Fiche 4 – Les facteurs clés de réussite et de création de valeur d’une franchise de haute croissance
Phase 1 – Base théorique et contexte
- Fiche 1 – Quelques vérités sur le rythme de croissance d’un réseau
- Fiche 2 – Le cadre conceptuel de la Franchise de Haute Croissance
- Fiche 3 – Pourquoi viser la croissance rapide est devenu indispensable en franchise ?
Phase 2 – Vous préparer
- Fiche 4 – Facteurs clés de réussite et de création de valeur en réseau
- Fiche 5 – Réunir certains prérequis
- Fiche 6 – Planifier le financement d’un réseau de franchise à croissance rapide
- Fiche 7 – Commercialiser votre concept “end-to-end”
Phase 3 – Implémenter et piloter
- Fiche 8 – Architecture système scalable
- Fiche 9 – Recrutement industrialisable
Dans la franchise de haute croissance, les fondations du succès ne se limitent pas à une bonne idée ou à un savoir-faire réplicable. Il existe des moteurs de réussite pour les franchiseurs qui sont propres à un environnement aussi dynamique.
Qualité d’exécution, efficience structurelle, momentum de marché et création de valeur à long terme… sont autant de déterminants que le franchiseur véloce doit maîtriser et équilibrer avec subtilité. Un apprentissage nécessaire, aussi, pour des professionnels qui sont encore principalement des exploitants.
Dans ce nouvel article, nous explorons et analysons ces différents éléments, indispensables pour construire une enseigne résiliente, attractive et hautement performante.
Bonne lecture,
Julien Siouffi
Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.
I. La traction du marché : le moteur initial
1.1. Proposer une réponse à une attente de marché insatisfaite
Le socle du succès, c’est déjà l’adéquation entre vos produits / services et une demande inassouvie. Lorsqu’il y a croissance rapide, c’est que votre concept a su apporter une réponse claire à un manque de marché, révélant une tension latente préexistante.
« Entendons-nous bien, il ne s’agit pas de créer artificiellement un besoin, mais de combler une attente bien réelle – notamment quand des conditions de marché ont changé, du fait de technologies ou d’une évolution des attentes des consommateurs », précise Julien Siouffi.
Il faut un concept déjà successful qui repose sur un savoir-faire éprouvé, et capable de délivrer une expérience client supérieure aux standards du moment. Et vous devez pouvoir capitaliser sur une traction naturelle du marché dès l’ouverture de chaque nouveau point de vente.
Donc, la qualité intrinsèque de votre concept et le positionnement de votre enseigne en disent long sur ses chances de succès futur.
1.2. Une traction observable et mesurable
Pour Julien Siouffi, c’est même le premier et principal déterminant de la réussite. « La traction du marché ne se décrète pas : elle se constate et se mesure à l’aune de signaux faibles, à défaut d’indicateurs à proprement parler », poursuit-il.
Parmi eux, on peut citer le taux de conversion des premiers points de vente, les temps de montée en puissance, le taux de remplissage, le bouche-à-oreille local… Leur présence confirme ou infirme l’élan initial.
L’un des gros avantages de la franchise est qu’elle permet de capitaliser beaucoup plus vite sur la traction du marché que le succursalisme.
1.3. L’ « effet d’appel » : un lancement sous tension positive
Lors de leur lancement, certains concepts créent un effet d’appel spectaculaire. Prenons un exemple illustre, celui de Jean-Louis David.
A ses débuts, la chaîne de coiffure incarnait une rupture avec les pratiques existantes. Mais c’est aussi parce que le marché était prêt et qu’il avait des attentes en ce sens, que l’enseigne a vu des files d’attente se former devant ses salons. Un flux remarquable qui jouera un rôle considérable dans sa surperformance.
« Quand vous apportez une réponse claire à une insatisfaction collective, la rareté perçue génère une traction et une attractivité exceptionnelle, qui enclenche alors un cercle vertueux « Clientèle => Notoriété => Rentabilité » ».
1.4. Savoir capter le bon moment
Autre ingrédient indispensable, le « timing ». Un concept trop en avance ou au contraire trop tardif sur son marché peut passer à côté d’un effet d’accélération pourtant à portée de main.
Pour Axe Réseaux, la haute croissance en franchise naît d’une rencontre entre un concept solide et une opportunité de marché conjoncturelle. Un second exemple en témoigne.
« L’enseigne Club Pilates, que nous accompagnons, a su capter un public solvable et jusque-là peu adressé – les femmes de 50-60 ans. Un segment non seulement en demande mais disposant d’une capacité contributive supérieure à celui, plus jeune, privilégié par ses concurrents », analyse Julien.
Les fondateurs du réseau l’ont compris et nous voyons comment une lecture fine du « moment » a pu leur procurer un effet de levier.
II. Faire réussir les franchisés : la mère des obligations !
2.1. Surperformer le point mort initial (A0 = R3)
Une franchise de haute croissance ne peut se permettre de laisser des partenaires en difficulté, car leur réussite rapide conditionne la poursuite du développement du réseau.
Pour Julien Siouffi l’objectif est clair : « amener chaque franchisé à surperformer son point d’équilibre le plus tôt possible, si possible dans la formule « A0 = R3″. Cela signifie que le revenu que le franchisé génère en Année 3 doit équivaloir la totalité des investissements qu’il a consentis en Année 0 », éclaircit Julien.
Au-delà d’un modèle éprouvé et d’une rentabilité déjà vécue « toutes choses égales par ailleurs », un tel résultat suppose de disposer d’indicateurs de mesure clairs.
2.2. L’engagement individuel comme amplificateur
Bien que novice, le franchisé reste le moteur de son propre succès. C’est sa capacité à se mobiliser, à incarner localement la marque et à s’adapter à son marché qui feront une différence.
C’est également ce principe d’une autonomie responsable, avec un entrepreneur équipé mais motivé, qui fait la force du modèle, et qui incarnera l’identité de la marque dans chaque nouveau territoire investi.
2.3. Un avantage compétitif trouvant sa source dans les 5 centres de profit du franchiseur
Un franchiseur performant crée a minima 5 grands actifs mutualisés que sont la marque, la formation, les services au réseau, les logiciels et le marketing/communication.
D’investissements, ils doivent devenir des centres de profit constituant autant d’avantages concurrentiels pour les franchisés. Avec un effet de levier colossal : le franchisé bénéficie d’un savoir-faire et d’investissements mutualisés qui auraient été hors de sa portée autrement, surtout à ces conditions financières.
« Si vous ouvrez un McDonald’s dans la Creuse, vous savez capitaliser sur un historique d’investissements publicitaires et d’ingénierie sur des dizaines d’années et pouvant se monter à des milliards de d’euros ! », illustre notre expert.
En procurant à vos franchisés un back-office éprouvé, ils bénéficient d’un avantage compétitif exorbitant. Mieux encore grâce aux effets d’échelle, plus vous divisez votre investissement par un nombre élevé de franchisés et moins cela leur coûtera marginalement.
2.4. Une équation « gagnant-gagnant«
Un franchisé qui réussit alimente la solidité du réseau. Son point de vente devient une vitrine et un cas d’école particulièrement attractif pour les futurs candidats. Sa réussite nourrit une dynamique globale de croissance.
À l’inverse, un franchisé en difficulté devient à la fois une charge opérationnelle, une menace réputationnelle et un frein à votre développement. Le succès des franchisés est donc un enjeu véritablement stratégique, pas seulement humain.
III. Savoir maintenir un service d’excellence en pleine accélération
3.1. Anticiper l’hypercroissance pour ne pas la subir
Une croissance mal anticipée peut être fatale au réseau et il vous revient comme franchiseur de penser en amont la scalabilité de son organisation.
« Concrètement, cela veut dire définir des process clairs, adopter des outils adaptés et robustes, et recruter des compétences internes ou externes capables de supporter la montée en charge induite par les futures ouvertures », précise le membre du Collège des Experts de la FFF.
En anticipant votre croissance selon différents des scénarios de développement et en dimensionnant le bon niveau de ressources, vous fiabiliserez votre croissance jusqu’à l’échelle industrielle sans la déshumaniser.
3.2 L’importance d’un back-office expérimenté
Le cas de Stéphane Plaza Immobilier illustre bien cette logique. Si l’enseigne a connu une croissance aussi fulgurante dès son lancement, c’est parce qu’elle était portée par des professionnels aguerris du secteur.
« L’enseigne a été pensée par les anciens fondateurs de groupe Laforêt, et a pu capitaliser sur leur précieuse expérience pour éviter de nombreuses erreurs et poser des bases solides pour une future accélération. », estime Julien.
Disposer d’un tel back-office permet d’offrir un service de qualité à vos franchisés mais aussi d’encaisser les chocs propres à l’hypercroissance.
3.3. Le contrat, pilier de la capacité d’alignement
Pour une franchise très véloce, le contrat de franchise joue un rôle pivot. Valant loi entre les parties, il doit non seulement être régulièrement adapté et actualisé, mais également pensé comme un outil de pilotage de la relation avec vos franchisés.
Le dirigeant d’Axe Réseaux observe que plus la croissance est rapide, plus le contrat devient structurant. « Loin d’être enfermant, il doit au contraire traduire les réalités économiques, introduire des facteurs de flexibilité et d’agilité. Derrière, les partenaires du franchiseur doivent comprendre la nécessité d’en appliquer les dispositions, pour leur propre bien et « sans chercher la petite bête » ».
3.4. Un accompagnement intensif et différencié
Si le principe d’équité entre franchisés est cardinal, cela n’a aucun sens d’offrir le même service à un franchisé expérimenté et à un primo-accédant.
Que l’on parle d’onboarding, d’animation des franchisés, de soutien commercial et de coaching/mentoring, c’est en réalité par sa capacité à personnaliser son assistance que le franchiseur garantira l’homogénéité du réseau, même en montée en charge rapide.
« Mais cela implique aussi d’être accompagné pour apprendre à le faire, car cela ne s’improvise pas. Surtout si vous n’avez aucun track record en franchise et qu’au départ vos réflexes sont essentiellement ceux d’un exploitant. Et puis apprendre par essais-erreurs comporte aussi le risque d’en mourir si c’est mal fait ! », insiste Julien Siouffi.
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IV. Créer et capter la valeur dans un réseau en expansion
4.1. Penser « multivaleur » dans le modèle économique
Les modèles les plus robustes combinent plusieurs gisements de valeur : redevances + marge distributeur, franchise + foncier, franchise + location, etc. Cette « hybridation » permet de diversifier vos revenus mais aussi de lisser vos risques, tout en augmentant l’attractivité de votre enseigne.
« D’expérience, j’ai vu les investisseurs être d’autant plus séduits par un concept que sa valeur reposait sur des piliers complémentaires, plutôt qu’une seule source de cash-flow. », rappelle le consultant.
4.2. Mesurer la valeur, au-delà de l’EBITDA
Il s’agit en réalité d’additionner à l’EBITDA un goodwill opérationnel provenant d’une récurrence contractuelle, de la réputation de votre marque ou encore de la profondeur du marché adressé.
« Le modèle est très intéressant, puisque les contrats impliquent 5 à 7 ans de valeur d’encaissement. Ensuite, la vitesse de croissance permet de vendre à un prix supérieur si cela se passe bien, sur la base de contrats de réservation de zone, corrigés d’un taux d’érosion. Enfin, il y a la valeur intrinsèque de différents actifs que sont la marque, la centrale d’achat, l’informatique stratégique, etc. ».
4.3. Valoriser la trajectoire de croissance
Plus qu’une « phénoménologie », la croissance devient un actif en soi. Pourquoi ? « Le rythme des ouvertures, la signature de contrats de réservation, le taux de renouvellement mais aussi d’attrition sont autant d’indicateurs que regardent les investisseurs afin d’évaluer le potentiel futur », argumente le praticien. Chacun de vos choix stratégiques (structure juridique, durée contractuelle, sources de rémunération…) influe sur la valeur finale.
C’est parce que votre trajectoire de croissance devient lisible, à rebours d’une expansion anarchique, que vous aidez les meilleurs partenaires à se projeter à vos côtés. Leur candidature découle alors naturellement de cette prise de conscience.
4.4. L’art du pitch stratégique
Valoriser un réseau, c’est aussi savoir le raconter et lui donner le narratif qu’il mérite !
Un pitch efficace met en scène l’alignement entre concept, marché, traction et exécution. Il montre également la cohérence d’un modèle prêt à passer à l’échelle, et met en lumière les actifs tangibles et intangibles alors constitués.
Enfin, il rend visible la logique économique, la promesse de création de valeur et tous les bénéfices associés à s’affilier à votre enseigne.
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Conclusion
L’alchimie, exigeante mais féconde, basée sur les différents éléments de cet article nourrit les enseignes capables de croître vite, bien et longtemps.
Car le franchiseur de haute croissance sait tirer le meilleur parti de l’énergie entrepreneuriale locale combinée à une architecture systémique nationale.
Et c’est en articulant performance opérationnelle et potentiel capitalistique qu’on pourra distinguer une franchise qui grandit d’une franchise qui grossit. Le marché ne s’y trompera pas !
Julien Siouffi – propos recueillis par Nicolas Coutel