7 et une expérience personnalisée à chaque interaction.

« L’omnicanal ou l’emploi de nouvelles modalités de communication avec le client sont aujourd’hui bien ancrés chez les franchiseurs. Mais le véritable enjeu pour eux est de garder une cohérence dans leur présence et les messages entre les différents canaux retenus, et de ne pas céder aux sirènes de l’éparpillement ! » relève Laurent Delafontaine.

4.2/ Engager des influenceurs qui parlent à ces publics

Parmi ces générations, les GenZ et les Alpha ont l’habitude de développer des liens avec des communautés d’information et d’achat fédérées par des personnalités en vogue sur Youtube, Instagram, Snapchat, etc. Ils sont donc particulièrement sensibles à ces influenceurs.

Si vous adossez l’image de votre enseigne aux bonnes figures, qu’elles soient nationales (ce qui sera plus cher mais toujours moins que l’égérie classique) mais aussi locales, vous marquerez des points et favoriserez le lien émotionnel avec ces publics. A condition de ne pas vous tromper dans vos choix.

4.3/ Recruter des franchisés issus de ces générations

De nombreux Milléniaux sont intéressés par l’entrepreneuriat. En quête de solutions pour continuer leur carrière autrement que comme salariés, et parfois contraints par le « jeunisme » en vigueur dans les entreprises, ils voient dans la franchise une opportunité de se lancer.

Pour le fondateur d’Axe Réseaux, « aujourd’hui la majorité des réseaux recrutent des salariés en reconversion issus de ces générations. Avec leur expérience, ils ont beaucoup à apporter aux enseignes et ils ont eu le temps de réunir un bon montant d’apport personnel ». Certains auront même de quoi ouvrir plusieurs points de vente d’un coup.

Mais recruter ces profils est aussi un bon moyen de mener votre transformation digitale. « Les Milléniaux et les GenZ, qui commencent aussi à rejoindre les réseaux, voudront que les outils numériques fassent partie de leur quotidien. Ils s’attendent évidemment à être formés à des applications de gestion, à des systèmes de commande en ligne ou des CRM (Customer Relationship Management). Vous équiper en la matière n’est donc plus une option ! », poursuit celui qui est aussi formateur à l’Académie de la franchise.

4.4/ Anticiper et tirer parti des changements culturels

Enfin, les nouvelles générations sont attachées au respect de la diversité et à l’inclusion. Les franchiseurs doivent anticiper ces changements culturels en tenant compte de ces préoccupations sociétales dans leur discours, leur concept et leurs pratiques de gestion, notamment RH.

Ce n’est pas qu’une affaire de discours mais aussi de preuves. « Désormais les sites d’avis, notamment Glassdoor, permettent aux salariés d’apporter leur témoignage quant à la réalité de leur quotidien dans les enseignes. En cas de trop grand décalage entre le discours et ce qu’ils vivent vraiment, ils ne se priveront pas de le signaler et de le relayer en un éclair sur les réseaux … », conclut le praticien.

Conclusion

Nous espérons que cet article vous donnera des points de repère pour comprendre les spécificités générationnelles des milléniaux, des GenZ et des Alpha. Car elles impactent aujourd’hui la plus grande part de votre activité de franchiseur.

C’est un préalable pour créer une connexion avec elles et imaginer les stratégies qui feront mouche auprès de leurs représentants en tant que clients, mais aussi salariés et éventuels franchisés. Il en va aussi de la pérennité de votre enseigne !